Criando marcas com Internet Branding

Desde que os brasileiros começaram a se interessar pela Internet, estima-se que já foram criados mais de 160 mil websites para um público próximo de quase cinco milhões de internautas, localizados nas classes A e B principalmente dos grandes centros do país. As primeiras homepages foram os sites institucionais, que eram muito parecidos com os portfólios em papel e contavam a história da empresa, o curriculum dos executivos, mostra de produtos e serviços, além dos dados financeiros, etc. O Instituto Forrester Research faz projeções de que o e-commerce, para todo tipo de serviço ou produto no mundo, atingirá vendas de US$110 bilhões até o final do ano e US$1,33 trilhão já em 2003.

Embora o mercado esteja evoluindo rapidamente, existe ainda no Brasil a cultura de que os websites são veículos de mídia, úteis apenas para divulgar a imagem das empresas e “entrar na onda” da Internet. O fato de que a Internet é uma excelente fonte geradora de negócios, relacionamentos e canal digital de posicionamento de marcas, empresas e pessoas é ainda muito incipiente, pouco trabalhado e, principalmente, nada estruturado pela maioria dos profissionais que vendem e compram esses serviços.

Philip Kotler disse recentemente que a Internet não é apenas mais um canal que se acrescenta aos canais existentes. Ela é uma verdadeira oportunidade de reinventar as empresas, dada a sua base de criação de relacionamento com os consumidores. Como os anunciantes estão cada vez mais interessados em usar o marketing de relacionamento, ou marketing customizado, Kotler diz que a Internet irá trazer implicações cada vez mais extraordinárias na vida das empresas e pessoas.

Mas o primeiro procedimento, por assim dizer, de entrada física na Internet, é mesmo o website. Para a maioria das pessoas, a criação de websites ainda envolve uma “ciência desconhecida”. Marcas e termos que se renovam continuamente, como linguagem html de programação, Java, Shock-wave, etc., são reciclados antes mesmo de começarem a ser decifráveis pela maioria dos envolvidos. As empresas dispostas a investir na Internet são então levadas a acreditar que a tecnologia é a ponta mais importante do sistema. Contudo, muito antes da tecnologia, acessível a qualquer um que quer e pode comprá-la, vem o correto dimensionamento do que é um website, e a sua utilidade e finalidade no conceito de branding, formação de brand equity, e sustentação de marcas conforme a visão de marketing de relacionamento descrita por Kotler.

O primeiro obstáculo que as empresas devem superar é o fato de elas dedicarem muito mais tempo à gestão da marca que elas são, e muito pouco da marca que elas virão a ser. Isso ocorre em função dos vícios da propaganda que primeiro desenvolve um conceito, produz esse conceito em detalhes e então o oferece ao público via mídia de massa para “consumo”. No cyberespaço não existe lugar para conceitos preconcebidos de comunicação, ao menos da mesma maneira que se faz na TV, para o mesmo número imenso de pessoas.

Para o escritor John F. Koegel Buford, autor de Multimedia Systems, multimídia é o uso simultâneo de dados em formas diferentes de mídia (texto, animações, voz, imagem, etc.), o que faz com que os computadores sejam um meio de as pessoas tocarem o mundo através dos seus sentidos. Eis uma das experiências que podemos tirar da gestão convencional de marcas: os profissionais de marketing e comunicação sabem que a relação das pessoas com as marcas são sensoriais, sustentadas por aspectos intangíveis de análise.

Os consumidores já se utilizam das ferramentas da multimídia no seu processo de comunicação e consumo. Conseqüentemente, essa habilidade de comunicação multimídia auxilia no processo de construção das associações de marcas, já que é possível absorver informações de maneira muito mais rápida, e com menores chances de as pessoas serem embaralhadas pela mídia convencional, que “joga” informações sobre as marcas no mercado sem que as pessoas tenham tempo adequado para avaliar a mensagem. Aliás, os grupos de consumidores interessados em digerir e entender aquilo que recebem da comunicação é cada vez menor.

