Paradigma é um termo que tem sido usado com muita freqüência nas empresas. Para aqueles que recorrerem a um dicionário, encontrarão paradigma como sendo um modelo, um padrão.

Muito se fala em quebrar paradigmas, em mudar, até porque o mundo está constantemente em mudanças, as empresas devem ser ágeis para propor mudanças internas e assim acompanhar as mudanças externas.

No entanto, o que temos visto em muitas empresas é que existe uma força que faz criá-lo e mantê-lo. Esta força sedimenta a crença em antigos conceitos que talvez algum dia tiveram sentido.

O risco de manter paradigmas é não perceber oportunidades que a toda hora estão passando na frente das empresas. Os paradigmas podem estar em todos os lugares da empresa, em todas as áreas e, à medida que não são quebrados, ficam impregnados por toda parte na empresa.

Em particular os paradigmas que as empresas têm relacionados com as áreas de Marketing e Vendas representam uma verdadeira ameaça, uma vez que comprometem a sua competitividade no mercado – que, a cada dia, com a globalização das economias e com as mudanças de exigência dos clientes, impõe novos desafios e exige novas competências.

É difícil conceber como áreas tão estratégicas de uma empresa, como as de Marketing e Vendas, podem estar impregnadas de paradigmas. No entanto o que presenciamos na prática é que existem vários deles, e que dificultam o desenvolvimento das empresas. A seguir selecionamos sete dos principais paradigmas que acontecem nas empresas e que podem limitar a sua competitividade ou até destrui-la. Portanto é preciso exorcizar estes e outros tantos paradigmas que rondam as empresas

1) O paradigma do preço

Os clientes buscam o menor preço. Este é um excelente exemplo de um paradigma existente nas empresas. A visão do vendedor, do supervisor, do gerente e muitas vezes até dos diretores é que o preço é o único, ou o principal, ingrediente que faz com que seu cliente decida pela compra.

Por pensarem assim estas empresas só oferecem a “vantagem preço” aos seus clientes. Cada vez que a empresa tem esta ação os clientes querem mais e mais preço , pois somente isto é acenado. Desta forma o paradigma do preço é reforçado.

2) O paradigma do cliente novo

As empresas desejam fazer crescer a sua participação nos mercados em que atuam. Desejam também atuar em novos mercados. Para isto precisam desenvolver novos clientes.

Dentro deste pensamento muitas empresas são voltadas somente para a conquista de novos clientes, e não para a manutenção e satisfação dos atuais. Assim, quanto mais clientes novos a empresa consegue, mais clientes atuais ela perde. Quanto mais a empresa perde clientes, mais ela precisa de novos clientes, reforçando o paradigma do cliente novo.

3) O paradigma dos grandes clientes

Clientes de expressão e renome são cartões de visita para qualquer empresa. A imagem que muitas empresas têm, em fornecer produtos ou serviços para as grandes empresas, é que a rentabilidade nesta relação comercial é maior se comparada com empresas de menor porte. A lógica fica por conta que as empresas maiores são muito mais ricas, e assim a venda é mais lucrativa. Por isso a estratégia de muitas empresas é desenvolver, no seu portfólio de clientes, grandes empresas. À medida que a empresa trabalha com grandes clientes (ou grandes contas, como é comum chamá-las no mercado), ela acaba se especializando e desenvolvendo o seu nicho de mercado. Ainda que não haja rejeição explícita por um ou outro cliente, o esforço para desenvolver ou manter um cliente sem muita expressão é pequeno, ficando assim dentro de seu próprio paradigma dos grandes clientes.

4) O paradigma dos grandes volumes

Os grandes volumes podem ou não estar associados com as grandes empresas. No entanto, as empresas que têm este paradigma dificilmente saem dele. Como as margens das grandes negociações geralmente são apertadas, cada vez mais as empresas precisam de um volume crescente para fazer frente à sua necessidade de lucro.

Assim, quanto maior o volume de vendas para um cliente, menor a sua margem de lucro. Para compensar esta queda na margem, a empresa precisará vender mais para este cliente, que apertará ainda mais nas suas negociações. Desta forma, o paradigma dos grandes volumes é alimentado a cada instante, tornando-se cada vez mais difícil deixá-lo.

5) O paradigma do relacionamento pessoal

Este é, sem dúvida, um dos maiores paradigmas existentes na área comercial de uma empresa. A idéia que se tem é que os resultados são obtidos, em sua grande parte, através do relacionamento pessoal da equipe de vendas com o seu cliente. Este paradigma é reforçado pelo não entendimento dos novos conceitos do marketing atual. Muitas empresas acham que estão na crista da onda fazendo o Marketing de Relacionamento quando o seu gerente de vendas faz uma viagem de férias com o seu principal cliente, ou ainda quando às sextas-feiras o “happy hour” é marcado pelas conversas informais entre clientes e fornecedores, regada pelas cervejinhas bem geladas. O que na verdade está ocorrendo é um forte estreitamento entre poucas pessoas, e não entre as empresas. No curto prazo o resultado pode até dar certo. No entanto existem sérias limitações. A primeira delas é a escassez de tempo para tanto relacionamento, o que limita a venda da empresa para alguns poucos clientes. A segunda é a crença que passa a existir: a de que é somente desta forma que os negócios acontecem. Assim, as negociações mais técnicas e que necessitam de relacionamentos profissionais geralmente acabam fracassadas. O pior efeito de todos é que o centro de tudo acaba sendo o relacionamento entre as pessoas, e não entre as empresas. Isto significa que a falta de qualquer pessoa, de qualquer um dos lados, faz com que os negócios parem, ou ainda que qualquer desajuste pessoal interfira nos negócios. No caso da mudança do comprador, é necessário desenvolver novamente todo o trabalho de relacionamento com uma nova pessoa, o que pode ou não dar certo. Já no caso da saída do gerente ou do vendedor da empresa, boa parte da carteira poderá ser perdida, tornando necessária a contratação imediata de alguém do mercado que tenha acesso a uma boa carteira de clientes, o que acaba reforçando o paradigma do relacionamento pessoal.

6) O paradigma do conhecimento dos clientes

As empresas no geral acreditam que conhecem seus clientes e as suas necessidades. Como trabalham com este paradigma, não se relacionam com seus clientes. Não fazem pesquisas qualitativas ou quantitativas, pois as consideram desnecessárias. Como não perguntam aos seus clientes o que querem, nunca saberão que na realidade não os conhecem, e com isto reforçam o paradigma do conhecimento de seus clientes.

7) O paradigma da satisfação dos clientes

Este é um paradigma que está bastante relacionado ao anterior. Como a maioria as empresas não se relaciona com seus clientes, o canal de comunicação é fechado, e os seus clientes não sabem com quem, onde e quando falar para expor seus pontos de vista e expressar a sua satisfação.

Com pouco feed-back dos clientes, os mais descontentes deixam de comprar, mas não se expressam. Como são pouquíssimas as reclamações que chegam á empresa e aos seus dirigentes, o paradigma da satisfação dos clientes acaba virando uma crença, pois o medidor “Número de Reclamações” é sempre muito baixo.

É importante lembrar que as empresas que estão fixadas em padrões não são ágeis, perdem oportunidades e não são competitivas. Portanto é preciso banir os paradigmas. Começando por estes que acabamos de ver, as empresas certamente estarão na direção certa, a da excelência empresarial.

Silvio Bugelli é consultor de Marketing e Vendas da TCA Tranjan Consultores Associados e Editores. Ele pode ser contatado pelo fone: (011) 873-1953 ou fax (011) 873-2019.