Por Mauricio Queiroz
A NRF – Retail´s Big Show, epicentro das principais e mais rápidas discussões sobre o futuro do varejo, reuniu no início deste ano, em Nova York, quase 40 mil pessoas para debater e ouvir grandes players do mercado. CEOs de marcas como Apple, Walmart, Nordstrom, Starbucks, entre outras, abordaram o que deve movimentar o mercado em 2020 (e nos próximos anos).
O que se viu foram novas abordagens e temas em alta. O conceito de Omnichannel, talvez o grande tema das últimas edições, cedeu lugar a termos como: Loja Digital, Varejo Social e Colaboração. A partir desses três principais pontos listei 7 takeaways que devem movimentar as discussões este ano:
Cooperação e Colaboração
A rapidez exigida pelo mercado tem levado as marcas a buscarem colaborações e novas parcerias para desenvolvimento e assinatura dos seus produtos e coleções, fruto da cultura digital. É cada vez mais bem-vinda a associação de marcas com propósitos semelhantes e dispostas a inovar com mais frequência nas suas entregas aos consumidores. Ou, muitas vezes, até concorrentes, caso traga benefícios para ambas as partes.
Loja física é a nova mídia
“Qual é a sua função?” e “o que de fato é?” – são perguntas feitas à exaustão em todos os encontros de varejo do mundo. Isso porque a venda já não é mais o único objetivo de uma loja física. Essa materialização em um espaço físico também diz respeito à construção de marca e engajamento, além da venda em si. Segundo Lee Peterson, CEO da WD Partners, “Physical retail is no longer about distribution of goods, but brand equity”, ou seja, a loja física não está lá apenas para distribuir produtos, mas para construir valor de marca. Além disso, o espaço físico pode ser ainda um novo modelo de mídia para branding, sem tornar a marca refém das mídias digitais, que hoje trabalham com custos cada vez maiores.
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O renascimento da loja física
Outro tópico é o renascimento da loja física, seu novo rumo e como as lojas têm buscado rever seus investimentos em divulgação de marca apenas no digital. Também de acordo com o discurso de Lee Peterson, durante a NRF, há uma máxima que é:
“em 2010 todos precisavam de um site, em 2015 todo mundo precisava de um e-commerce e em 2020 todo mundo precisa de uma loja física”.
Seria um retorno às origens, tendo em vista novos formatos e modelos de gestão? Como a loja começa a ganhar este papel de fonte proprietária, começa-se a entender que ela tem essa força, tirando vantagens das desvantagens da compra online (sem experimentação, com frete, logística reversa, entre outros pontos) e do showroom, puramente uma vitrine da loja.
As marcas DTC (direct-to-consumer) têm a necessidade de estarem à disposição dos consumidores para a experimentação, e novos formatos de “lojas de departamento” surgem como showrooms para essas marcas.
Retailment
Um conceito cada vez mais forte é o de Retail + Entertainment. Ou seja: chega de loja chata, que seja depósito de produto e apenas com vendedores interagindo. Lojas como essa estão fadadas ao fracasso. O varejo agora procura o entretenimento no espaço físico.
Ainda nessa onda, o termo ROE (Return over Experience) está se sobressaindo ao ROI (Return over Investment). O que vemos são lojas físicas com ambiente de venda mais calmo, sem atrito, gostoso de estar, seja para passear, ter uma aula, conhecer o produto e comprar em casa. Hoje, o Slow Sell é o foco de muitas marcas. Dentro desses conceitos, vemos muitas lojas com restaurante, café, bar, lounge para socialização, aulas, cursos e personal shopper – e essas marcas tentando contar seu storytelling no espaço físico.
Rent, Resale, Refurbish
Um movimento muito forte no varejo é o de aluguel – Rent / Resale, que é a venda de peças usadas ou o aluguel delas. E o de Refurbishment, que é a venda de um produto reformado ou, muitas vezes, um novo produto construído com a matéria prima de outra peça reaproveitada. É um conceito que envolve o termo “Conscious Fashion”, um varejo mais consciente, que tem dominado o mercado em geral – de marcas de moda a marcas de alimentação.
Diversidade e Inclusão
Acessibilidade no projeto de arquitetura das lojas, com banheiros sem definição de gênero e identidade visual atendendo essa demanda, são alguns dos exemplos sobre como as marcas estão se comunicando no espaço físico de forma mais inclusiva e diversa, inclusive na seleção de vendedores para as lojas, oriundos de diversas etnias e gêneros. As coleções também já são pensadas para atender essa necessidade: são divididas por feminino, masculino e unissex, ou seja, uma coleção sem gênero. É consenso que marcas que não estiverem preparadas para lidar com consciência e inclusão, em toda sua cadeia produtiva, terão problemas com seus consumidores.
Social Retail
Em sua palestra durante a NRF, o CEO da Starbucks, Kevin Johnson, disse o seguinte: “Starbucks is helping humans to have more time to be more humans” – e isso tem uma relação direta com a tendência do Social Retail. É o que chamamos de “Third Place”. Já temos nosso primeiro espaço social, que é a nossa casa. O segundo é o nosso trabalho, e agora há o “Third Place”, lugar que nos distraímos e convivemos. Dentro dessa lógica, é desta terceira esfera que o varejo quer se apropriar, ao propor experiências de marca a partir da empatia (entender as novas questões da sociedade, por exemplo).
Não à toa uma palavra muito usada na NRF é a palavra “comunidade”. Algumas lojas consideradas Community Stores trazem designers, colaboradores, produtores da região para a loja e conectam esses profissionais à comunidade local. Além de fornecerem serviços para essa comunidade também, como aulas, dicas, reciclagens, conexão social e etc. Ou seja, toda marca precisa de um propósito social que abranja seu modelo de negócio.
Nesse sentido, participar da NRF é sempre uma aula sobre como soluções simples e criativas, com o olhar voltado para dentro da operação e para o comportamento do consumidor de forma global, podem reinventar um modelo de negócio.
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Mauricio Queiroz é arquiteto, consultor e CEO do escritório MQ Design de Consumo. Saiba mais em: www.mauricioqueiroz.com.br
