Obtendo feedback dos clientes perdidos

Uma parte importante do seu sistema de informações consiste em vigiar a porta, isto é, descobrir quais os clientes que o abandonaram e, mais ainda, perceber os que estão prestes a deixá-lo. Em seguida, peça que lhe digam por que o abandonaram ou porque pretendem fazê-lo. Não é preciso ter computadores novos para conseguir essas informações; é possível que você já disponha delas e precise apenas saber onde e como procurar.

O motivo mais importante para obter feedback são as opiniões que dele podem ser extraídas, pois somente seus clientes sabem o que deve ser melhorado a fim de atender às suas expectativas. E ex-clientes podem apresentar-lhe razões específicas por terem-no deixado uma visão de seu negócio que não conseguirá em nenhum outro lugar. Os clientes perdidos também representam um sistema de advertência prévio, já que o fato que motivou a perda de um cliente pode estar aborrecendo outras pessoas e essa informação pode ser usada para melhorar e evitar problemas futuros. Essas informações, necessárias a todos que tomam decisões em sua empresa, adquirem um significado considerável ao serem passada a eles por você, um diretor ou gerente sênior.

Em primeiro lugar, você precisará caracterizar as perdas em sua organização. Algumas empresas podem saber facilmente quando alguém os deixou: companhias de cartão de crédito, bancos, editores de revistas, seguradoras e firmas de vendas por reembolso postal, por exemplo: ou os clientes estão utilizando o serviço, ou cancelaram o seu cartão, conta, assinatura ou não realizaram nenhuma compra em três meses ou mais. Além disso, essas empresas sabem muito sobre seus clientes: nome, endereço, telefone e histórico de compras, de modo que, quando alguém pára de comprar, também são capazes de encontrá-los rapidamente.

Outras companhias conhecem seus clientes, mas não sabem dizer quando foram “abandonadas”. Veja o exemplo da entrega expressa: os clientes podem não deixar de usar o serviço completamente, passando apenas uma grande parte dos negócios aos concorrentes, o que talvez seja difícil de ser detectado.

Outras empresas, ainda, sabem quando os negócios foram interrompidos, mas não sabem quem as abandonou! Para a gerência, clientes não têm nome ou rosto. Fabricantes de alimentos, por exemplo, sabem quais lojas compram seus produtos, mas não que são seus usuários finais. E a maior parte do fabricantes de automóveis não sabe quando os proprietárias de seus carros adquirem um modelo concorrente. Como disse um executivo da Chrysler: “Como invejo o ramo da hotelaria, em que os empregados tem contato diários com os clientes. Nós não temos esse tipo de feedback imediato”.

Você não vai ouvir essa queixa por parte da Infiniti. Essa empresa sabe quem são seus clientes, com quem mantém contato regular. A Infiniti consegue os nomes e endereços de novos compradores de automóveis junto às concessionárias e liga para eles para saber se gostaram do veículo. Mesmo quando um distribuidor fecha as portas, alguém da matriz ainda faz um follow-up como cliente.

Identificando clientes perdidos

A perda de clientes tem significados diferentes para setores diversos. Pode representar que alguém tenha deixado ou esteja realizando menos negócios com você ou que esteja insatisfeito o suficiente para comprar em outro lugar, de modo que é preciso definir a perda em sua organização. Veja como:

Defina o cliente: Ele é o usuário final de seu produto ou serviço? Ou também se trata da pessoa ou organização para quem você vende? Talvez você venda para um atacadista, que vende para um varejista que, por sua vez, vende ao usuário final. Todos os 3 são “clientes”, pois se algum integrante da cadeia a abandonar, se negócio acabará.

Determine quantos negócios poderá falhar antes de se preocupar: Qualquer redução representa uma perda? Para serei considerados perdidos, os cliente precisam entregar a maior parte de seu negócios a um concorrente? Ou isso ocorre somente quando param completamente de fazer negócios com você?

Planeje um meio de identificar cliente perdidos: Se as pessoas compram direta mente de você, ótimo é só manter registros precisos. Se, por exemplo, as pessoa pagam com cartões de crédito, observe que compram e com que freqüência. Mas se os clientes compram de você através: de terceiros, será preciso anexar algo a seu produto que o ajude a identificá-los. Por exemplo, registros de garantia eletrodoméstico ou receitas grátis para compradores de alimentos. Ou planeje uma recompensa para que mantenham contato com você: cupons de desconto em que os compradores precisam colocar seus nomes, endereços e telefones. Ou talvez até mesmo um concurso.

