Quem já foi a qualquer McDonald’s sabe mais ou menos o que acontece lá. Essa previsibilidade é justamente um dos pontos fortes da empresa, e não é apenas nos produtos, preços ou layout da loja que isso ocorre. Existe uma padronização em uma série de coisas, por exemplo: o tempo que a batata frita ficará no óleo ou até mesmo a freqüência com que os banheiros serão limpos. Como tudo foi estudado minuciosamente pelo McDonald’s, tenha certeza de que o que ele faz funciona.

Falando especificamente sobre vendas, existe uma rotina que se repete sempre que você fala com uma das atendentes dessa lanchonete. É um script para aumentar o valor médio das compras que merece ser estudado.

Por exemplo: vamos dizer que você peça um sanduíche. A atendente tira o pedido silenciosamente, dizendo apenas o preço? É claro que não, ela oferece refrigerante. E se você disser que sim, ela perguntará “médio ou grande”? – note que o pequeno não existe mais. E se você aceitá-lo, ela pára, tira o pedido e diz o preço? Claro que não, ela pergunta se acompanha batata frita. Se disser que sim, ela perguntará “média ou grande”? E depois ainda oferece a sobremesa.

Você acha que o fato de aquela atendente ter oferecido a todos seus clientes, de maneira automática, um produto a mais e de maior tamanho faz a diferença no fim do dia, em termos de faturamento? Obviamente que sim. E se juntar todas os caixas fazendo isso, todos os dias, garanto que a diferença de faturamento no fim do mês será brutal.

Será que todos os clientes que ouvem essas propostas as aceitam? É claro que não. Mas não é isso que importa, e sim que todos os clientes são abordados, ouvem a proposta e, no volume, a empresa fecha muito mais vendas.

Agora, imagine que uma das atendentes chegue ao seu gerente e diga: “Não vou mais oferecer batata frita, porque me sinto empurrando produto para os clientes… tenho vergonha. Além disso, muitos deles não aceitam minha oferta, o que me desmotiva, pois fico muito triste quando não aceitam meu produto, então não vou mais oferecer”.

O que acha que aconteceria? Demissão, certo? No mínimo, uma bela chamada e mais algumas horas de treinamento. Afinal, é o tipo de coisa que não é para se pensar ou questionar, e sim fazer e ponto final.

E é justamente sobre isso que vamos conversar hoje. A venda casada, que deveria ser a coisa mais comum do mundo, raramente é aproveitada pela maioria dos profissionais de vendas. Os vendedores simplesmente desistem no meio do caminho, pois acham que fazer uma venda já está bom o suficiente. O que não é verdade. Quem desperdiça essas oportunidades joga dinheiro fora e não pode ser verdadeiramente chamado de profissional. E é por isso que resolvi escrever um pouco mais sobre o assunto.

Existem basicamente quatro formas de aumentar o valor médio de uma compra. Vamos ver quais são e como seus resultados podem melhorar ao implantar de maneira sistemática o processo de aproveitar todas as maneiras de faturar mais.

1. Venda adicional– O cliente pede A e, depois de garantir a venda de A, o vendedor oferece B (e C, D, etc.)

Venda casada é aquela feita logo após a compra inicial ter sido realizada. No caso do McDonald’s, seriam as ofertas de novos produtos, acompanhando o produto pedido inicialmente. Por exemplo: peço um sanduíche e me oferecem refrigerante. Em uma loja de roupas, compro um terno e, uma vez fechado o terno, o vendedor pergunta se quero uma gravata, cinto, meia, camisa, sapato, etc. Compro um carro básico e o vendedor me oferece seguro, extensão da garantia, vidro elétrico, tocador de cd, etc. A mesma lógica se aplica a qualquer tipo de serviço. O cliente compra A, ofereço imediatamente B.

Dica: faça com que seja rotina de todo vendedor oferecer sempre algo a mais para qualquer cliente que tenha efetivado uma compra. Sempre! Deixe que o cliente diga “não” se ele não quiser um produto ou serviço extra, mas não deixe de tentar fazer uma venda adicional. É bem capaz que ele diga sim.