As tecnologias de comunicação e o franco acesso aos meios de se atingir conhecimento, facilitam as escolhas dos consumidores ao mesmo tempo em que vai criando novos hábitos, exigências e posturas diante dos canais convencionais de vendas. Isso libera as pessoas das suas restrições de tempo, permitindo o acesso a mais informação sobre muito mais marcas e empresas, em muito menos tempo, com muito mais economia e melhor qualidade de vida. Logo, a Internet como meio de divulgação e promoção de marcas fará com que a relação das pessoas com as suas marcas seja uma conjunção de experiências, trocas, percepções, tentativa e erro, pensamento e experiência, tudo simultaneamente, no mesmo lugar.

O papel dos computadores no processo de compra, portanto, não deve ser subestimado. A cada dia eles se transformam em ferramentas de compra para um número crescente de pessoas. Mas o “meio” Internet não é formado apenas pela tecnologia que o sustenta e transporta, como pensam as empresas que imaginam ser necessário apenas recorrer à tecnologia de ponta para criar websites. Exatamente como no formato analógico de marcas, os consumidores não estão interessados na tecnologia por trás das páginas, mas apenas nos benefícios que essas páginas trarão para as suas vidas, ainda complicadas e estressantes.

Até o momento, as marcas funcionam das duas maneiras: on-line e off-line. Mas as incessantes evoluções da Internet prometem criar um grande desafio para as empresas: como evoluir no e-commerce sem comprometer a marca off-line, ou vice-versa?

O primeiro aspecto é que as marcas que hoje são consideradas fortes na Internet, como Yahoo, Amazon, CD-Now, etc., estão no mercado há um bom tempo e possuem altos níveis de reconhecimento e tráfego. As marcas que estão chegando agora estão lutando para conseguir níveis semelhantes de reconhecimento. Os investimentos em banners em sites de grande visitação como UOL, Terra, etc., somam-se às campanhas na mídia convencional, primeiramente para fixar nomes e ícones na mente dos consumidores.

Portanto, as empresas estão começando a perceber que as ferramentas para a construção de marcas na Internet, também chamadas cyberbrands, não diferem muito daquelas necessárias para construir “marcas analógicas”. Possivelmente, esse pode ser um erro dramático. Na Internet, o fato mais importante para as pessoas são as experiências do aqui e agora. As ações diante da tela produzem imediatamente inspirações e idéias. O ato de pensar não precisa mais ser precedido do ato de fazer. Ao contrário, as idéias nascem da interatividade entre as pessoas, as máquinas e as sensações que experimentam em cada sessão de navegação. É uma situação diferente do processo de comunicação linear, onde se tem a ação como um ato baseado numa certa fórmula, uma visão ou ideologia, como por exemplo os ideais comunistas ou socialistas. As pessoas por trás desses ideais formularam certas idéias, às quais muitas pessoas se enquadraram. As ações das pessoas estavam em linha com o modelo, seguindo-o sem permissão de desenvolver idéias próprias. As pessoas se tornaram, então, menos humanas, condicionadas.

Quando olhamos para a propaganda de hoje, vemos uma estrutura semelhante. Na sociedade atual, percebemos que um grupo de elite formula as idéias que, por sua vez, demandam as nossas ações. Elas são seguidas conforme os modelos preconcebidos, não importando que sejam idéias do Estado, de uma religião ou de algumas marcas. Essas idéias são transmitidas pela mídia de massa, e comportam mais ou menos a mesma mensagem: compre esta marca e você será feliz.

Na Internet, fazendo ou não e-business, essa formula não funciona bem, pois não combina com o estado sensorial das pessoas no momento em que estão no cyberespaço. A única coisa que conta é a experiência sensorial, a realização das “viagens multimídia”, de preferência para lugares bem distantes dos sistemas convencionais e pasteurizados de mídia. De fato, há uma legião de pensadores que acredita que as aspirações comerciais das empresas não devem interferir nas crenças pessoais dos consumidores, seus momentos de reencontro com as suas próprias verdades de consumo.

Há uma promessa secreta embutida na mente de todos os usuários da www: a liberdade infinita. Para essas pessoas, liberdade é quando você vive em um mundo de conceitos, e não em um mundo de ações. Na Internet, a propaganda não pode mais ser baseada sobre a melhor idéia ou os segundos mais engraçados, mas sim na demonstração de se estar presente nos relacionamentos com as pessoas.

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