A EMPRESA INTELIGENTE

Ginger Conlon, Peppers & Rogers Group

Faz parte da nova ordem dos negócios. Ouvimos em todo lugar que é necessário conhecer os clientes, coletar dados, informações, tudo o que puder nos ajudar a vender mais. Porém, se não pusermos toda essa informação em uso, se não a utilizarmos de alguma maneira, todo o esforço será inútil.

A tarefa que afeta a todos em uma empresa é como transformar corretamente toda essa informação em algo palpável, em opções de ações no dia-a-dia. Recentes discussões e análises feitas pelo Peppers & Rogers Group nos levaram a algumas conclusões:

1. Vá além dos primeiros números. Não se trata de analisar apenas, digamos, os resultados das vendas da semana. Procure descobrir o que levou àqueles resultados. Não foque apenas na performance, identifique os passos e os processos que levaram àquele determinado resultado. Isso evitará que você tome algumas medidas erradas que desperdiçam dinheiro. Por exemplo, fazer uma campanha para aumentar as vendas em determinado mês, quando o resultado fraco é devido à maioria dos clientes antigos terem fechado novos negócios no mês passado (por exemplo, a maioria das pessoas troca de carro no final do ano) e este mês os vendedores se preocuparam em prospectar possíveis clientes para os próximos meses.

2. Cuidado com o excesso de informação. Se você for analisar dados, foque em poucas variáveis, do contrário irá se perder. O número máximo que você deve pedir são dez variáveis. O motivo é simples: lidar com muitos números e informações ao mesmo tempo faz com que qualquer um se confunda, tire conclusões contraditórias e perca o foco. Analise poucas informações, mas faça-o bem.

3. Tudo deve estar conectado. Toda informação deve levar a alguma conclusão ou a alguma outra informação, e, no final, deve oferecer uma resposta àquilo que se tentava descobrir. Do contrário, vocês apenas perderam tempo. Por exemplo: é importante para acionistas, contadores e governo que você saiba quanto suas ações valorizaram e qual foi seu lucro bruto no período, mas para traçar uma nova estratégia de vendas essa informação é inútil.

Seguir esses princípios significa que sua organização irá atingir o próximo nível de CRM (Customer Relationship Management ? integração dos processos de produção, distribuição, vendas e marketing, de forma orientada ao cliente): dar poder ao pessoal que fala diretamente com os clientes. De acordo com o professor e palestrante de gerenciamento Thomas Malone, o baixo custo da tecnologia que auxilia a comunicação leva a esse maior poder de decisão. Os benefícios incluem tanto empregados como clientes mais contentes e motivados.

Para isso, é necessário que a empresa seja absolutamente transparente na aquisição de dados e divulgação da análise. Os vendedores devem ver um resultado do seu esforço de entrevistar clientes (ou do envio de formulários), devem perceber que toda a informação é traduzida em algo que os beneficia no final. Também é fundamental para construir o relacionamento com os próprios clientes. Se eles não confiarem em você, não darão novas informações. Seja absolutamente transparente e ético. Se prometer não divulgar as informações para nenhuma outra empresa, não divulgue. Se prometer algo em troca das informações, forneça. Nem que sejam alguns números que o cliente possa usar em seu próprio negócio.

?Eu não meço o sucesso de um homem pela altura que ele consegue subir, mas por como ele quica uma vez que atinge o solo?

General George S. Patton

INFORMAÇÃO

Negócios na internet

A busca de informação na rede mundial de computadores entra na era pós-mecanismos de busca. Duas empresas tentam oferecer a informação que o navegante quer, na hora. Uma delas é a Wikipedia, enciclopédia virtual cujo grande pulo do gato é permitir que qualquer um adicione e edite conteúdo. Assim, ela nunca para de crescer, e informações questionáveis são, teoricamente, filtradas rapidamente pelas centenas de pessoas que cuidam da Wikipedia como se fosse algo próprio, mesmo sem receber nenhum salário.

A outra é o ZoomInfo, que promete oferecer um pequeno sumário de qualquer pessoa já citada na internet, bem como a oportunidade de, mediante uma taxa, você mesmo escrever sua rápida biografia para quem for pesquisar.

