Durante décadas, as técnicas de vendas tradicionais para vender produtos funcionaram, mas nos dias de hoje elas não funcionam mais. Temos de vender baseados na necessidade do cliente, não mais com foco no produto ou serviço. Para refletir e compreender a necessidade da mudança, nada melhor que a peça escrita por Arthur Miller: A Morte de um Caixeiro Viajante.

A tarefa de Arthur Miller era transmitir ao público a dor do fracasso. E ele conseguiu este intento, pois levou essa peça a fazer sucesso em todo o mundo.

A história mostra a experiência de um vendedor que sempre fora bem-sucedido, mas que depois de algum tempo, fazendo sempre as tarefas de vendas da mesma maneira, fracassara. Na peça, Willie Loman, o personagem principal, é descrito como “um vendedor que vendia na base da simpatia, de um sorriso e um brilho encantador nos sapatos”. O mundo havia mudado, mas Willie não tinha percebido.

A peça foi escrita em 1949, período em que a venda estava no ponto mais significativo de mudança, da venda centrada na personalidade do vendedor para a venda centrada nos produtos/serviços.

Pouca oferta de produtos e serviços, muito pouca efetividade da propaganda e meios de comunicação incipientes não davam força ao consumidor. O vendedor era a principal fonte de informação.

Willie tentava continuar vendendo no seu bom e velho estilo, onde a amizade reinava soberana no mundo das vendas. O comerciante comprava do vendedor sem se importar com os seus consumidores, pois também só vendia na base do relacionamento. Não tendo acompanhado a mudança, o personagem não conseguia enfrentar um mundo onde não era mais único a vender um determinado produto. Produtos similares começavam a aparecer por meio da concorrência.

A nova escola de Vendas da época treinava vendedores para dominarem o conhecimento do que estava sendo vendido. Demonstra-los com habilidade e ter um sem número de truques para envolver o comprador em pequenas armadilhas que o fizessem comprar por impacto. Eram orientados para abordarem todos os clientes com um texto padronizado. O diálogo era relegado a segundo plano, pois o importante era despejar um monte de informações independentemente do cliente estar ou não entendendo.

Assim, muitas vezes, se o cliente interrompia a demonstração, era comum o vendedor perder o fio da meada, ou seja, não estava preparado para interagir.

Essa abordagem agressiva do vendedor, com uma conversa cheia de lábia, que não dava tempo para o cliente pensar duas vezes, era fortemente difundida e utilizada no Brasil desde os anos 60 até o final dos anos 80. Em alguns segmentos, até hoje.

A Morte de um Caixeiro Viajante mostrou ao mundo inteiro como é doloroso estar fora do compasso dos tempos. Percebemos claramente que, quando os mercados, os consumidores e os produtos mudam, as empresas e os vendedores também devem mudar para sobreviver.

Da mesma forma como Willie Loman precisava mudar seu estilo de vender, deixando a venda baseada na sua personalidade, para adotar aquela com base nos produtos/serviços. Hoje, nos encontramos em um outro ponto significativo de mudança: temos de abandonar rapidamente a venda centrada nos produtos/serviços e passar para a venda centrada na necessidade do cliente.

Nossos clientes não estão cumprindo os mesmos roteiros. Tanto isso é verdade que para acabar com a compra involuntária criou-se o Código de Defesa do Consumidor.

No quadro abaixo, a visualização da evolução das características de abordagem em Vendas:

O MUNDO ATÉ VENDA COM
OS ANOS 60, –> FOCO NA
NO BRASIL ATÉ Era importante AMIZADE E
OS ANOS 70 SIMPATIA
O MUNDO ATÉ VENDA COM
OS ANOS 80, –> FOCO NO
NO BRASIL ATÉ Era importante PRODUTO
OS ANOS 90

O MUNDO A –> VENDA COM
PARTIR DOS Era importante FOCO NAS
ANOS 90 NECESSIDADES
DO CLIENTE
Hoje, no Brasil, mais especialmente nas empresas brasileiras, observa-se um fenômeno interessante. Não se faz a venda exatamente centrada no produto ou no serviço, conforme a escola da década de 60 e muito menos conforme a nova escola, que é a venda centrada no cliente. O que se tem é uma grande mistura de relacionamento, produto e preocupação com os direitos do consumidor. Porém, sem qualquer estrutura de fundamentação em técnicas.

Isso nos lembra a história do brasileiro que tinha fixação por aprender a falar alemão. Por não ser muito privilegiado com a inteligência, por mais que freqüentasse o curso da língua não aprendia nada. Resolveu mudar-se para a Alemanha. Depois de cinco anos, voltou para o Brasil mudo. Não tinha aprendido o alemão, e acontecera o pior: havia esquecido o português.

Aparentemente, uma das chaves dessa situação em que nos encontramos é que a maioria das nossas lideranças, ao se depararem com as dificuldades, tentam fazer com que seus vendedores tenham sucesso, vendendo do jeito que faziam quando começaram em Vendas, em décadas passadas.

