De quem é a culpa?

Como descobrir por que o cliente deixou de comprar de você e ?caiu nos braços? da concorrência?

É comum vermos gestores de vendas discutindo com seus colaboradores sobre quem é o culpado por um cliente ter deixado de comprar da empresa e agora estar aninhado nos braços da concorrência. Nessas discussões, quase sempre, verifica-se um tremendo desgaste, que depois resulta em nada.

Esse resultado frustrante acontece porque, geralmente, fica-se procurando os culpados, em vez de investigar quais processos podem ter levado o cliente a desistir da empresa/produto. Acredito que estas são as causas mais comuns para um cliente deixar de comprar de uma empresa:

Falta de atenção por parte do vendedor – Infelizmente, muitos vendedores dedicam mais tempo e energia à conquista de novos clientes do que à manutenção dos antigos. Isso é um erro de paradigma, pois é inegável que o melhor cliente é aquele que já comprou de nós e teve suas expectativas plenamente atendidas. Clientes novos são importantes para aumentar nossas oportunidades de vendas, ampliar o market share e diluir os riscos de concentração, mas, normalmente, são refratários aos apelos mais racionais e tentam nos convencer a dar cada vez mais descontos para podermos obter a preferência deles. Já os clientes antigos querem apenas que continuemos a tratá-los como fazíamos no passado, ou seja, com atenção e cortesia.

Promessas que não podem ser cumpridas – É inacreditável, mas ainda existem vendedores que acham que, para vender, vale tudo, inclusive mentir e enganar. Esses verdadeiros dinossauros, que infelizmente ainda não foram extintos, além de denegrir nossa imagem, também contribuem para que alguns clientes tenham permanentemente uma postura defensiva quando se deparam com vendedores. É preciso ter certeza de que o cliente não nos abandonou por ter ficado esperando indefinidamente algo que lhe havia sido prometido.

Falhas nas áreas de apoio – Como sabemos, vender internamente muitas vezes é mais complicado do que vender para fora. Isso significa que nem sempre as áreas internas da organização compreendem exatamente como é difícil vender em um mercado cada vez mais concorrido. Esse desconhecimento faz com que certos esforços adicionais deixem de ser feitos e, consequentemente, o cliente passe a comprar de outras organizações que foram mais eficazes no atendimento a demandas aparentemente “fora do padrão”.

Inovações da concorrência – Não há frase mais perigosa do que aquela que diz que “em time que está ganhando não se mexe”. Pergunte a um profissional da Sony por que o walkman perdeu a liderança de mercado. Ele provavelmente lhe dirá (como fez o próprio presidente dessa companhia, num corajoso mea culpa) que foi porque a empresa confiou demais no sucesso do produto e não se preparou para enfrentar uma radical mudança do mercado, representada pelo lançamento do iPod, da Apple. Quando o cliente se depara com uma oferta tecnologicamente muito superior à nossa e não percebe que estamos empenhados em oferecer uma alternativa à altura, acaba por ceder à tentação de experimentar o que a concorrência oferece.

Sei que você pode estar se perguntando se preço mais atraente não poderia ser um fator importante para o cliente trocar de fornecedor. Acho que pode até ser, mas só no caso dos chamados “compradores de transação”, que tomam suas decisões baseados exclusivamente em preço (esse é o caso dos compradores de commodities, por exemplo).

Mas uma situação tão específica não serve para modelar o comportamento de todo o mercado. Por isso, fica aqui o meu conselho: em vez de ficar discutindo sobre quem é o culpado pela perda do cliente, procure identificar como corrigir as falhas que o levaram a trocar sua empresa pela concorrência.

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