Planejamento, Implantação e Aplicação do Telemarketing, assegurando o sucesso no mercado Por que o telemarketing cresce tão rápido?

Hoje em dia há uma poderosa capacidade de processamento por meio da informática e das telecomunicações, tornando dados de clientes e mercados muito mais acessíveis para uso pelas pessoas envolvidas no Marketing da empresa. Tanto que:

. a capacidade instalada para o Telemarketing na Europa duplica a cada ano, enquanto que nos EUA o telefone é o maior meio de difusão comercial.

. quase que diariamente uma nova empresa implanta o Telemarketing com sucesso.

. o desenvolvimento da discagem direta das linhas (toll free 0800) incentivou um aumento vertiginoso do Telemarketing na última década.

. as empresas de serviços estão aprendendo a valorizar e usar as informações de seus clientes fiéis constantes de Bancos de Dados (talvez seu mais importante ativo.

Assim, a comunicação com abordagem ampla e mensagem única para todos os clientes não faz mais sentido. Com o uso do Telemarketing, os clientes podem ser auxiliados a escolher dentre uma grande variedade de bens e serviços. Isso é possível criando-se e enviando-se mensagens para segmentos específicos, às vezes constituídos por um único cliente individual.

A capacidade de satisfazer as necessidades dos clientes por mais informação e, simultaneamente, poder comercializar bens e serviços, são as principais vantagens competitivas no Telemarketing.

Características diferenciais no Telemarketing

O Telemarketing, como ferramenta de prospecção, venda e pesquisa, apresenta os seguintes pontos fortes:

.Mensurabilidade: as respostas às campanhas são medidas, tornando possível avaliar a efetividade das mesmas.

.Capacidade de testes: pode-se testar a eficácia de diferentes elementos abordados pelo Telemarketing, tais como: produtos, comunicação, mercado-alvo, e assim por diante. Pode-se usar os resultados obtidos para prever vendas mais apuradamente, ajudando na produção e administração de estoques.

.Seletividade: é possível personalizar a comunicação com cada cliente, incluindo detalhes relevantes para uns e não para outros, aumentando assim o poder da comunicação.

.Flexibilidade: em termos de horário, intensidade e oportunidades.

As oportunidades do Telemarketing no setor de serviços

O setor de serviços é muito beneficiado pelo desenvolvimento do Telemarketing.

No meio financeiro, por exemplo, o Telemarketing é usado na venda de seguros, produtos de investimento, cartões de crédito, etc. As agências de turismo e empresas de entretenimento usam o Telemarketing para incentivar o relacionamento com a clientela. Pode-se realizar vendas cruzadas de pacotes turísticos, por exemplo, reunindo numa mesma campanha de Telemarketing: companhias aéreas, hotéis, parques temáticos, etc. Empresas fornecedoras de energia elétrica, telefone, gás e abastecimento de água deveriam servir-se do Telemarketing como uma forma de manter um canal de comunicação com seus usuários, amenizando-se, assim, o impacto dos valores das contas e possibilitando explicar a natureza e os benefícios dos serviços oferecidos.

Estratégias para o Telemarketing

A principal estratégia relacionada à gestão do Telemarketing diz respeito à realização da campanha, que é o conjunto planejado de ações de Telemarketing, objetivando atender ao conjunto específico das necessidades de um grupo definido de clientes.

A primeira etapa da campanha consiste na divulgação da nova ferramenta, que pode ser feita por qualquer meio mas é afetada pelo grau de interesse despertado e pela complexidade do diálogo desejado.

O importante é manter o bom relacionamento com o cliente e a alta qualidade no diálogo. Com o tempo, sabe-se mais sobre o cliente e pode-se definir melhores estratégias para satisfazê-lo.

A definição das estratégias deve ser formalizada e não é atribuição do pessoal de vendas e nem uma iniciativa do cliente. Uma forma racional e estruturada ao se lidar com clientes melhora a sua satisfação e proporciona as economias de uma abordagem bem planejada, embasada em toda experiência anterior. O ponto central das estratégias de contato é a velocidade. Com a automação das respostas ganha-se rapidez, embora isso deva ser feito de maneira personalizada e sem prejudicar a satisfação do cliente.

Gerenciando o Telemarketing

Uma boa base operacional de Telemarketing, estrategicamente definida, deve ser capaz de responder às necessidades dos clientes no momento em que surgem. Se um cliente faz uma pergunta ao telefone a mesma deve ser gerenciada, procurando-se: extrair rapidamente a informação sobre exatamente o que ele quer, em quais produtos ou serviços está interessado ou se são os mais adequados.

Conduzí-lo à próxima etapa do diálogo, classificando a consulta por prioridades: esta fase é muito delicada. Uma informação errada pode distorcer a imagem que o cliente tem da empresa e de seus serviços, levando a quedas dramáticas de produtividade do Telemarketing.

Telemarketing é muito mais do que vendas por telefone

A força do Telemarketing vem da abrangência de seus objetivos, podendo:

.gerenciar por si só, e de maneira completa, o relacionamento com clientes, conduzindo a negociação até a entrega do bem ou serviço.

.servir como complemento de outras ações de Marketing, acompanhando, por exemplo, as respostas resultantes de uma campanha de mala direta.

.ser apoio à força de vendas, selecionando indicações, qualificando clientes e agendando visitas.

.elaborar uma nova lista ou melhorar a qualidade das listas existentes, buscando informações adicionais.

.melhorar o serviço de atendimento ao cliente, recebendo pedidos, informando sobre o andamento dos mesmos e verificando a correção da entrega/instalação.

.averiguar cadastros e definir créditos.

A implantação do Telemarketing

A implantação do Telemarketing deve levar em conta fatores tecnológicos e humanos. No aspecto tecnológico deve-se responder:

.o investimento é viável?

.o sistema de telefonia e o hardware de suporte têm interface?

.o aplicativo usado recebe desenvolvimentos?

.o fornecedor de equipamentos é confiável e possui a gama completa de produtos utilizados?

Em termos de Recursos Humanos, é preciso entender que o quadro de pessoal será desafiado frente às novas exigências, desde conhecimentos em computação até o uso e aplicação de Telemarketing como ferramenta de comunicação. Assim, será necessário:

.promover seminários com especialistas

.comunicar os avanços da implantação e uso

.avaliar o grau de informação obtida

Conclusão

O Telemarketing traz uma nova perspectiva de Marketing para a empresa. É uma ferramenta poderosa que deve ser alvo de cuidados, desde o planejamento da implantação até a etapa de aplicação e uso. Porém, com o Telemarketing a empresa:

.conhecerá e manterá contatos com seus clientes

.os clientes falarão com a empresa quando desejarem

.comunicará efetivamente os benefícios oferecidos

.oferecerá uma melhor relação custo/benefício

.permanecerá no mercado permanentemente e com sucesso

Arão Sapiro é mestre e doutorando em Marketing pela Fundação Getúlio Vargas. É professor universitário e consultor na área de Marketing Integrado. Ele pode ser contatado na SCA Consultoria e Treinamento pelo telefone (011) 535-3284.