Preparava-me para escrever a coluna deste mês e, ao folhear a revista Carta Capital, edição do dia 9 de julho, deparei-me com uma reportagem denominada
Publicidade de Resultados. Um título no mínimo intrigante para quem trabalha com Marketing Direto, cuja essência é a mensuração de resultados. Mais curioso ainda foi perceber que conceitos tão lógicos e consolidados são destacados como tendências de mercado.
O texto fala de uma revolução silenciosa, iniciada há poucos meses por publicitários e especialistas em Marketing, movidos pela necessidade de conquistar um novo consumidor.
Um diretor de Marketing entrevistado pela revista dispara: “Não nos interessa mais aquela velha publicidade que só pensa em ganhar prêmios”. Já um vice-presidente afirma que: “Nossa ligação com os consumidores é baseada no emocional, algo muito difícil de ser rompido”.
A matéria continua, citando uma bem-sucedida campanha da Gradiente que gerou 150 mil ligações para o telemarketing da empresa em apenas três semanas. Em determinado trecho, um executivo de uma conceituada empresa de pesquisa diz: “… grande parte dos publicitários brasileiros não está falando com o consumidor e, por isso, precisa rever suas linguagens e os conceitos que aplica”.
Excelentes testemunhais, anunciantes antenados, mas… reparos a fazer: não se trata de uma revolução silenciosa e não se iniciou há poucos meses. Há poucos meses é que alguns publicitários e “especialistas” perceberam que havia alguma coisa errada. E ainda: não é uma revolução e sim uma evolução que há muito já aconteceu nos países desenvolvidos. Além disso, não é de hoje, nem pós-Real, que o consumidor brasileiro está mais seletivo.
As partes grifadas neste texto são para chamar a atenção sobre alguns pontos que considero fundamentais na comunicação (ou no marketing) e que não têm nada de novo:
1. Um novo consumidor: é novo porque se renova a todo momento; o conceito também pode ser empregado referindo-se àqueles que passaram a ter maior poder de compra a partir da estabilização da economia, mas serve principalmente para definir as mudanças de atitudes das pessoas nas relações de consumo. Um exemplo caseiro, só para “refrescar” a memória: somente a partir de 1992, com o Código de Defesa do Consumidor, é que as empresas foram obrigadas a datar a validade nas embalagens dos produtos. Hoje, ninguém compra iogurte ou queijo sem consultar a data de vencimento. Se não tiver data ou se estiver vencida, Procon neles!
2. A velha publicidade dos prêmios: prêmio é ótimo, desde que represente o reconhecimento pelos resultados alcançados; como anunciante, prefira sua parte em dinheiro
3. Ligação emocional: “share of mind”, “share of heart”, cardiomarketing, seja lá qual for o elo de ligação, fale a língua do seu cliente. Inclusive o “share” mais recente é o “imprensa”: use as mídias e os meios que achar mais adequados (aproveite a sinergia entre eles), mas preocupe-se em mensurar os resultados. Assim, você não vai ficar com aquela impressão de que desperdiçou metade da verba de marketing, mas não sabe exatamente qual metade.
4. Reveja sua linguagem e seus conceitos: não se contente com os (bons) resultados de hoje, porque eles não asseguram o sucesso de amanhã. Como disse Raul Seixas, “prefiro ser uma metamoforse ambulante do que ter aquela velha opinião formada sobre tudo”. Em outras palavras, estabeleça uma comunicação adequada ao seu target, crie uma unidade em todas as mídias, mensure resultados, construa um Banco de Dados e estabeleça um elo emocional com seus clientes através de muito diálogo e relacionamento. Comece o quanto antes, por que no Brasil de hoje uma coisa é certa: os primeiros serão os grandes vencedores.
Beatriz Teixeira de Freitas é diretora-proprietária da Zest Marketing Direto, agência especializada em Programas de Fidelização de Clientes. Para contatá-la, (041) 338-8181 ou e-mail: bia@zest.com.br
