PatrocĂnios e eventos sĂŁo os grandes responsáveis pelo ĂŞxodo de anunciantes nas mĂdias tradicionais.
PatrocĂnios e eventos sĂŁo os grandes responsáveis pelo ĂŞxodo de anunciantes nas mĂdias tradicionais. A IEG, uma empresa de pesquisa e dados especializada em patrocĂnios, estima que a maioria das empresas aumentará seus investimentos no setor em, no mĂnimo, 10%. SerĂŁo, ao todo, mais de 13 bilhões de dĂłlares, sĂł em 2006.
Mas será que funciona? NĂłs, da Copernicus, analisamos nove casos de patrocĂnio baseados no retorno sobre investimento, impacto nas vendas e divulgação de marca. Oito desses eram relacionados a esportes e um era ligado a entretenimento (um concerto). Acompanhando de perto o que aconteceu apĂłs o evento e o efeito nas vendas, percebemos que seis dos nove casos nĂŁo apresentaram nenhum resultado mensurável. Os outros trĂŞs apresentaram um retorno positivo: um deles resultou em um aumento de vendas, mas o ganho de imagem foi zero; o outro representou um grande aumento no reconhecimento de marca, mas as vendas continuaram estacionadas. E apenas um apresentou uma melhoria tanto em imagem e posicionamento da empresa para o cliente quanto em vendas. Um em nove. Nossa análise mostrou que o efeito do patrocĂnio ou do evento Ă© maior quando:
1. O evento ou patrocĂnio tem o apoio de outras atividades promocionais e ampla divulgação ?
Ou seja, deve-se colocar dinheiro nĂŁo apenas no patrocĂnio, mas tambĂ©m para avisar pessoas que vocĂŞ está patrocinando. NĂŁo identificamos a porcentagem mágica de gasto em evento/patrocĂnio e divulgação. Mas, a grosso modo, para cada dĂłlar gasto em patrocĂnio, gaste outro dĂłlar em divulgação.
2. A empresa usa o patrocĂnio ou evento para comunicar uma mensagem clara sobre a marca para um pĂşblico-alvo interessado em vocĂŞ e no evento ?
Avaliamos empresas que ligaram suas marcas Ă s OlimpĂadas e ao festival de filmes de Sundance apenas para isto: mostrar suas marcas e seus logos. VocĂŞ está ali, frente a milhares de pessoas que estĂŁo dispostas a ouvir sua mensagem e sĂł mostra a logomarca? Mire-se na empresa de previdĂŞncia privada e seguros Fidelity, que patrocinou uma sĂ©rie de shows de Paul McCartney, nos Estados Unidos. O nome do show: ?Nunca Deixe de Fazer o que VocĂŞ Ama?. O slogan da Fidelity: ?Conte com a gente para planejar o prĂłximo estágio de sua vida?. Ora, a maioria dos fĂŁs de McCartney está, no mĂnimo, começando a pensar em aposentadoria. O casamento do evento com a mensagem da empresa Ă© perfeito.
3. Há uma ligação óbvia entre o serviço/produto e o evento ?
O Ipod patrocinando os prĂŞmios de Grammy e uma empresa de energia que se gaba de ser ?verde?, pouco poluente, patrocinando um show de um artista famoso por sua participação em projetos prĂł-ecologia sĂŁo bons exemplos de ligações. Agora, pegue uma rede de lanchonetes patrocinando as OlimpĂadas, uma marca de cereais patrocinando carros da Nascar e vocĂŞ verá a eficácia do patrocĂnio começar a diminuir. Regrinha básica para quem quer patrocinar algo, seja um megashow, seja um time de pelada: imagine-se explicando a conexĂŁo entre aquilo e a sua marca para sua mĂŁe ou seu pai. Se vocĂŞ demorar mais do que cinco segundos para explicar o que uma coisa tem a ver com a outra, pode apostar que boa parte de seu pĂşblico-alvo tambĂ©m nĂŁo vai entender.