A internet tem ganhado cada vez mais importância dentro da gestão estratégica de vendas por ser um dos canais que mais cresce nos últimos anos. Muitos clientes, sejam pessoas físicas ou jurídicas, não tomam uma decisão de compra sem antes consultar vários sites na internet, não apenas comparando preços, mas, principalmente, unindo as informações necessárias para tomar a melhor decisão.

Há algumas semanas falamos sobre o e-mail marketing e, esta semana, pedimos a Jim Sterne, autor do do livro Web Metrics e presidente da associação norte-americanda de Web Analytics, para que nos conte o que uma empresa deve medir no seu site se realmente quiser que ele cumpra sua função estratégica dentro do mix de canais de vendas.

10 coisas para medir no seu site

Investir em um site de internet sem medir o que está funcionando e o que não está é mais ou menos como jogar na loteria – você fica torcendo para acertar e acha que quase não tem como influenciar o resultado. Felizmente, isso não é bem verdade – basta você medir as coisas certas e tomar as medidas necessárias. Vejamos então quais são os dez principais itens nos quais você deve prestar atenção, de acordo com Jim Sterne.

1. Velocidade

Sim, muitos dos seus visitantes têm banda larga hoje, mas muita gente ainda não tem. A cada segundo extra que seu

site leva para carregar, mais clientes você perde. Ninguém quer ficar esperando uma página aparecer – todos estamos ocupados demais para perder tempo com coisas irritantes como sites lentos. O especialista Jakob Nielsen, que estuda o assunto desde 1994, diz que todos os estudos que foram feitos nesses 13 anos mostram a mesma coisa: usuários querem velocidade. Inclusive nas transações, confirmações, respostas de e-mails, etc.

2. Erros

Existem milhares de sites com páginas velhas ainda encontradas em ferramentas de busca, como Cadê, Google, etc. O usuário faz a busca por uma palavra-chave, encontra uma página do seu site do ano retrasado, clica no link e cai na famosa 404 Not Found (Página não encontrada). Você controla quantas vezes isso acontece? Você tem uma página-padrão pronta para quando isso acontece? Você controla os links do seu site, para ver se estão todos atualizados e funcionando? Cada erro que acontece no seu site diminui a confiança dos clientes e prospects na sua empresa, produtos e serviços.

3. Quantas pessoas visitam seu site?

Embora seja difícil determinar com precisão quantas pessoas realmente visitam seu site, você consegue ter uma boa idéia de quantas visitas teve. Mesmo que esse número não seja perfeito, se você contar sempre da mesma forma, poderá ter uma noção se os números estão melhorando (ou não). “Tivemos 12% mais visitantes desde que mudamos nossa primeira página”, por exemplo, é algo que sempre é bom saber. Ou “4% das pessoas que receberam nosso e-mail visitaram nosso site”. Mas você só vai conseguir esse tipo de relatório se estabelecer um padrão, fizer com que seja respeitado com o passar do tempo e exigir que esses dados sejam realmente monitorados.

4. Quais são as páginas mais visitadas?

O que é realmente interessante no seu site? Quais são as páginas mais visitadas? “Nossa homepage” (ou página inicial) não é uma resposta válida. Muitas pessoas visitam a página inicial do seu site e vão logo embora. Outras ficam indo e voltando no seu site usando a página inicial como página referência, fazendo múltiplas visitas a essa página só porque não sabem navegar melhor no seu site, e isso não vale. Você precisa saber o que as pessoas estão realmente querendo – essa é a única forma de ajudá-las a achar mais facilmente o que procuram, bem como de eliminar o que é desnecessário. Quantos sites têm páginas e páginas de informação inútil, que ninguém acessa? Não caia nessa – dê aos seus visitantes o que eles realmente querem, não o que você acha que eles querem. Felizmente, na internet é fácil de medir tudo e descobrir a diferença.

5. Para onde eles foram?

Um banner de propaganda que traz dez mil pessoas para seu site é ótimo – a não ser que esses dez mil visitantes saiam correndo do seu site sem comprar nada ou sem pedir informações. Você tem de entender o que acontece quando alguém chega no seu site. Para onde ele ou ela vai? Clicando onde? E depois disso, o que fazem? Imagine que as pessoas estão viajando dentro do seu site e que você precisa facilitar essa viagem. Cada pequeno detalhe que ajudar as pessoas a encontrarem o que buscam vai aumentar a chance de que elas assinem, registrem, comentem ou comprem o que você quer que comprem.

