Como vencer a concorrência Não sejamos hipócritas. Esta história de que concorrência é saudável porque estimula o desenvolvimento e combate o imobilismo é filosoficamente bela, mas não retrata a realidade. Qualquer empresário ou gestor há de concordar que concorrência boa, é concorrência morta.

É por isso que as grandes companhias, na busca por ganhos de escala e redução de custos operacionais, princípios econômicos legados da era industrial, procuram debelar a concorrência absorvendo-a (aquisição) ou aliando-se a ela (fusão). Mas fica a pergunta: e quanto às pequenas empresas?

Firmas de pequeno e médio porte têm uma natural vocação ?autofágica?. Em outras palavras, digladiam-se por um pedaço de osso como se fosse carne de primeira. Chegam até mesmo a praticar dumping (vender abaixo do preço de custo) para evitar que o vizinho ganhe o pedido. Cooperativismo e associativismo são palavras ausentes do vocabulário ? e do dicionário ? da maioria dos empresários. É uma questão cultural alicerçada num modelo mental ultrapassado: cada um que cuide de seu terreiro.

O sofrimento é ainda maior no comércio que na indústria. Basta caminhar em São Paulo, por exemplo, pela Teodoro Sampaio dos instrumentos musicais, a Consolação dos lustres, a Santa Ifigênia dos eletrônicos ou simplesmente pelas praças de alimentação de qualquer shopping center para sentir na pele e na veia a ferocidade da concorrência. O que fazer?

1. Cuide do visual ? O jogo começa na aparência que conduz à sedução. É o marketing de percepção. Você precisa captar a atenção do cliente para que ele escolha, entre as inúmeras alternativas, o seu ponto. Isso envolve a fachada, o letreiro e até mesmo o nome do estabelecimento. Os trajes dos atendentes, a pintura das paredes, a limpeza do piso, o índice de luminosidade, a organização dos produtos expostos e a facilidade de acesso a eles. Perceba que as mesmas regras aplicam-se a uma loja virtual. Nesse caso, falamos de um site de fácil navegação, com diagramação e cores agradáveis, ágil na transição de páginas, amigável na busca por produtos.

2. Treine seu pessoal ? Considerando-se que os produtos são similares e, portanto, facilmente comparáveis, o único canal possível de diferenciação é o da prestação de serviços. A palavra de ordem agora é ?atendimento?. Não apenas um atendimento bom, mas sim um excepcional, prestado por uma força de vendas que antes de tudo conhece em profundidade o que está ofertando. É a chamada ?venda consultiva? que compreende necessidades, orienta sobre tipos e modelos, instrui com foco na adequação e assiste através da pós-venda, promovendo a fidelização.

3. Tenha o produto disponível ? Parece óbvio, mas essa é uma das grandes falhas de gerenciamento no ponto-de-venda. Por isso, mantenha um estoque de segurança. E se você não dispõe de espaço ou capital para tê-lo, é preferível reduzir a gama de produtos oferecidos ou especializar-se em um grupo específico. Se você não é o primeiro e nem o maior, seja o melhor no que se propõe a fazer.

4. Crie diferenciais ? Além do excelente atendimento, seja criativo nos detalhes e tenha a inovação como lema. Promova campanhas e concursos, crie bônus por fidelidade, escute e surpreenda seus clientes com novas soluções integradas. Propicie condições variadas de pagamento, estabelecendo, por exemplo, parceria com instituições financeiras. Vivemos uma onda de crédito abundante e facilitado, ainda que caro, mas que permite adquirir bens para pagamento em longo prazo mediante suaves prestações mensais. Você não precisa assumir o ônus dos riscos do financiamento. Não é esse o seu negócio. Mas uma financeira fará esse papel com todo prazer.

5. Diga não à guerra de preços ? Venda benefícios associados aos produtos, desviando o foco do preço. A regra é vender valor, e não preço. Por isso a importância do atendimento, inclusive na pós-venda, além da oferta de acessórios, de assistência técnica permanente e de condições diferenciadas de pagamento, conforme já mencionado.

6. Em guerra deflagrada, lute para ganhar ? Jamais se esqueça de que você está em guerra permanente com seus concorrentes. Esteja, pois, preparado. Conheça bem e, de perto, seus concorrentes. Visite-os ou coloque alguém para visitá-los. Telefone para monitorar a qualidade do atendimento. Pesquise preços. Descubra seus pontos fortes e os copie. Descubra seus pontos fracos e guarde as cartas na manga. Contrate seus melhores funcionários. E, fundamentalmente, inove. Torne-se único, a ponto de tornar a concorrência irrelevante. Mas lembre-se: eles podem estar fazendo exatamente o mesmo em relação a você.