Uma avaliação do atendimento e da estrutura do setor varejista
A avaliação do atendimento e da estrutura das lojas de roupas apresenta lições para todo o setor varejista
É justo dizer que há uma tremenda pressão sobre o setor de varejo. Isso me sugere que o setor varejista tem como armas oferecer propostas de valor interessantes e experiências para atrair o cliente, a fim de neutralizar a facilidade e a conveniência das compras pela internet, mas parece que estou errado. Recentemente, acompanhei minha esposa durante a compra de um vestido. Aqui está o que observei e experimentei:
- Sem boas-vindas (pode ser um box na entrada da loja)
Entramos em inúmeras lojas de roupa e não foi apenas uma vez que não fomos recebidos por ninguém. Não houve a saudação: “Sejam bem-vindos!”. Não houve boas-vindas no contato visual ou na expressão facial (sorriso), que sugerisse que éramos, de fato, bem-vindos. Estávamos simplesmente invisíveis – pelo menos essa era a nossa sensação. Parece-me que entrar em uma loja não é diferente de um visitante entrar em sua casa – as boas-vindas, ou a falta delas, definem o tom de toda a estadia.
- Sem sinalização (em cima de araras de roupa)
Em toda loja que entramos, havia uma arara de roupas atrás da outra. Não havia sinalização (como você pode encontrar em uma loja bem projetada, como a Amazon) para nos ajudar a ir à seção correta. Sem sinalização em termos de tipos, tamanhos ou cor das roupas… nada para ajudar o cliente a descobrir a que parte ir para encontrar as roupas que estava procurando. Eu notei que minha esposa estava indo de uma arara para outra e que, às vezes, ficava bastante frustrada, simplesmente tentando encontrar a roupa certa! Uma boa sinalização é o que a boa anfitriã faz. Ela avalia você e o direciona para perto das pessoas certas – aquelas em que você provavelmente estaria interessado – e longe das pessoas em quem você não teria nenhum interesse. Essa é também a essência da “arquitetura de informação” em sites. Então, por que as lojas de varejo não fazem o mesmo?
- Informação não disponível (em uma das araras, colocar um etiqueta bem visível marcando todos os tamanhos: P, M, G, GG, XG)
Mais de uma vez, uma peça de roupa foi escolhida na arara e minha mulher ficou desapontada ao descobrir que não era do seu tamanho. Então, ela acabou se perguntando se a loja tinha aquele item em sua numeração. No entanto, não houve nenhuma maneira fácil de encontrar essa informação e ela acabou pedindo aos vendedores, mas, muitas vezes, nem isso conseguia, porque eles estavam ocupados ou simplesmente não estavam disponíveis. Quando ela os questionou, alguns deles simplesmente disseram “não”. Isso significava: “Não tenho em estoque” ou “Não, eu não posso ser incomodado para procurar”? Os vendedores que eventualmente foram procurar pelas peças solicitadas ficaram ausentes por até dez minutos. É esse o uso eficiente do tempo de um cliente? É esse o uso eficiente do tempo de um vendedor? Agora imagine se houvesse quiosques em lojas que oferecessem à cliente essa informação. A cliente não só poderia ver o que existe ou não em estoque, como poderia, também, ver outros itens de vestuário que combinassem com a peça de que ela gostou. Seria perfeito!
- Informações sobre tamanho e preço não foram fáceis de serem encontradas (pode ser alguém no balcão com uma roupa na mão que tem uma etiqueta que marca: R$ ???)
Eu notei que minha esposa teve de se contorcer e realmente fazer um esforço para encontrar as informações sobre tamanho e preço. Por que isso não está facilmente disponível? Outra coisa que notei foi que, em algumas das lojas, havia uma incompatibilidade entre o tamanho que constava na etiqueta de preço e o tamanho na etiqueta afixada à peça. Isso me fez pensar em quantas mulheres acabam comprando o tamanho errado, por causa de informações controversas.
- Falta de uma atmosfera convidativa (pode ser uma pessoa no meio da loja, sozinha, com ar de estar procurando alguma coisa, e vários bolinhos de vendedores pelos cantos, sem dar atenção a ela)
Ficou claro que os varejistas tinham investido no exterior e no interior das lojas. No entanto, fiquei impressionado com a falta de uma atmosfera convidativa e atraente nesses ambientes. Algumas dessas lojas (aquelas de categoria mais barata, mas não tão barata quanto um outlet em um shopping de roupas de grife) estavam cheias de mulheres e nelas existia pouco espaço para se locomover e as roupas estavam jogadas no chão. Senti-me simplesmente como se estivesse em um curral – como alguém pode fazer compras em ambientes como esses e se divertir? Eu não sei! Caminhando pelas lojas de alto nível, parecia que eu estava andando em um hospital bem gerido. As lojas foram impecavelmente organizadas, mas o pessoal parecia se comportar como robôs: frios, distantes, arrogantes – qualquer coisa menos humanos, úteis e hospitaleiros. Curiosamente, houve relativamente poucos compradores em muitas dessas lojas. Com vestidos simples ao preço de duas mil libras, talvez eles não precisem vender muito para atingir as metas.