TREINAMENTO

Muitas empresas ainda oferecem treinamento de vendas baseado nos velhos e antiquados conceitos, embora a necessidade de mudanças seja de domínio público. Outras, fazem treinamentos que levam seus vendedores a conhecerem tudo sobre a parte técnica dos seus produtos e serviços, para que se transformem em técnicos que vendem.

Na maioria das vezes, não são as empresas as culpadas por contratarem treinamentos indevidos para a sua força de vendas. Os discursos utilizados pelas empresas de treinamento são atualizados, porém o conteúdo de seu ensino não corresponde a essa realidade. Falam de foco no cliente e ensinam os vendedores a venderem com foco no produto/serviço. Ensinam a vender para um tipo de cliente que não existe mais.

Quando a equipe está vendendo com o foco e as técnicas erradas, as conseqüências são reclamações constantes por maiores descontos. Só preço baixo funciona. Aí aparece o problema da desmotivação, pois o grupo está esforçando-se ao máximo e obtendo resultados mínimos.

MOTIVAÇÃO

Diretores, gerentes e especialistas em Vendas são unânimes em defender que a melhor estratégia para sustentar uma equipe de vendas motivada é fazer com que ela mantenha os seus resultados em patamares elevados. Daí conclui-se que vendas em baixa são o peso-pesado dos motivos de equipe desmotivada.

Temos sido freqüentemente convidados a dar palestras motivacionais para resolver problemas de resultados em Vendas. Como temos o princípio não vendemos remédios sem receita, fazemos junto com o cliente uma avaliação de sua realidade e quase sempre localizarmos dificuldades mais profundas nos seus profissionais de vendas.

Se o vendedor e a empresa estiverem com o seu foco de vendas errado não adiantará muito motivá-lo. É sabido que algumas vendas ele perde por não estar motivado, então após uma sessão de motivação ele as recupera. No entanto, a maioria das vendas perdidas não são por desmotivação, mas por estar vendendo errado.

Isso lembra-nos uma outra história. Fizeram uma sessão para motivar um rapaz que estava desmotivado por não acompanhar seus amigos numa pequena travessia de rio. Depois de quatro horas de motivação delirante, o palestrante convida o rapaz a entrar em um barco e o leva ao meio do rio e lhe pergunta: – Você duvida ainda de que é capaz de chegar até a margem?

O rapaz, mais confiante do que nunca, vertendo motivação por todos os poros, joga-se no rio.

Ajudado pela equipe, volta para dentro do barco três minutos depois, caso contrário teria bebido toda a água do rio, tamanha era sua motivação para atravessá-lo. Não sabia nadar.

Motivar o vendedor sem que ele esteja adequadamente preparado para realizar com sucesso sua tarefa fará com que a sua autoconfiança vá para o espaço. Haverá um agravamento da situação, pois além de desmotivado terá uma crise de auto-estima para resolver.

DESCONTOS – UM BECO SEM SAÍDA

Temos ouvido do grande mestre de marketing Philip Kotler em suas recomendações em Novas Direções em Marketing, que para uma grande parcela das empresas não é uma boa solução vender seus produtos e serviços a preços baixos. Não viabiliza a empresa e muito menos o empregado vendedor.

.Os descontos para vender são estratégias de Vendas ou para encobrir deficiência técnica dos vendedores?
Devido ao foco errado na venda, empresas não conseguem vender seus valores agregados. Vemos empresas com diferenciais significativos sendo forçadas a nivelar seus preços a concorrentes muito menos qualificados. Caíram na conversa de seu pessoal de campo que, por não conseguir utilizar-se das técnicas atuais de Vendas, são empurradas a disputar preço com concorrentes desqualificados e, ainda assim, perdem negócios. Para completar, a equipe reclama que sua empresa não é competitiva.

.A culpa é dos vendedores?

Infelizmente, um grande número de vendedores podem ser considerados heróis, pois apanham mais do que batem. Tentam desesperadamente lutar com os seus próprios punhos e com os descontos de sua empresa, quando já existem no mercado treinamentos que os levariam ao sucesso no movimento atual.

Vemos como obrigação e condição de sobrevivência das empresas preparar seus profissionais.

Sabiamente, muitas optaram pelo caminho da redução dos descontos e bonificações variadas para investir no preparo adequado de seus vendedores.

Até o inicio da década de 90, tínhamos uma baixa competitividade no mercado nacional. Isso funcionava como uma anistia transitória para a falta de adaptação dos profissionais de vendas. Hoje, acabou. Muitas empresas e vendedores já se foram. Quantos mais ainda terão esse sacrifício desnecessário?

Acabou a era do Tirador de Pedidos. Agora, é a era do Tirador de Informações, aquele que interage utilizando técnicas que lhe permite conhecer as necessidades e os problemas do cliente, e depois fazer a venda, mostrando como seus produtos e serviços se encaixam e são soluções perfeitas para a realidade desse cliente.

João Alberto Costenaro e Paulo Roberto Ferreira, diretores da SUPRA – Tecnologia em Vendas, são consultores especializados em treinamento de Vendas e Atendimento. Para contata-los, ligue para (041) 336-8400.