1. Upsell– O cliente pede A, ofereço A+

Upsell, como o nome em inglês já diz, é vender “para cima”. Por exemplo: eu peço um carro com motor 1.0 e o vendedor me oferece 1.6. Peço um quarto simples e o balconista do hotel pergunta se não quero uma suíte. Assino banda larga de um mega e a vendedora me oferece dois megas. Peço uma passagem na classe econômica e o vendedor me oferece um upgrade para executiva, e assim por diante.

Dica: faça com que seja rotina de todo vendedor tentar oferecer um produto ou serviço com valor elevado da maneira mais natural do mundo. Em todas as vendas, sempre! Deixe que o cliente diga “não” se ele não quiser um produto ou serviço mais caro/premium, mas não deixe de tentar fazer o upsell. É bem capaz que o cliente diga “sim”!

1. Cross sellou venda cruzada– O cliente comprou A, entro em contato mais tarde para oferecer B.

A venda cruzada é exatamente a mesma coisa que a venda adicional, mas com uma diferença: enquanto a venda adicional é feita imediatamente, ali mesmo, na hora, a venda cruzada é feita mais tarde. Às vezes, semanas ou meses depois da compra inicial.

Por exemplo: tiro uma listagem de todos os clientes que compraram A e ligo ou os visito oferecendo B (C ou D). Basicamente, trabalho meu mix de produtos/serviços naquele cliente. No pior dos casos, descubro por que ele/ela não está comprando todo meu mix. No melhor dos casos, vendo mais e aprofundo meu relacionamento com esse cliente.

Dica: faça com que seja rotina de todo vendedor planejar vendas cruzadas toda semana ou mês dentro da sua empresa. Ao colocar metas específicas sobre isso, você obriga os vendedores a trabalharem o mix inteiro de produtos e serviços, não apenas os mais fáceis de vender. Deixe que o cliente diga “não” se ele não quiser comprar um outro produto ou serviço da sua companhia. Você ficará espantado com a quantidade de clientes que dirão “sim”.

1. Diminuir drasticamente os descontos

Essa é fácil de responder. Vamos dizer que eu chegue para um grupo de vendedores e diga: “Gente, nessa linha podemos trabalhar com até 10% de desconto, o.k.?”.

Agora pergunto: qual é a média de desconto dada pelos vendedores? 10%!

Veja que não teve 1,2%, 1,5%, 2,4%, ou seja, os vendedores não negociaram nada – simplesmente deram o desconto permitido pela gerência. Para piorar, muitos ainda têm a cara-de-pau de pedir ainda mais desconto para o gerente. Já deram o máximo e ainda querem mais!

Se somar a quantidade de dinheiro perdida e desperdiçada em erros básicos de negociação relacionados ao preço, você levará um susto. Basta somar tudo que é dado de desconto, todos os meses e por todos os vendedores. O número é assustador. Felizmente, pode ser melhorado. Basta se conscientizar e começar a prestar atenção toda vez que for dar um desconto para fechar uma venda. Numa empresa em que estamos trabalhando, por exemplo, um grupo de vendedores colocou como meta diminuir 1% a média de descontos dado no mês. Calculamos que se todos fizessem isso, teríamos mais de cem mil reais de faturamento extra por mês.

Dica: faça com que seja rotina de todo vendedor calcular sua taxa mensal média de desconto e procurar melhorá-la constantemente. A remuneração dos vendedores também deveria estar atrelada ao preço médio trabalhado (ou seja, quanto maior o desconto, menor a comissão).

Resumindo: você tem quatro maneiras de aumentar o valor médio de uma compra.

1. Venda adicional

2. Upsell

3. Venda cruzada

4. Diminuir os descontos

Se os vendedores de uma empresa praticarem continuamente essas opções, aumentarão consideravelmente seus resultados, sem grandes esforços – simplesmente aproveitando melhor o que já tem. Lembre-se do McDonald’s. Acompanha batata frita? Média ou grande? Todos os dias, para todos os clientes, sempre.