SPIN Selling

Recentemente, Neil Rackham esteve no Brasil dando palestra no Fórum Mundial de Marketing & Vendas da HSM. Como estava cobrindo o evento, achei que seria um excelente assunto para a Gestão em Vendas desta semana.

Rackham começou a ganhar fama no círculo de pensadores de vendas quando, depois de anos de vida acadêmica, saiu da universidade e montou uma empresa de pesquisa e consultoria em vendas, que começou a questionar a forma como as coisas eram feitas.

Uma das primeiras coisas que ele descobriu foi que quanto maior o valor de uma venda, menos funcionam as táticas comuns de fechamento. Quando ela é de alto valor, o cliente precisa pensar mais, ter mais informações antes de decidir, consultar outras pessoas, etc. Se o vendedor pressionar muito, existe uma grande probabilidade de que a venda seja perdida.

Esses estudos provocaram tremores no mundo do treinamento em vendas, pois negociação e fechamento são duas das coisas mais treinadas em qualquer equipe decente. Aliás, muitos clientes pedem isso sem ao menos saber exatamente por quê.

Ao estudar o assunto com mais atenção, Rackham descobriu que muitos treinamentos de vendas estavam atrapalhando mais que ajudando, simplesmente porque a venda agressiva não funciona em todos os casos. Parece óbvio, certo? Mas não é, e cito um exemplo: dos oito livros da minha Coleção Passos da Venda, os três que mais venderam, nesta ordem, foram: Fechamento, Negociação e Prospecção.

Já os livros Preparação e Planejamento, Levantamento de Necessidades e Proposta de Valor, provavelmente os passos mais importantes de uma boa venda, vendem muito menos que os outros, mesmo sendo essenciais para conseguir negociar e fechar uma venda. Como é que alguém quer negociar bem se não sabe levantar necessidades nem fazer uma proposta decente?

Rackham foi além nos seus estudos e mostrou que mesmo em situações em que as técnicas de fechamento funcionavam bem, elas só conseguiam resultados positivos a curto prazo, pois no longo acabavam sendo um tiro no pé. Ao pressionar os clientes, alguns vendedores realmente conseguiam vender mais, só que os clientes raramente voltavam. O nível de satisfação era muito menor que o dos clientes atendidos por vendedores que não utilizavam técnicas agressivas de fechamento.

Indo mais a fundo, Rackham chegou a testar se não usar nenhuma tentativa de fechamento funcionava. Ele descobriu que também não dava certo, ou seja, não adianta exagerar e só atender bem o cliente sem tentar vender. Em algum momento, o vendedor tem de ser proativo e tentar fechar a venda.

Duas tentativas parecem ser a média ideal. A partir da terceira, o vendedor passa a ser visto como inoportuno e exageradamente agressivo, ou seja, nem tanto ao mar nem tanto à terra. Moderação é bom como muitas coisas na vida e, com certeza, tentativas de fechamento em vendas são algumas delas.

Depois de acompanhar centenas de visitas de vendedores e analisar os resultados, Rackham descobriu que havia um método que parecia ideal, usado intuitivamente pelos melhores vendedores. Para ficar mais fácil de lembrar, ele batizou essa metodologia de SPIN. Hoje, a mais utilizada em treinamentos do mundo inteiro.

Então, como funciona a metodologia SPIN? Cada letra significa um tipo de pergunta.

S: perguntas sobre a Situação do cliente, por exemplo:

• “Quantos funcionários sua empresa possui?”

• “Quando foi a última vez que você…?”

• “Como foi que você…?”

• “Por que você…?”

São perguntas feitas para descobrir a situação atual do cliente e devem ser usadas com parcimônia, pois as pessoas se cansam rapidamente de responder esse tipo de questionamento. Entretanto, são fundamentais para estabelecer o contato inicial e avançar a conversa.

P: perguntas sobre Problemas que o cliente está enfrentando, como:

• “Você está satisfeito com a qualidade do produto/serviço/fornecedor atual?”

• “Você tem tido problemas com o produto/serviço/fornecedor atual?”

Perceba como aqui já começamos a descobrir o que realmente está acontecendo, qual problema o cliente quer resolver e como ele/ela se sente em relação ao produto/serviço.

Segundo Rackham, a grande dificuldade é que justamente nesse ponto a maior parte dos vendedores comete seu maior erro: falar sobre seu produto/serviço, como ele é bom, resolve magicamente o problema do cliente, etc. Vendedores realmente bons esperam mais um pouco e passam para a próxima fase, que é o I do SPIN.

I: perguntas sobre a Implicação dos problemas, ou seja, exatamente o que eles estão provocando, por exemplo:

• “O que acontece quando (descreva um problema comum que acontece com o concorrente)…?”

• “Como você se sente quando…?”

• “Quais outros departamentos (ou pessoas) são afetados quando isso acontece? Como eles reagem?”

Essa parte da implicação é fundamental, porque faz com que o cliente finalmente passe a perceber uma série de coisas importantes sem que o vendedor fale nada. Esse momento é um dos mais importantes da venda, pois estamos falando do que realmente incomoda o cliente.

O problema aqui é que se cria um clima negativo, porque quando bem-feito esse passo faz com que o cliente fique realmente incomodado com o que está acontecendo. Mais uma vez, um vendedor amador precipitadamente ofereceria seu produto ou serviço, esperando que a venda ocorra naturalmente. Entretanto, ainda não é o momento, falta mais um passo – o passo final que só os verdadeiros profissionais conseguem dar.

N: perguntas sobre Necessidades de resultados, como:

• “Por que seria importante para você solucionar esse problema?”

• “Além de tudo que já conversamos, que outros benefícios surgiriam se o resolvêssemos?”

• “Como isso ajudaria no seu dia-a-dia?”

A idéia aqui é parar de falar dos problemas e começar a falar da solução e dos benefícios. Mas com um porém – o bom profissional de vendas deixa o próprio cliente falar dos benefícios, pois isso tem uma influência positiva muito maior que o vendedor ficar falando. É uma questão de credibilidade e o próprio cliente acaba se vendendo.

O treinamento SPIN dura semanas, principalmente com vendedores mais experientes e acostumados a vender sempre da mesma forma – oferecendo o produto/serviço antes da hora, negociando preços/prazos, e não benefícios e solução de problemas, etc.

Para quem trabalha com serviços ou produtos de valor agregado mais alto, o SPIN é uma metodologia que certamente merece ser estudada com muita atenção – como o livro ainda não foi traduzido para o português, a única opção, pelo menos por enquanto, é estudá-lo em inglês. Contudo, a lógica é fácil de entender: situação, problema, implicação e necessidade de resultados.