5 maneiras de segmentar seu mercado e aumentar as vendas
A segmentação é um passo lógico em qualquer atividade: médicos especializam-se em partes do corpo, advogados especializam-se em áreas de litígio, administradores de empresas especializam-se em áreas de atuação. Da mesma forma, empresas podem (e devem) especializar-se e segmentar seus clientes, produtos e serviços.
Isso porque uma das melhores formas de aumentar as vendas de uma empresa é aumentando o tamanho do mercado em que ela atua, ou seja, fazer com que mais pessoas ou empresas tenham interesse em comprar seus produtos ou serviços. Seguindo essa lógica, uma das formas mais eficazes de aumentar o tamanho do mercado de uma empresa é segmentando esse mercado e trabalhando em nichos nos quais é possível conhecer melhor seus clientes e até assumir a liderança em termos de reconhecimento e lucratividade.
E como funciona a segmentação? Funciona como processo de dividir mercados em grupos de
consumidores potenciais com necessidades e/ou características similares, que, provavelmente,
exibirão comportamento de compra similar. Ou seja, do universo total de clientes, separo uma parte que parece ter características semelhantes e passo a me dedicar a eles.
É uma decisão que parece tão simples e, quando feita corretamente, parece tão lucrativa… mas ao mesmo tempo vemos todos os dias como as empresas insistem em maltratar seus clientes com segmentações malfeitas ou oferecendo o que eu chamo de “sistema baunilha” (imagine uma sorveteria que só vendesse sorvete de baunilha, mudando apenas a cobertura).
Basicamente, existem 5 formas de segmentar clientes. Vamos falar um pouco sobre elas hoje, mostrando que você tem várias opções de trabalhar novos nichos de clientes, aumentar seu mercado e, como conseqüência, aumentar suas vendas.
1) Segmentação geográfica – A segmentação geográfica é a mais óbvia e, por isso mesmo, uma das mais utilizadas. Uma empresa que tem representantes comerciais cobrindo cidades, regiões ou estados está obviamente usando a segmentação geográfica como modelo. Da mesma forma trabalham franquias ou restaurantes que abrem filiais em novos bairros. Tudo isso é segmentação geográfica.
O problema é que dentro de uma mesma região posso ter clientes grandes, médios e pequenos. Clientes arrojados e conservadores. Clientes que buscam preço, ou qualidade, ou marca, ou as três coisas. O fato de ter clientes numa mesma região não quer dizer, necessariamente, que eles sejam clientes com perfil parecido. Isso é obvio, não é? Então por que tantas empresas continuam tendo um representante regional, mesmo que tenham cinco tipos diferentes de clientes no local?
O grande erro da segmentação geográfica é o que podemos chamar de “mentalidade do alfinete”, que é quando uma empresa tem um mapa do Brasil, ou do estado, ou mesmo dos bairros da cidade, e começa a colocar alfinetes onde tem um vendedor ou filial, achando que, de repente, aquela região está magicamente coberta. Não está, e sabemos muito bem como o potencial de vendas de muitas regiões é extremamente mal aproveitado, tanto que muitas empresas estão lançando mão do apoio de call centers e sites de internet para “tapar o buraco” deixado por equipes de vendas que só querem colher as vendas mais fáceis, de maior volume ou potencialmente mais lucrativas, deixando uma série de clientes desatendidos.
A segmentação geográfica não está errada, mas muitas vezes é apenas uma forma preguiçosa de trabalhar. Afinal de contas, segmentar de outra maneira é bem mais trabalhoso e custoso, pois pode envolver custos com deslocamentos. De qualquer forma, isso não deveria ser desculpa para trabalhar de maneira errada e limitada. Se outro tipo de segmentação funciona, deveria ser usada também (já vamos ver como fazer isso).
Alguns exemplos de segmentação geográfica criativos e interessantes:
Academias de ginástica que se especializam em só abrir filiais em shopping centers (público jovem) ou condomínios de escritórios (público executivo).
Restaurantes que se especializam em só abrir filiais dentro de hotéis.
A Gillette, que lançou o Prestobarba UltraGrip no nordeste, com preço mais barato e adequado ao público da região, que hoje já representa mais da metade de todas as vendas da marca.