Utilizando um processo de feedback simples

Para aprendera máximo possível com ex-clientes e clientes perdidos em potencial, envolva todo o pessoal de contato com os clientes (tais como vendedores, entregadores e pessoal de atendimento) no processo. Eles podem lhe dizer o que ouvem das pessoas que pararam de fazer negócios com você ou que estão prestes a abandoná-lo. Esse processo não precisa ser complicado, apenas aplicado de modo consistente. Tudo o que você precisa é um formulário simples, que deve ser fartamente distribuído a cada funcionário que contata clientes. Em seguida, ao recebera feedback de um cliente, o formulário deve ser preenchido e devolvido a você ou a alguém que tenha indicado, a fim de compilar suas informações, que devem então ser passadas aos seus gerentes.

Faça com que seu pessoal tente obter dados concretos e abstratos dos clientes. Em se tratando dos clientes perdidos, dados concretos são aqueles citados com mais freqüência por eles. Dados abstratos incluem a qualidade, o tom e as impressões obtidas ao se falar com os clientes perdidos. Por exemplo, o tom é sério ou zangado quando seu pessoal ouve vários comentários do tipo: “Seu atendimento não é o que costumava ser ? Ao receberem a conta, os clientes, apesar de não dizerem nada especificamente negativo, parecem chocados?

O processo de feedback pode ser aplicado não só quando seu pessoal que contata os clientes tem algo a registrar, mas também quando você quer falar com os próprios clientes perdidos. Faça com que o pessoal responsável pela tomada de decisões ouça ou conduza pessoalmente, pelo menos uma vez por mês, entrevistas de clientes perdidos para assimilar a qualidade emocional que fundamenta o que os clientes dizem. Isso os envolverá no processo e ajudará a integrar uma cultura de satisfação ao cliente em toda a organização.

Os benefícios de se obter feedback sobre perdas

Vamos rever alguns dos benefícios principais de se obter feedback de clientes perdidos.

Reconquiste clientes: Se você sabe por que os clientes o abandonaram, saberá o que é preciso para reconquistá-los. Como você viu, quanto mais tempo eles permanecerem com você, mais lucrativos se tornam. Se você tem boas informações, poderá reconquistar até 50% de seus clientes perdidos.

Saiba porque os clientes o abandonam: Se você sabe por que os clientes se aborreceram a ponto de deixá-lo, terá uma indicação sobre como os demais estão se sentindo. As chances são de que alguns deles estão aborrecidos devido ao mesmo problema e, se tratar da questão de imediato, terá uma boa possibilidade de mantê-los.

Obtenha informações sobre os concorrentes: Você pode conhecer seus pontos fortes e fracos em relação à concorrência e poderá voltar sua atenção aos serviços que mantêm os clientes e abandonar aqueles que os afastam. Ou, se descobrir que os clientes estão adquirindo um produto em outro lugar devido ao preço mais baixo, poderá reduzir o preço desse produto.

Tome decisões de compra: Você pode basear suas decisões de compra naquilo que os clientes querem. Se um produto está causando problemas, examine seus fornecedores; talvez possa consegui-lo em outro lugar.

Tome decisões de investimento de qualidade: Ao descobrir o que deixou seus ex-clientes insatisfeitos, você pode decidir se deve reforçar os produtos ou serviços nessas áreas. A sua taxa de perda de clientes lhe dirá se vale a pena realizar um investimento nesse setor.

Tome decisões relativas a treinamento:

Ao decidir em que áreas irá treinar funcionários, verifique aqueles que lhe trarão os melhores resultados em termos de satisfação de clientes.

Lembre-se que a única maneira de evitar perdas é apresentar um desempenho melhor do que a concorrência. Você pode ter sido excelente para seus clientes no passado, mas somente eles podem lhe dizer se continua em situação de vantagem. Com um sistema de informações em andamento, você estará preparado para analisá-los e influenciá-los a voltar, ou seja, fazer novamente negócios com a sua empresa.

Extraído do livro “Como Recuperar Clientes Perdidos (Eles Valem Ouro!)”, de Joan Koob Cannie – Editora Nobel. Se quiser adquiri-lo, fale com Cláudia, do catálogo Venda Mais: fone (041) 336-1613 ou por fax (041) 336-2883.

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