Mantenha os melhores compradores ao seu lado

Você sabe quem mais comprou de você nos últimos seis meses e qual é o seu cliente mais antigo? Se a resposta for “Não sei”, comece a se preocupar, pois a clientela desaparecerá se você não buscar uma forma de medir isso.

Sem uma métrica clara para organizar clientes, o vendedor será apenas mais um a mandar malas diretas ou e-mails marketing para uma lista interminável sem nenhum critério de classificação. O executivo da Credify Marketing & Concept, Richard Balbachan, alerta que “não é só falar que a empresa possui uma base de 30, 40 ou 50 mil clientes. Mais do que volume, a empresa deve prezar pela qualidade, pela imagem positiva”.

Preocupar-se apenas com volume é arriscado, pois você pode acabar mostrando um produto em promoção para quem acabou de comprá-lo no preço antigo ou, pior, acabar oferecendo cinco tipos de bolsas femininas para um cliente que só compra sapatos de pelica, por exemplo.

Balbachan acredita que essa generalização arranha a imagem da empresa: “Acho que até pega mal para quem manda uma correspondência com Sr(a). Ele não sabe com quem está falando, se é homem ou mulher! Se você faz uma classificação, entende o sexo, a faixa etária, de onde ele se desloca para comprar com você, etc.”. Essa organização pode trazer um completo gerenciamento de carteira de clientes e, como consequência, as pessoas comprarão mais de você.

A Credify Marketing indica quatro maneiras descomplicadas, mas eficientes, para organizar o nível de fidelização de clientes. É a utilização da técnica RFV (recência, frequência e valor), com a inserção de mais um item: desde quando o cliente compra com você.

Entenda como utilizar cada passo:

Recência – Também chamado de “última compra”. É a distância de tempo que o cliente comprou pela última vez. Quanto mais distante estiver, significa que maior é a distância entre ele e sua empresa, ou seja, maior é a chance desse relacionamento esfriar.

Frequência – Indica quantas vezes o cliente comprou durante um período. Quanto mais vezes, maior é a chance de fidelizá-lo.

Valor – Representa o faturamento ou o lucro obtido, quanto o cliente gasta com seu produto, mesmo que não seja com tanta frequência.

“Desde quando” – Há quanto tempo ele é cliente? Valorizar isso por meio de ações diferenciadas, como aquelas feitas nos cartões de crédito, é um grande passo.

Fernando Adas, colunista da revista VendaMais, explica de maneira didática como utilizar a métrica com os três primeiros itens. Na sequência, Richard Balbachan descreve a utilização de como classificar os clientes “desde quando”.

Atribua uma nota de 1 a 3 para a recência de seus clientes. Por exemplo:

• Clientes que não compram há mais de dois anos ganham nota 1.
• Os ativos, com compras entre um e dois anos ganham nota 2.
• Aqueles com compras no último ano ganham 3.

Faça o mesmo para a frequência das compras:

• 1 para os clientes trimestrais.
• 2 para os bimestrais.
• 3 para os mensais.

E, para o valor das compras, também faça a classificação:

• 1 para valores até R$300,00.
• 2 para compras entre R$301,00 e R$500,00.
• 3 para valores acima de R$500,00.

 É lógico que os parâmetros e as notas adotadas acima são um exemplo genérico, criados apenas para orientar o planejamento da segmentação. Na realidade prática da sua empresa, você deve avaliar quais são os valores de corte a serem adotados. A segmentação RFV contempla a seguinte tabela:

	A	B	C
1	111	121	131
2	112	122	132
3	113	123	133
4	211	221	231
5	212	222	232
6	213	223	233
7	311	321	331
8	312	322	332
9	313	323	333

Como utilizar as informações

Cada célula é composta de três dígitos. O primeiro indica a recência, o segundo a frequência e o terceiro o valor das compras.

Dessa forma, clientes que ocupam a categoria 111 apresentam baixa recência, baixa frequência e baixo valor. São os clientes menos representativos na base. Logo, os melhores clientes são os da categoria 333.

Clientes 111 apresentam baixo índice RFV. São clientes “dormentes”, que precisam de uma ação de recuperação. A eles, planejamos ações de “desculpas”, nas quais é possível desvendar os motivos da ausência e reforçar a predisposição em resgatá-los.

Clientes 311 são os “fresquinhos”, acabaram de ser conquistados e estão em fase de conhecimento da marca. A eles, elaboram-se ações de “boas-vindas” e pesquisas de satisfação.

Clientes 331 são os “diários”, ideais para serem transformados em formadores de opinião e advogados da marca.

E os 333 são os “VIPs”, aqueles totalmente fidelizados e que merecem ações de recompensa e reconhecimento. Para eles, vale o esforço de criar cartões e brindes de aniversário, ofertas previamente dirigidas e convites para branding experience.

Cliente antigo

No caso do tópico “desde quando”, você calculará a data da primeira compra do cliente, desde que ele tenha certa frequência, valor ou recência. “Isso significa que, quanto mais tempo o cliente está na minha carteira, seja pelo serviço que estou prestando, seja pelo produto que estou vendendo, ele possui certa importância, por isso, vai dar preferência à minha empresa porque sempre volta a comprar, desde muito tempo”, completa o executivo da Credify.

Um exemplo de utilização dessa prática acontece nas empresas que oferecem cartões de crédito. “É o member since, saber desde quando aquela pessoa faz parte da carteira de clientes. Você pode ter um upgrade na categoria de cartão de crédito por tempo de cartão, pelo valor utilizado, pela assiduidade de pagamento. Tudo isso traz uma forma de valorização do cliente”, observa Richard.

É importante o cliente saber que o vendedor ou a empresa está olhando para isso. Um hotel, por exemplo, em que o cliente é hospede há quatro ou cinco anos, sempre que ele vai a determinada localidade ele dá preferência ao hotel, assim, você pode dar um quarto exclusivo a ele, como agradecimento pela exclusividade. Quem executa uma fórmula como essa começa a descobrir inúmeras maneiras de agradar a sua base de clientes.

Formas de “agradar” os clientes

Agora que você já descobriu quem são seus clientes mais antigos, frequentes, recentes e lucrativos, pode criar inúmeras maneiras de agradá-los, como oferecer estacionamento gratuito, atendimento preferencial ou bônus em compras, de acordo com a política de sua empresa.

A grande sacada é esta: dividir seus clientes em grupos, como em A, B, ou C. Depois, é só aplicar algumas regras de prioridade, quem merece mais atenção ou preferência. “Aí você começa a fazer ações para que alguém que é considerado B queira migrar para A, pois estes têm mais benefícios, mais estímulos de compra”, desafia Richard.