2) Segmentação demográfica – A segmentação demográfica, ao contrário da geográfica, coloca o foco no perfil do cliente e não onde ele está localizado. Por exemplo: podemos dividir demograficamente o público por sexo, idade, grau de escolaridade, renda, etc. Uma divisão parecida pode ser feita com pessoas jurídicas (empresas novas, tamanho de faturamento, número de funcionários, etc.).
A segmentação demográfica já é um avanço, mas continua caindo num problema. O fato de dez homens terem todos 40 anos não significa que tenham o mesmo perfil ou hábitos de consumo. Um pode ter fumado a vida inteira e ser obeso, o outro pode ser atleta vegetariano. Um pode ser extremamente arrojado enquanto o outro é conservador. Enfim, precisamos cruzar os dados demográficos com outros (como psicográficos, por exemplo, que veremos a seguir) para realmente conhecer melhor um cliente.
Mesmo assim, como já dissemos, a segmentação demográfica é um avanço que permite lançar produtos e serviços diferenciados. Por exemplo:
Serviços exclusivos para mulheres, como academias, hotéis, etc. Por exemplo, a Gol, que tem em todas as aeronaves um banheiro exclusivo feminino.
Serviços e produtos premium, para clientes de alta renda. Por exemplo, o serviço Claro, que oferece concierge e consultor pessoal para ajudar a programar os aparelhos.
Serviços e produtos de preço baixo, para clientes de baixa renda. Por exemplo, o Habib’s, com suas esfihas a R$ 0,99.
Serviços e produtos para pessoas idosas, ou grávidas, ou separadas, ou bebês, ou casais com filhos. Por exemplo, uma seguradora americana que lançou um seguro de carro para pais com filhos que acabaram de receber a carteira de motorista. Vem até com GPS, que permite monitorar por onde anda o carro.
Serviços e produtos para pessoas especiais. Por exemplo, uma joalheria que vende alianças de casamento para cegos, com inscrição em braile. Cada par de alianças custa mais de R$ 3.500,00 e são vendidos 6 pares por mês, em média.
3) Segmentação Psicográfica – Indo um passo além da segmentação demográfica temos a segmentação psicográfica, que envolve o estilo de vida, passatempos, interesses, opiniões, atitudes, etc. Da mesma forma, muita gente inclui aqui conceitos mais subjetivos como arrojo, passividade, etc.
A segmentação psicográfica permite trabalhar nichos de maneira fantástica, pois é a que fala mais diretamente com o emocional do comprador. Quando uma picape faz uma propaganda de carro mostrando um executivo saindo do trabalho e indo surfar ou escalando uma montanha, está claramente trabalhando o lado de atitude e estilo de vida do público.
Interessante notar que algumas empresas trabalham com um quadrante, ou matriz 2×2, para organizar isso melhor. Por exemplo, poderíamos ter pessoas lentas/rápidas e pessoas racionais/emocionais. O cruzamento dessas duas características nos leva a quatro estilos de personalidade com necessidades e exigências completamente diferentes: pessoas rápidas e emocionais, rápidas e racionais, lentas e emocionais, lentas e racionais. Um bom vendedor sabe reconhecer e trabalhar os quatro casos, mas nem sempre. Por isso é importante treinar a equipe para lidar com essas características. (Discuto isso com profundidade nos livros Levantamento de Necessidades e Proposta de Valor, da coleção Passos da Venda).
Alguns especialistas são da opinião que, ao invés de segmentar psicograficamente, as empresas deveriam buscar segmentar por “benefício buscado”, ou seja, tentar agrupar no mesmo segmento pessoas/empresas buscando determinado benefício e colocar todos seus esforços em atender essa demanda. Os defensores da segmentação psicográfica afirmam que vamos atingir esse objetivo de qualquer maneira se segmentarmos corretamente. Particularmente, sou dessa opinião também, embora existam é claro algumas exceções.
Exemplos criativos de segmentação psicográfica:
Quando a empresa Porsche lançou o Cayenne, sua primeira SUV foi criticada por todos os amantes de carros. Depois de dois anos, e milhares de Cayennes depois, com lucratividade altíssima, entendeu-se que na verdade a Porsche queria atingir um novo público, e conseguiu.
