“Gosto do seu produto, mas seu preço está muito fora de sintonia. Estamos acostumados a pagar metade desta quantia!”

“A Acme está entrando numa concorrência de serviços sem nenhum lucro. Se você não for capaz de fazer o mesmo, não terá chances na concorrência”.

“Francamente, penso que conseguimos fazer um bom negócio, mas agora terá de se reunir com o meu chefe. Se você pensou que foi duro, prepare-se.

“Vou lhe dizer o seguinte: se você puder diminuir o preço em 20%, terá o pedido. Você sabe que após ter entrado em nossa divisão estará posicionado para fornecer para toda a empresa. O volume será imenso!”

“Não posso sequer conversar com você acerca de mudanças nas condições de pagamento. A política da empresa é férrea neste ponto.”

“Veja, por este preço você está apenas desperdiçando o meu tempo! Pensei que esta proposta fosse séria! Com quem pensa que está conversando, com algum novato?”

Isto não deveria ter ocorrido. Você investiu um tempo considerável para poder obter a confiança e a boa vontade do cliente. Você praticou uma venda baseada em necessidade e satisfação do cliente, relacionamento de venda, venda consultiva, venda orientada para o cliente: você tem sido persuasivo e bem humorado. Mas à medida que vai se aproximando da finalização, seu bom amigo o cliente repentinamente se transforma em Atila, Rei dos Hunos, fazendo exigências maiores, e disposto a saquear a margem de lucro da sua empresa e fugir com os lucros. Você se encontra diante de uma péssima escolha: fazer o negócio sem lucro algum ou não realizar a venda.

Esse tipo de dilema certamente não é nada de novo. Todos os dias há negócios que não dão certo. Mas as empresas que dependem de relacionamentos a longo prazo com seus clientes tem especial necessidade de evitar situações do tipo tudo ou nada, uma vez que deixar de fazer negócio poderá também custar a perda de muitos negócios futuros. Alguns compradores recorrem à utilização de táticas violentas, mesmo em casos em que o vendedor tenha sido capaz de realizar um completo trabalho de venda. A premissa de tais compradores é que não custa nada solicitar concessões. Vendedores podem sempre negar. E ainda poderiam fazer a venda. Mas muitos vendedores especialmente os inexperientes dizem sim às mais ultrajantes exigências feitas por clientes. Compradores astutos podem conseguir fascinar vendedores experientes, fazendo transações com base em emoções em vez de fazê-las com base em sólido sentido de negócios. Portanto, de que modo você poderia proteger seus próprios interesses, salvar a venda e preservar o relacionamento, quando o cliente se mostra disposto a liquidar sua margem de lucro?

Aceitar participar da batalha poderá não ser a solução, a menos que você seja a única fonte para aquilo que o cliente necessita. (E caso você seja, cuide-se para nunca perder o seu monopólio). Abandonar o campo de batalha seria uma tática ainda pior, por mais tentador que possa ser o abandono de um cliente injusto.

Surpreendentemente, a acomodação e o compromisso poderão também não ser a resposta. Freqüentemente um desconto de 10% no preço faria uma diferença irrelevante na comissão, e por este motivo vendedor rapidamente o concede.

Porém, além de diminuir significativamente a sua margem de lucro, este tipo de acomodação fácil estimula o cliente a esperar obter descontos a troco de nada em transações futuras.

O compromisso – isto é, a divisão de diferença, parcialmente atendendo à exigência feita pelo cliente – poderá economizar tempo, mas pelo fato de não ir totalmente de encontro aos interesses de ambas as partes, não surge como a proverbial solução em que todos ganham. Um concorrente que seja capaz de descobrir uni modo criativo de satisfazer as duas partes poderá eventualmente tomar para si este negócio.

A melhor resposta para clientes agressivos, mas importantes, é um tipo de pacifismo assertivo. Recuse a briga, mas não permita que o cliente tire vantagem de você. Não desmorone, apenas não contra-ataque. Desvie-se, esquive-se, defenda-se, mas preserve sua posição. Nunca feche uma porta: continue abrindo outras. Procure conduzir o cliente a uma parceria criativa, na qual vocês dois possam trabalhar juntos no desenvolvimento de soluções inventivas que jamais tenham ocorrido a nenhum dos seus concorrentes.

Existem oito estratégias para se conseguir dissuadir um cliente de mentalidade de jogo violento e conduzi-lo a uma relação mais produtiva.

1) Esteja preparado, sabendo quais poderiam ser suas condições mínimas para aceitação de um acordo, e desenvolva o número de variáveis com as quais você poderá trabalhar durante a negociação. Todas as pessoas concordam quanto ao conjunto de condições mínimas para um acordo. Quer você esteja negociando um tratado sobre armamentos com os russos ou um acordo trabalhista com o sindicato dos trabalhadores da indústria automobilística, ou então um contrato que você realmente não quer perder, é necessário que as condições mínimas para um acordo sejam do seu conhecimento: isto é, uma combinação de preço, termos e possibilidades que correspondem às condições mínimas que você poderia aceitar. Não dispondo de tal conjunto de condições, você não terá em suas mãos um mapa capaz de ajudá-lo a conduzir uma negociação.