TATUAGEM

Fidelização

Em seu livro Brand Sense (algo como Sentido de Marca, inédito no Brasil), o autor Martin Lindstrom pediu ao instituto de pesquisa Millward Brown que descobrissem a quantas anda a lealdade das pessoas à marca. E lá foram mais de 600 pesquisadores a 13 países levantar dados.

Entre as perguntas, o teste máximo de lealdade: você tatuaria uma logomarca em seu braço para sempre? 18,9% disseram que sim. E, dos que andariam com uma tatuagem de logomarca, perguntou-se qual seria a escolha. A mais votada, nenhuma surpresa, foi a Harley-Davidson. A seguir, vieram:

· 14,8% tatuariam personagens Disney. Também não é nenhuma novidade.

· 7,7% tatuariam a logo da Coca-Cola.

· 6,6% levariam no corpo a marca Google.

Isso mesmo, Google. Em pouquíssimo tempo a máquina de buscas na internet desenvolveu uma cumplicidade com seus clientes difícil de ser imitada. Algumas das razões:

· Identificação com o cliente ? A ?administração? do Google é quase invisível e, quando aparece, é como se fosse gente como a gente, criando empatia.

· Novidades constantes.

· Equilíbrio entre o lado do cliente e o lado comercial.

CHEIRO BOM NO AR

Mídia alternativa

A companhia aérea Singapore desenvolveu e patenteou uma determinada fragrância, que é usada para perfumar as toalhas e outros artigos de toalete a bordo. Além disso, o cheiro único é misturado em diversos perfumes femininos comuns. Cada comissária escolhe seu preferido, ajudando a criar um ambiente único no avião.

DE CENTAVO EM CENTAVO

Novos negócios

A Microsoft pretende lançar seu novo videogame este ano, com uma grande novidade: o aparelho virá com uma loja virtual embutida. Assim, jogadores poderão comprar equipamentos e atualizações para melhorar os joguinhos. A loja se beneficiará de tecnologias de micropagamentos, permitindo que pessoas paguem um dólar por um carro novo, cinqüenta centavos por uma arma melhor, e por aí vai.

É praticamente a mesma tendência dos serviços para telefone celular.

RELACIONAMENTOS

Relações com o cliente

Hans-Werner Bierhoff, cientista alemão, afirma ter descoberto a fórmula para relacionamentos felizes. Segundo o doutor, para cada crítica que você faz a seu cônjuge, deve elogiá-lo(a) cinco vezes. Provavelmente funcione também com equipes na empresa e com clientes.

DIVULGAÇÃO DO BEM

Terceiro setor

Uma parceria entre uma cooperativa formada por profissionais de tecnologia de informação, pela Fundação Abrinq e pelo Centro Voluntariado de São Paulo possibilita que ONGs tenham seus sites na internet para divulgar seus trabalhos e necessidades de graça. Mais informações no site: www.filantropia.org.

Algo parecido com o que fazemos com a quarta capa de VendaMais, que também é fornecida gratuitamente para diversas organizações filantrópicas. Você também pode ganhar muito em imagem ajudando quem quer ajudar. Lojas podem oferecer o verso de suas sacolas de graça, postos de gasolina podem colocar cartazes, empresas de business to business podem oferecer a quarta capa de seus catálogos.

GRANDES NÚMEROS

· 6º lugar na balança comercial brasileira. Foi a posição da indústria do turismo em 2005, acumulando um superávit de 568 milhões de dólares. Uma boa notícia para quem trabalha atendendo as pessoas que visitam o Brasil. Dados do Ministério do Turismo.

· 6,24% foi quanto o varejo brasileiro cresceu em vendas no mês de janeiro de 2005, comparado com o mesmo mês de 2004. Uma grande desacelerada, se compararmos com a variação de dezembro de 2005 com dezembro de 2004, que foi de 11,42%.

