3 regras para garantir o retorno do seu patrocínio ou evento

Patrocínios e eventos são os grandes responsáveis pelo êxodo de anunciantes nas mídias tradicionais.

Patrocínios e eventos são os grandes responsáveis pelo êxodo de anunciantes nas mídias tradicionais. A IEG, uma empresa de pesquisa e dados especializada em patrocínios, estima que a maioria das empresas aumentará seus investimentos no setor em, no mínimo, 10%. Serão, ao todo, mais de 13 bilhões de dólares, só em 2006.

Mas será que funciona? Nós, da Copernicus, analisamos nove casos de patrocínio baseados no retorno sobre investimento, impacto nas vendas e divulgação de marca. Oito desses eram relacionados a esportes e um era ligado a entretenimento (um concerto). Acompanhando de perto o que aconteceu após o evento e o efeito nas vendas, percebemos que seis dos nove casos não apresentaram nenhum resultado mensurável. Os outros três apresentaram um retorno positivo: um deles resultou em um aumento de vendas, mas o ganho de imagem foi zero; o outro representou um grande aumento no reconhecimento de marca, mas as vendas continuaram estacionadas. E apenas um apresentou uma melhoria tanto em imagem e posicionamento da empresa para o cliente quanto em vendas. Um em nove. Nossa análise mostrou que o efeito do patrocínio ou do evento é maior quando:

1. O evento ou patrocínio tem o apoio de outras atividades promocionais e ampla divulgação ?

Ou seja, deve-se colocar dinheiro não apenas no patrocínio, mas também para avisar pessoas que você está patrocinando. Não identificamos a porcentagem mágica de gasto em evento/patrocínio e divulgação. Mas, a grosso modo, para cada dólar gasto em patrocínio, gaste outro dólar em divulgação.

2. A empresa usa o patrocínio ou evento para comunicar uma mensagem clara sobre a marca para um público-alvo interessado em você e no evento ?

Avaliamos empresas que ligaram suas marcas às Olimpíadas e ao festival de filmes de Sundance apenas para isto: mostrar suas marcas e seus logos. Você está ali, frente a milhares de pessoas que estão dispostas a ouvir sua mensagem e só mostra a logomarca? Mire-se na empresa de previdência privada e seguros Fidelity, que patrocinou uma série de shows de Paul McCartney, nos Estados Unidos. O nome do show: ?Nunca Deixe de Fazer o que Você Ama?. O slogan da Fidelity: ?Conte com a gente para planejar o próximo estágio de sua vida?. Ora, a maioria dos fãs de McCartney está, no mínimo, começando a pensar em aposentadoria. O casamento do evento com a mensagem da empresa é perfeito.

3. Há uma ligação óbvia entre o serviço/produto e o evento ?

O Ipod patrocinando os prêmios de Grammy e uma empresa de energia que se gaba de ser ?verde?, pouco poluente, patrocinando um show de um artista famoso por sua participação em projetos pró-ecologia são bons exemplos de ligações. Agora, pegue uma rede de lanchonetes patrocinando as Olimpíadas, uma marca de cereais patrocinando carros da Nascar e você verá a eficácia do patrocínio começar a diminuir. Regrinha básica para quem quer patrocinar algo, seja um megashow, seja um time de pelada: imagine-se explicando a conexão entre aquilo e a sua marca para sua mãe ou seu pai. Se você demorar mais do que cinco segundos para explicar o que uma coisa tem a ver com a outra, pode apostar que boa parte de seu público-alvo também não vai entender.

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