Saiba como os supermercados São Sebastião conseguiram diminuir custos e vender mais depois que passaram a oferecer soluções de compra ao cliente Quem entra nas lojas dos supermercados São Sebastião localizadas na baixada fluminense no Rio de Janeiro, não entende direito o motivo, mas consegue encontrar com facilidade todos os produtos que precisa sem ficar feito “barata tonta”, de um lado para o outro, tentando adivinhar em que prateleira está o palito de fósforo ou o pregador de roupas. Uma das coisas que deixa o cliente furioso é ter de percorrer o estabelecimento várias vezes para encontrar o que precisa, ou então, pedir informação a todo momento. O que acontece no São Sebastião não é milagre e muito menos uma nova descoberta, e sim, a aplicação da resposta eficiente ao consumidor, o ECR (Efficient Consumer Response).
A iniciativa
Geraldo Aniceto, proprietário do supermercado, começou a aplicar os conceitos de ECR em 2001. “Quando conheci as ferramentas percebi que poderia aplicar no meu negócio. Comecei a estudar e analisar a melhor forma de utilizar esses conceitos”, diz o empresário, que comercializa cerca de quatro mil e quinhentos itens em cada uma das lojas de 450 metros quadrados.
Uma das ferramentas de ECR que Aniceto adaptou à sua empresa foi o gerenciamento por categorias, que consiste em organizar as gôndolas de acordo com as necessidades do cliente. “A idéia é colocar os produtos dispostos de determinada maneira que o cliente encontre o que procura sem perder tempo”. Um exemplo é a seção infantil. Lá o consumidor encontra tudo para a criança, desde papinha até banheira. “O cliente começa a perceber que em determinados estabelecimentos ele encontra o que precisa, mas na verdade, os produtos são os mesmos. A diferença está na forma com que a mercadoria está organizada”, explica.
Venda casada
Além de otimizar o tempo do cliente, essa iniciativa ainda faz com que ele consuma mais. Segundo Aniceto, a dona de casa vai ao mercado com a lista de compras pronta. Ali, ela anota o que pretende comprar. Mas, os produtos estiverem organizados por categoria é mais fácil realizar vendas extras. O exemplo citado por ele é simples. A dona Maria sai de casa com uma lista onde está escrito “detergente”. Aí, ela vê na mesma gôndola tudo o que a pessoa precisa para lavar louça: esponja, avental, pano para limpar a pia, sabão. O fato de olhar para os produtos juntos faz com que ela lembre que ainda não tem avental. E ela compra. “O diferencial está no fato de oferecer uma solução de compra para a necessidade do cliente”, completa Aniceto.
Resultados visíveis
Através da aplicação de alguns dos conceitos de ECR Aniceto percebeu a diferença nas duas lojas. “Depois que comecei a organizar as gôndolas por gerenciamento, passei a notar o que estava faltando para o meu cliente”, completa o empresário. Além da satisfação do cliente, que percebe a facilidade de encontrar o que precisa, a venda de alguns produtos aumentou em quase 200% e o mercado conseguiu ainda reduzir o estoque de mercadoria de 30 para 10 dias.
Segundo Claudio Czapski, superintendente da Associação ECR Brasil, as empresas que aplicam as ferramentas de ECR no varejo, por exemplo, conseguem reduzir os custos em torno de 10% e repassar esse desconto ao cliente, vendendo mais barato sem diminuir a margem de lucro.
O que é ECR?
Imagine uma união de empresas de vários setores envolvidas globalmente para buscar padrões comuns e soluções com a finalidade de melhorar a qualidade e relação entre fornecedor/comprador, diminuir custos e beneficiar de forma direta ou indireta o consumidor final. Isso é ECR (Efficient Consumer Response), uma resposta eficiente ao consumidor.
Como surgiu o ECR?
Claudio Czapski, superintendente da Associação ECR Brasil, explica que os conceitos da resposta eficiente ao consumidor surgiram nos Estados Unidos através do Wal Mart. Os outros supermercados notaram uma considerada queda nas vendas e ao analisarem o mercado local, perceberam que a indústria continuava a fabricar e vender o mesmo volume de produtos. Ao verificar o que estava acontecendo, descobriram que o Wal Mart havia implantado uma série de diferenciais que visavam reduzir custos, agilizar o atendimento, melhorar comunicação e facilitar a vida do cliente. O grande “pulo do gato”, na opinião de Czapski foi que em vez de gerir somente a própria empresa, como se ela fosse independente, o Wal Mart firmou parceria com os fornecedores e passou a trabalhar de maneira integrada em uma cadeia de atendimento.
O resultado foi a diminuição de custos e preços, o aumento nas vendas e a fidelização de clientes. “A partir daí os varejistas e as grandes indústrias sentaram juntas para analisar as técnicas comuns do seu relacionamento e determinar onde caberiam os padrões que poderiam incrementar a eficiência de todos”, afirma Czapski. E assim surgiram as associações de ECR.
No Brasil o ECR foi uma iniciativa da Unilever e do grupo Pão de Açúcar. Já são mais de 90 empresas, desde atacadistas, varejistas, operadores logísticos e indústrias que fazem parte da associação.
Você também pode aplicar o gerenciamento por categoria no seu negócio. Você vai:
-> Facilitar e otimizar o tempo do cliente.
-> Ter noção geral da gôndola e ter maior facilidade para perceber o que está faltando nas seções organizadas por categoria.
-> Realizar mais vendas casadas.
-> Fidelizar o consumidor, pois na sua loja ele encontra o que precisa com mais facilidade.
-> Reduzir custos e manter os lucros.
Para saber mais:
Associação ECR Brasil
Visite o site: www.ecrbrasil.com.br
