Em um anúncio da campanha de TV “Um grau de separação” da Microsoft, um consumidor entra em uma loja de automóveis, escolhe seu modelo favorito, e diz ao vendedor que queria aquele carro na cor vermelha. Com um toque em seu PDA, a fábrica começa a pintar um carro de vermelho. Até o final do comercial, o consumidor já mudou de opinião sobre a cor duas vezes, e a fábrica reage em tempo real a essas alterações. Outro exemplo: a Xerox iniciou recentemente uma iniciativa de marketing one-to-one, veiculando um anúncio em que um consumidor constrói o carro dos seus sonhos na Internet, e imprime um catálogo personalizado vendendo seu carro único.
Pouco tempo atrás, esses cenários pareciam mais coisa de Hollywood que realidade de negócios. Mas, clichê ou não, o futuro chegou. Dez anos atrás, quando escrevemos “Marketing Um a Um”, nós dissemos que a tecnologia iria permitir uma revolução one-to-one nos negócios. Nós sugerimos tantos aplicativos hipotéticos nunca antes vistos, que nós sempre pensávamos em nosso livro, naquela época, como sendo “ficção científica nos negócios”. Entretanto, a Internet e outras tecnologias apresentaram uma enorme gama de novas soluções, permitindo às empresas interagir com seus clientes de maneira individual, lembrar suas preferências e comportamento, e utilizar a informação para criar fidelidade e aumentar o ROI.
Direcionadores: expectativas e clientes
A tecnologia pode ser a ferramenta através da qual o futuro one-to-one se tornou realidade, mas ela não é o motor por trás da transformação. A real motivação é a necessidade do consumidor.
Para atender estas exigências, as empresas estão prestando mais atenção às necessidades individuais em vez de apenas “empurrar produtos”. A indústria de serviços financeiros de varejo, com forte base em dados, é um exemplo disto. O Morgan Stanley diz querer crescer “Um cliente de cada vez”; o Chase diz “O relacionamento certo é tudo”; a Charles Schwab se dedica a “Aconselhar com um objetivo: você”. E há a General Eletric (a empresa mais respeitada no mundo, segundo a revista Fortune), que baseia seus negócios em duas palavras simples ditas por cada cliente: “Eu preciso”.
Definindo as fundações
Um dos pontos mais importantes do one-to-one no presente é a confiança. O mundo extremamente ágil e sem rosto do e-commerce e do telemarketing nos envolve de tempos em tempos, e depois do caso Enron a confiança é ainda mais fundamental. Pensando em construir a confiança do consumidor para fortalecer a marca e obter uma vantagem competitiva, as empresas estão gastando milhões deixando suas redes seguras e protegendo os dados dos clientes.
A crescente demanda dos clientes, a importância da confiança e a maturidade da tecnologia são agora parte do dia-a-dia dos negócios, e vão continuar abastecendo a economia focada no cliente. Exatamente como sugerimos, as empresas estão descobrindo que, para usar com eficiência as novas soluções de CRM, elas devem repensar suas estratégias de negócios e seus processos, incluindo as suas medidas de sucesso, seus sistemas de compensação sua estrutura organizacional e mesmo seus propósitos.
Um artigo na revista Fortune de 30 de setembro intitulado “Este consumidor vai afundar suas ações?”, diz que nós deveríamos estar prontos para “uma grande idéia que está a ponto de ser reconhecida pelas empresas: administrar a empresa não como um conjunto de produtos e serviços, não como um grupo de territórios, mas como um portfólio de clientes”. Esta grande idéia vem diretamente de “Marketing Um-a-Um”, e está neste momento invadindo o mundo dos negócios.