Alimentos e restaurantes orgânicos.
Agências de turismo ecológico, gastronômico ou de aventura.
A editora Campus/Elsevier, que lançou uma coleção de livros sobre como passar em concursos. Alguns desses best-sellers chegam a vender mais de cem mil exemplares.
Todas as marcas de moda.
A maior franquia de cafés do mundo, Starbucks, que definiu suas lojas como “o terceiro lugar” – o primeiro é sua casa, o segundo é seu trabalho, o terceiro…
4) Segmentação por comportamento de consumo– O caso mais conhecido de segmentação por comportamento de consumo é a curva ABC, na qual os clientes são segmentados pela quantidade/valor que compram mensalmente. Aliás, se você quer saber mais sobre curva ABC, mande-me um e-mail pois temos um ótimo texto sobre esse assunto já publicado aqui no Gestão em Vendas. A curva ABC pode ser ampliada para ABCDE, sendo D os clientes inativos e E os potenciais clientes que nunca compraram, ou que ainda não compraram, como diria o bom vendedor – eterno otimista.
Toda empresa que tem um plano de fidelidade está, basicamente, segmentada por comportamento de consumo. Exemplos desse tipo de segmentação:
Os restaurantes que entregam um selo toda vez que você faz um pedido para entrega em casa. Ao juntar dez selos, você ganha uma pizza, um sanduíche, sobremesa, ou seja qual for a premiação oferecida.
Cartões de fidelidade de empresas aéreas.
Planos de minutos para celulares.
Pedágios automatizados.
Qualquer tipo de desconto/bonificação por volume ou freqüência de compra.
5) Segmentação por canal de consumo –A segmentação por canal de consumo é uma maneira muito avançada tecnicamente de se trabalhar. Pegue, por exemplo, a Coca-cola. Você pode encontrar o produto embalado de diversas maneiras, em diversos tamanhos e em diversos lugares, por diversos preços diferentes. Existe máquina de Coca-cola que vende latas, garrafa pet dois litros em supermercados, garrafa de vidro em bares e restaurantes, máquina de mistura em franquias de fast-food, enfim, todos os tipos, para todos os gostos.
Da mesma forma, muitas empresas estão descobrindo que clientes que compram via site são diferentes dos que compram por telefone, que também são diferentes dos que compram pessoalmente (ou através de um representante, ou distribuidor, ou varejo). O segredo está em entender o perfil de cada cliente e também das peculiaridades específicas de cada canal de venda.
Isso permite montar uma “rede” com muitas opções de ataque: vendedores próprios, terceirizados, televendas ativo e receptivo, catálogos, malas diretas, sites, varejo. Ao mapear todas as oportunidades de vendas, muitas empresas descobrem que conseguem ampliar seus mercados e vender mais sem ter de contratar novos vendedores – basta simplesmente entender quais os canais disponíveis, entender seus pontos fortes e fracos (todo canal tem prós e contras), sua lucratividade e qual o tipo/perfil de cliente conquistado.
O resultado é o que realmente poderíamos chamar de gestão estratégica de vendas (o que é bem diferente do que vemos hoje, que na maior parte dos casos é gestão tática de vendedores).
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Sou da opinião que as informações da Gestão em Vendas têm de ser simples, práticas e objetivas, porque já é suficientemente complicado planejar, implantar e corrigir depois. Com esses cinco tipos de segmentação você conseguirá cobrir a imensa maioria dos casos dentro da sua empresa, sem complicar. Reveja como sua empresa e equipe de vendas estão segmentando seus clientes; com certeza algumas melhorias podem ser implantadas. Para terminar, um breve exercício de apenas cinco perguntas.
Quais critérios de segmentação estamos utilizando atualmente?
Quais os prós e contras desta forma de trabalhar?
Que outras formas de segmentação poderiam ser utilizadas para aprimorar nosso trabalho atual?
Quais públicos atingiríamos com essas ações?
O que ganharíamos com isso?
Abraço e boas venda$,
Raúl Candeloro