- Provadores são adequados à sua finalidade? (pode estar na porta de um provador, em que há uma fila de mulheres esperando para provar)
Roupas são um item que você simplesmente tem de experimentar, especialmente se você é mulher. Por isso, assumo que um maior número de observações minhas vão para o projeto “experiência no provador”. O que pude notar: às vezes, não havia vendedoras disponíveis nos provadores, quase todos eles não tinham espaço suficiente para pendurar mais do que quatro peças de roupas. Minha esposa comentou o quanto era difícil, para ela, ver como o vestido ficara em seu corpo, já que ela não tem olhos na parte de trás da cabeça, e algumas das lojas só permitiam que as mulheres entrassem sozinhas nos provadores. Em uma das lojas, foi preciso que minha esposa fizesse um desfile na frente de todos os clientes para poder saber minha opinião; um ato privado tornou-se público e minha esposa não gostou nada disso – o que me fez pensar que outras mulheres também devem sentir o mesmo.
Também me ocorreu que a “experiência de provar” é um “momento da verdade”. E é nesse momento que os assistentes e vendedores podem realmente contribuir com o cliente, respondendo às perguntas dele, fornecendo feedback e se oferecendo para buscar a mesma roupa em um tamanho mais adequado. No entanto, apenas uma vendedora, de todas que encontramos, realmente fez isso. Ela me deixou entrar no provador e foi contra a política da loja – observou que não havia mais clientes do sexo feminino e, por isso, permitiu minha entrada, perguntando se eu poderia olhar e dar uma opinião sobre como as roupas ficaram em minha esposa. Ela deu seu ponto de vista de uma forma simpática, sugeriu alternativas, saiu para encontrá-las e levá-las ao provador e foi até o estoque para encontrar o tamanho certo. A vendedora fez a diferença e, finalmente, conseguiu fechar a venda e ter a gratidão da cliente (minha esposa) e de seu marido (eu).
- Pagamento e desistência (uma grande fila no caixa com todo mundo nervoso)
Em mais de uma loja, vi clientes em pé ao lado do balcão de pagamento, esperando para serem atendidos. A questão não era que havia muitos clientes na fila, mas que os vendedores estavam ocupados colocando roupas nas prateleiras, nos provadores ou tirando dúvidas de outros compradores. Em um momento, vi dois vendedores passando por um cliente (que estava esperando para ser atendido) quatro vezes, sem que dessem o mínimo de atenção a ele. Após cerca de cinco minutos, vi esse mesmo cliente deixar as roupas no balcão de pagamento e sair, desistindo da compra.
Durante os processos de pagamento, nenhuma vez qualquer um dos vendedores fez algum comentário sobre as roupas que os clientes tinham comprado. Não houve nenhum reconhecimento sobre o bom gosto do cliente em escolher essa ou aquela peça, nenhuma dica útil para cuidar da roupa que estava sendo adquirida, nenhuma menção a qualquer outro item de vestuário que pudesse combinar com a peça. Nenhum sincero: “Obrigado por comprar conosco” ou “Estamos ansiosos para vê-lo novamente”. Nada; eram apenas robôs tirando etiquetas, passando cartões de crédito, embalando as roupas e entregando as sacolas.
- Opções: onde elas estão? (desenhar em algum lugar da loja uma plaquinha de “Não aceitamos cartões, somente dinheiro)
Que tal oferecer à cliente a opção de ter os itens que escolheu entregues em sua casa? Ou a opção de cadastrar seu endereço de e-mail para enviar um alerta quando estiverem em estoque os itens de que ela gostou e que estavam indisponíveis? Ou a opção de ter um stylist para ajudá-la a escolher a roupa e as cores certas? E assim por diante…
- Alienação frequente (dá para ilustrar um vendedor falando com um cliente e um balão de pensamento em outra coisa, uma praia, uma festa… sei lá)
A “alienação” é um nome de pronúncia chique, que significa estar emocionalmente desvinculado da tarefa ou situação em que se encontra e que pode ser contrastado com “fluência”, a experiência de viver a situação e a tarefa, na qual o tempo passa voando. O que eu notei foi que a maioria dos vendedores estava alienada de seu trabalho: o de servir seus clientes. Então, aproveitei a oportunidade para falar com muitos deles. A maioria é jovem, recebe um salário mínimo, possui pouco ou nenhum treinamento e não se sente valorizada. Eles estão trabalhando como vendedores até que algo melhor apareça. Como essas pessoas que trabalham nas lojas vão fazer os clientes se sentirem bem-vindos e oferecer uma experiência atraente para eles, se estão tão desconectadas de seu trabalho?
Observações finais
Parece-me que os varejistas ainda acham que estão vendendo apenas bens. Eles ainda pensam que tocam armazéns que podem estar localizados em ruas ou em shoppings, que seu papel é simplesmente o de colocar os itens nas prateleiras, deixar os clientes escolhê-los, empacotá-los e receber o pagamento. Eles não parecem saber que, se quiserem sobreviver e prosperar, precisam criar e vender experiências que envolvam todos os sentidos físicos e deixem os consumidores com um enorme sorriso e alguma coisa para falar e compartilhar com seus amigos e sua ampla rede social. A oportunidade de reimaginar e reinventar o varejo está nisso, e eu me pergunto quem vai assumir esse desafio. O que você acha? Qual é a sua experiência?
Tradução/Adaptação: Francine Brustolin
