Emoções baratas

Será que elementos intangíveis, como identificação com a marca e experiência de compra, influenciam apenas o consumo dos brasileiros de melhor poder aquisitivo? Uma amiga, após assistir uma palestra minha sobre o assunto, disse que aquelas idéias eram adequadas para a classe média alta, mas que não funcionariam com os mais pobres. Será que elementos intangíveis, como identificação com a marca e experiência de compra, influenciam apenas o consumo dos brasileiros de melhor poder aquisitivo? Fiquei pensando nisso depois que uma amiga, que assistiu a uma das minhas palestras sobre o assunto, me disse com todas as letras que aquelas idéias eram perfeitamente adequadas para a classe média alta, mas que provavelmente não funcionariam com os consumidores mais pobres.

O clube dos que recebem mensalmente mais do que R$ 3 mil no país é bem pequeno – apenas 2,6% segundo os primeiros resultados do Censo 2002, divulgados pelo IBGE. No outro lado da pirâmide estão os 52% da população que ganham até R$ 300 por mês, grupo praticamente restrito ao consumo de itens essenciais. Entre uma camada e outra há um enorme contingente de consumidores, para onde o mercado tem dirigido olhares cada vez mais atentos. Estariam estas pessoas a margem das tendências que apontam para a valorização dos aspectos emocionais do consumo em detrimento dos racionais?

De acordo com dados do Nielsen, as classes sociais C e D são as que mais têm crescido no país, representando hoje cerca de 48% da população. Ao contrário do que muita gente pensa, elas também têm as suas marcas favoritas e nem sempre compram pelo preço, apesar dos recursos escassos. Chega a 48% o total de pessoas nas classes C e D que são fiéis a uma marca. Preço é o principal fator de escolha dos produtos para pouco mais da metade, 57%, dos consumidores da classe C e para cerca de dois terços, 66%, da classe D.

O estudo da Nielsen conclui que, para os consumidores C e D, preço acessível e qualidade continuam sendo importantes fatores motivadores de compra. Mas agregar valor também parece essencial para quem quiser diferenciar suas marcas e conquistar esses clientes.

Uma pesquisa desenvolvida por um shopping center paulistano, voltado para o consumo popular, mostrou que existem importantes diferenças entre o comportamento de homens e mulheres na hora das compras. Em geral nós somos mais cautelosos, amadurecemos bem a idéia antes de decidirmos pela aquisição do produto. As mulheres, ao contrário, não precisam de muitos motivos para se convencerem de que precisam desesperadamente de algo que na verdade já possuem. Mas para ambos, consumir é fonte de prazer, distração e muitas vezes instrumento de compensação. “Se estou triste, comprando melhoro o astral. Jamais saio de mãos vazias. Se não posso comprar, é melhor nem sair de casa” – afirmou uma das entrevistadas.

Esses resultados não diferem muito dos obtidos em pesquisas com consumidores das classes mais altas, o que me leva a concluir duas coisas. Primeira – preço determina a possibilidade de acesso a determinadas marcas, mas a diferenciação entre elas dependerá cada vez mais da identificação estabelecida com os clientes e seus sonhos de consumo. Segunda – minha amiga precisa repensar seus conceitos sobre as classes C e D.

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