DEDADA

Novas tecnologias

Alguns supermercados da Europa e Estados Unidos estão testando sistemas de pagamento através da impressão digital do comprador. O funcionamento é simples: as pessoas cadastram o número de seu cartão de crédito ou débito, ele é ligado à digital, e pronto. É só pressionar o dedo no caixa e as compras são automaticamente debitadas.

No Brasil, a indústria de elevadores Atlas Schindler utiliza uma tecnologia parecida em sua nova linha de elevadores. É só cadastrar seu dedo indicador na portaria, e pedir liberação para determinados andares do prédio. Por exemplo: o seu andar, o do salão de festas, a garagem, o andar daquela sua amiga. O elevador então liberará o acesso somente a esses pisos. Além disso, há a possibilidade de gravar a digital de um segundo dedo, para emergências, como assaltos, por exemplo. Ao identificar essa digital, o elevador automaticamente entra em contato com a central de alarme ou delegacia competente.

PNEU NO PÉ

Parceria

Mais uma parceria entre duas empresas bem diferentes: a Adidas lança um tênis com solado baseado em pneus da Goodyear. E você, que empresa você conhece que pode beneficiar a sua?

AULA DE EXTENSÃO

Novos produtos

Quando se tem uma marca forte, a tentação para expandir a linha é grande. Isso pode ser um desastre, se o novo produto não acompanhar a qualidade, avanços, mensagem e espírito dos antigos. Veja o que fez a Mercedes-Benz com sua linha de bicicletas. Basta olhar para ver que, realmente, elas são Mercedes em todos os detalhes. Se for estender sua linha, tome o mesmo cuidado. Se tiver dúvidas se vai conseguir manter a qualidade e imagem, nem tente.

MANEIRAS DE COMEMORAR

Promoção

Para comemorar a Páscoa, atores vestidos de coelhos distribuíram ovinhos de chocolate para os passageiros da TAM no Aeroporto de Congonhas. Já o Colégio Albert Sabin, de São Paulo, doou mais de 650 ovos de chocolate para as crianças carentes. Como pode ver, duas formas bem diferentes de celebrar o mesmo fato. Seja criativo você também.

GESTÃO DE MARCAS

Caras das marcas

Você sabia que as marcas também são gente? É que as pessoas costumam associar as marcas com características humanas. Não estamos falando de personagens, logomarcas animadas ou mascotes, mas de uma imagem que a marca transmite para seus consumidores. Como se fosse a personalidade da marca. Existem marcas que aparentam simpática, como por exemplo, a Apple, ou parecem ser arrogantes e sisudas, como Rolex ou Rolls Royce. Confiáveis, como Google, engajadas como The Body Shop, divertidas como McDonalds e até mesmo sensuais como Victoria Secret. É importante que a marca sempre se apresente com a mesma cara, reforçando a personalidade percebida pelos consumidores. Se o posicionamento e a comunicação de uma marca muda de tempos em tempos, podem achar que ela é meio esquizofrênica.

André Brik é consultor em marketing.

Visite o site: www.brik.com.br

E-mail: abrik@brik.com.br

Tel.: (41) 339-8639

O LADO JURÍDICO

É São João

Para que o consumidor participe das festas juninas sem problemas, a Fundação Procon-SP explica que o alimento pré-embalado ou industrializado deve conter a identificação do fabricante ou importador, prazo de validade, ingredientes, peso e origem, tudo em língua portuguesa. Na compra dos produtos, o consumidor deve observar o peso e a aparência dele. Quando expostas, essas mercadorias devem estar protegidas de poeira e insetos. É necessário que apresentem informações, sobre o prazo de validade e procedência. No caso de irregularidades, o fornecedor imediato, seja supermercado, o feirante, ou o lojista, é o responsável. A pesagem deve ser feita na frente do consumidor e a balança tem de estar nivelada e conter o selo de aprovação do Inmetro. Antes de consumir alimentos em quermesses, observe a higiene do local e do que está sendo vendido. A manipulação desses produtos deverá ser feita por pessoas com avental, luvas e cabelos protegidos. Verifique se os alimentos estão adequadamente acondicionados e refrigerados.

Stenio Andrade é jornalista especialista em consumo.

E-mail: stenio_andrade@ig.com.br