6. O que elas estão procurando?

Cada vez é mais freqüente que as pessoas encontrem seu site através de uma ferramenta de busca. A pessoa busca no Yahoo! ou Google e encontra sua página. Mas isso não significa que a busca acabou. Pelo contrário – se o seu site não mostrar rapidamente que tem o que a pessoa procura, ela vai simplesmente voltar para o Google e tentar achar outro site que possa ajudá-la. Aqui você precisa encontrar duas informações muito valiosas. Primeiro, quais são as palavras-chave que as pessoas estão usando para encontrar você. Você precisa otimizar seu site para que ele esteja bem ranqueado com essas palavras. Segundo, você precisa analisar os links em que elas clicam primeiro ou, se seu site tem um sistema de busca, o que elas mais têm procurado. Se elas realmente acharem o que buscam, clicarão nos resultados oferecidos pelo seu site. Se tiverem a mínima dúvida, abandonarão o processo no meio (e você saberá exatamente o que deve melhorar).

7. Como elas chegaram até aqui?

Se as pessoas magicamente descobrem seu site, parabéns. Você tem uma mina de ouro nas mãos. O resto de nós, meros mortais, precisa trabalhar duro para que as pessoas nos achem e venham nos visitar. Por isso usamos banners, anúncios em e-zines, criamos nossas próprias e-zines, compramos anúncios patrocinados no Google e Yahoo!, trocamos links com sites parceiros, etc. Cada visita dessas têm um custo e precisa ser monitorado, para que você possa saber onde exatamente vale a pena investir.

8. Alcançamos nossos objetivos?

Ao final do dia – ou do mês –, você conseguiu mais assinaturas, registros, pedidos, clientes, lucros, informações ou seja lá quais forem as metas quantitativas estabelecidas para seu site? Aliás, essa é uma excelente pergunta – o seu site tem metas claras, objetivas e bem-definidas? Isso acaba sendo um enorme problema “político” em muitas empresas, e ficamos, muitas vezes, surpresos com a falta de visão estratégica e a confusão de prioridades entre departamentos na maioria das empresas. Vender mais diretamente para os clientes? Conseguir prospects qualificados para repassar para a equipe de vendas? Receber reclamações, sugestões e comentários de forma mais barata do que um call center? Todas essas possibilidades são viáveis, mas geralmente há diferentes pessoas por trás dentro de uma empresa. Logo, o conflito de interesses fica evidente. A melhor forma de resolver isso é de maneira estratégica, estabelecendo objetivos e metas claras que sejam prioritárias para a empresa como um todo, não para um departamento específico. Se for possível remunerar a equipe de internet de forma variável, com bonificações por resultados, melhor ainda.

9. Seus visitantes ficaram felizes?

Já falamos um pouco sobre o que as pessoas fazem no seu site – de onde vem, para onde vão, onde clicam, etc. Agora você precisa entender por que elas fazem isso e como se sentem quando o fazem. Se você facilitar o contato dos visitantes, verá que eles muitas vezes expressarão frustração, confusão e até mesmo irritação com algumas coisas. Inclusive algumas coisas que você e sua equipe acham fáceis, óbvias e que claramente deveriam dar prazer ao visitante. Quando os visitantes reagem de maneira diferente, muitas vezes a tendência é achar que são pouco inteligentes, chatos ou levemente incompetentes. Mas a verdade é que são seus clientes, e você deve prestar atenção no que eles estão tentando lhe dizer. Se não ouvir o que eles dizem, irão comprar em outro lugar. E não foi para isso que você montou seu site, certo?

10. Você está ligando o site ao resto da empresa?

Como sabemos se nosso site está funcionando? Nós medimos o que importa. Mas como podemos ter certeza se o que estamos medindo realmente é importante? Vinculando e estabelecendo relacionamentos claros do site com o resto da empresa. Não adianta nada a empresa estar toda indo para um lado se o site vai para outro. Por melhor que sejam seus números, em algum momento a diretoria da empresa vai começar a questionar investimentos em pessoal, equipamento, etc., se o site não estiver alinhado estrategicamente com o resto da empresa.

Resumindo: estabeleça metas e objetivos para o site. Faça com que estejam alinhados com os principais objetivos da empresa. Meça o que achar que realmente importa. Ouça os clientes. Faça as alterações que achar necessárias. Meça de novo. Repita o processo – um site é um organismo vivo e está sempre em evolução. Esse é o segredo para ter um site mais lucrativo, rápido, atraente para seus clientes e que ajude sua empresa a atingir seus objetivos.