Remuneração de vendedores: fixo ou comissão?

Quando pesquisamos no ano passado, através da newsletter Liderança (www.lideraonline.com.br) quais as maiores preocupações dos líderes de vendas, encontramos quatro grandes assuntos que os fazem perderem o sono: recrutamento e seleção, treinamento, remuneração e incentivos e supervisão da equipe.

Então, hoje, quero aproveitar para falar um pouco sobre remuneração, porque é uma das maiores influências de comportamentos nas equipes de vendas e, muitas vezes, usada de maneira completamente errada ou contraditória. É muito comum, por exemplo, uma empresa falar para seus vendedores que é fundamental fidelizar clientes, mas remunerar com bonificações todos os vendedores que abrem clientes novos no mês. Campanhas de venda, por exemplo, tem sempre uma forte ênfase na prospecção de novos clientes, mas nunca vi uma empresa premiar o vendedor com a carteira de clientes mais fiéis. Ou seja, o discurso é um (importância de fidelizar) e a prática é outra (prêmios e incentivos para prospecção). Aí não dá… o vendedor acaba enfatizando aquilo que lhe dá mais retorno, seja qual for o discurso “oficial” da empresa.

Em vendas, existem basicamente três formas de remuneração: 100% fixo, 100% variável e mista (fixo + comissão), podendo, nesse caso, variar o percentual de fixo e comissão, dependendo de uma série de fatores.

No excelente livro Manual Completo para Acelerar a Força de Vendas (Editora Cultrix), Zoltner, Zoltner e Sinha descrevem quando usar cada uma das formas, além de seus prós e contras. Veja que não existe fórmula mágica. De vez em quando, recebo um e-mail ou alguém me pergunta nas palestras qual a melhor forma de remunerar a equipe de vendas. A resposta é sempre a mesma: “Depende!”. Uma série de coisas pode influenciar a remuneração do seu grupo. Vamos ver então quais são? Comecemos analisando as diferenças entre as duas formas opostas de remunerar: fixo x comissão.

Como podemos ver, existem momentos onde uma empresa pode escolher a remuneração fixa como melhor caminho, e outra que pode ir para a comissão. Não existe certo ou errado – a não ser que a forma como a equipe é remunerada incentive os vendedores a agirem de forma que a liderança julga errada. O que importa mesmo é o que a empresa quer estimular, o tipo de venda e de cliente e como a empresa vê sua equipe de vendas – agressiva, conservadora, consultiva, etc.

Algumas empresas, para evitar problemas causados pelo comissionamento, como o excesso de agressividade e a falta de visão de longo prazo, entendem que 100% remuneração fixa é a melhor saída para sua realidade. Vejamos então prós e contras dessa forma de remuneração:

Vantagens e desvantagens de 100% salário fixo para vendedores:

Particularmente, só vi, até hoje, duas empresas de sucesso com vendedores que recebem apenas salário fixo. As duas com vendas de ciclos muito longos (turbinas de avião, serviços de assistência técnica) e mesmo assim, as duas estavam seriamente pensando em remunerar seus “consultores técnicos de vendas” (o nome que dão aos vendedores) com uma comissão. Todas as outras que conheci reclamavam constantemente da falta de comprometimento e proatividade da equipe… mas o que mais poderiam esperar? Que tipo de vendedor busca salário fixo?

Do outro lado, temos o extremo do 100% comissão. Nesse caso, o vendedor é um verdadeiro “miniempresário”. Se vender, recebe. Se não vender, zero. Para a empresa, parece o plano ideal, porque teoricamente diminuiria custos fixos e estimularia vendedores a serem mais agressivos. Na prática, isso realmente acontece. O único problema são as contra-indicações. Vejamos então quais são elas.

Vantagens e desvantagens de pagar vendedores com 100% comissão

Note que um dos maiores problemas causados por este tipo de remuneração é que os vendedores acabam dando muita ênfase ao volume (quantidade de vendas) do que ao lucro (qualidade da venda). Isso fica claro na forma como passam a dar desconto indiscriminadamente, principalmente quando têm liberdade para negociar. Não é incomum, por exemplo, um gerente dizer para a equipe “gente, vocês podem dar até 6% de desconto” e a equipe sair dando 6% de desconto direto. “Até 6%” significa começar do 0,5% e ir negociando, mas vendedores comissionados por faturamento/volume não querem nem saber – dão o desconto máximo sem questionar. Às vezes, chegam ao cúmulo de dar o desconto sem que o cliente tenha pedido. Um absurdo!

Outra coisa que ocorre com 100% de comissão é a diferença brutal de remuneração entre vendedores, chegando muitas vezes a 8 ou 10 vezes. Por exemplo: o pior vendedor recebe R$ 1.000,00 no mês e o melhor R$ 10.000,00 Depois de um tempo, você acaba tendo uma “curva ABC de vendedores”, com 2 campeões, 4 médios e 4 pangarés. O certo seria demitir os pangarés, mas não tem uma empresa que eu visite que não tenha pelo menos uns 10% da sua equipe que deveria ser sumariamente demitida.

Para terminar, a remuneração 100% variável faz com que não exista trabalho em equipe. Pelo contrário – os vendedores e vendedoras são capazes de literalmente saírem no tapa por causa de uma venda, pedido ou cliente.

Chegamos então à terceira forma de remunerar, e talvez a mais comum, que é a mista. A mista pode ser o melhor dos mundos ou o pior deles, dependendo de como for estruturada. Vamos dar uma olhada então em prós e contras da remuneração mista para vendedores.

Vantagens e desvantagens de pagar vendedores com remuneração mista (fixo+comissão)

Qualquer pessoa com mais experiência sabe que a remuneração mista não é a solução mágica de todos os problemas. Mas com certeza evita os grandes problemas dos extremos. O grande problema do 100% fixo é a acomodação e o do 100% comissão é o do imediatismo e falta de cooperação. Uma boa remuneração mista permite que isto seja trabalhado adequadamente e, quando complementada por campanhas de incentivo (financeiros ou não – viagens, presentes e brindes são excelentes motivadores), realmente tem trazido os melhores resultados a médio e longo prazo, sem cair na armadilha dos outros dois.

E você, como tem remunerado sua equipe? Se tiver alguma história interessante para contar, de como mudou hábitos da sua equipe através da mudança na remuneração, conte para que possamos analisar o caso junto com os outros assinantes.