Tornar maior o número de variáveis é ainda mais importante. Quanto mais variáveis você tiver para trabalhar, mais opções terá para oferecer; quanto maior for o seu número de opções, maiores serão suas chances de conseguir fechar o negócio. Com um cliente importante, sua primeira prioridade é evitar situações de confronto, procurando manter as negociações durante o tempo necessário para que se possa chegar a termos exeqüíveis de acordo. Uma proporção demasiadamente grande de vendedores pensa que sua única variável seja preço, todavia a estreiteza de tal pensamento poderá ter conseqüências funestas. Afinal, o preço é uma área em que os interesses do cliente e do fornecedor são opostos. A focalização em preço pode apenas aumentar a animosidade, reduzir margens, ou ambas as coisas.

Em vez disso, focalize variáveis em que os interesses do cliente e os seus próprios tenham mais fatores em comum. Por exemplo, um vendedor de um fabricante de produtos de consumo poderia conversar com o varejista acerca de formas mais eficazes de utilizar dólares de propaganda, tanto do varejista como do fabricante, para promover o produto. Ao incluir programas de marketing na discussão, o vendedor estará ajudando a adicionar valor ao preço que será posteriormente negociado. O trabalho do vendedor é encontrar o pacote específico de produtos e serviços que seja mais eficaz em adicionar valor para o cliente, sem sacrifício dos lucros do vendedor. Por exemplo, um fornecedor de autopeças construiu um laboratório de pesquisas e desenvolvimento e passou a oferecer aos seus clientes a opção de continuar com suas atividades internas para pesquisa e desenvolvimento, ou então transferir tais atividades para as instalações do fornecedor. O fato de poder oferecer essa opção capacitou o fornecedor a redirecionar suas negociações, desviando-as do preço e passando a discutir a criação de valor no processo de desenvolvimento de produto. As receitas e margens deste fornecedor aumentaram significativamente.

Mesmo dispondo de artigos não diferenciados, você ainda poderá agrupar valor ao produto se passar a focalizar serviços. Por exemplo, um vendedor de produtos químicos do tipo commodities considerava variáveis de serviço opções de pagamento, descontos baseados em quantidades, casamento com outras compras e até mesmo custos relativos e benefícios do uso do carro-tanque do fornecedor ou do cliente. Independentemente do setor industrial, quanto mais variáveis você tiver, maiores suas chances de sucesso.

2)Quando estiver sobre ataque, ouça.

Reúna a maior quantidade possível de informações sobre o cliente. Quando os clientes se fixam numa determinada posição, torna-se difícil demovê-los com argumentação, por mais brilhante que ela possa ser. Nessas circunstâncias, ouvir é a melhor forma de persuasão.

Quando se está sob ataque, a reação natural da maioria das pessoas é se defender, ou então contra-atacar. Para um vendedor em negociações, qualquer uma dessas atitudes irá resultar numa crescente espiral de intensos desacordos. Entretanto, por mais antiintuitivo que possa parecer a melhor atitude a tornar é deixar que o cliente fale e desabafe, sendo que isto se deve a 3 boas razões. A primeira razão é que novas informações podem aumentar o espaço para manobras e o número de variáveis: a segunda é que ouvir sem argumentações de defesa ajuda a dissipar alguma eventual ira e a terceira é que enquanto você estiver ouvindo, não estará fazendo nenhuma concessão.

3)Faça acompanhamento dos itens que requerem discussão.

As negociações podem se tornar confusas. Clientes freqüentemente ficam frustrados em virtude da aparente falta de progresso: ocasionalmente retornam aos acordos anteriormente feitos; e às vezes levantam novas questões no último momento. Uma boa maneira de evitar esse tipo de problemas é relacionar os pontos em torno dos quais já foi alcançado acordo e esquematizar aquilo que ainda está para ser discutido. Na verdade, recapitulações sintéticas, porém freqüentes, ajudam a manter o andamento das negociações e às vezes tranqüilizam clientes quanto ao falo de você estar ciente dos seus pontos de vista.

Os melhores negociadores são capazes de neutralizar até mesmo os mais eloqüentes oposicionistas, transformando objeções em temas que necessitam ser negociados. O segredo é manter sua serenidade, prestar atenção nas palavras e no tom do cliente e aguardar com paciência o surgimento de um momento calmo para sumariar seus progressos.

4) Declare as necessidades da sua empresa

Vendedores eficazes sempre focalizam os interesses de seus clientes e não os seus próprios. Eles aprendem a levar em conta tão completamente a perspectiva de seu cliente que acabam sendo capazes de transmitir uma excepcional compreensão das necessidades e desejos do comprador. Entretanto, o excesso de empatia pode trabalhar contra os vendedores, pois a negociação de vendas requer dualidade no enfoque sobre o cliente e sobre os melhores interesses da própria empresa vendedora. A melhor postura em negociações de vendas não é a de total ênfase na satisfação do cliente mas sim a concentração na solução de problemas que tenha por meta poder satisfazer ambas as partes. Os vendedores que deixam de declarar as necessidades de suas próprias empresas são demasiadamente propensos a fazer concessões desnecessárias.

O estilo de declaração também é extremamente importante: ele não deve ser provocativo. Uma declaração do tipo: “Você utiliza nossa central de serviços 50% mais do que nossos clientes médios. Temos de ser pagos por este…” apresentaria maior probabilidade de provocar uma reação defensiva por parte de um cliente. Em vez disso, o vendedor deveria procurar desenvolver aspectos comuns às duas empresas, enfatizando interesses compartilhados, evitando o uso de linguajar inflamado e encorajando o debate em torno de questões pendentes. Esta poderia ser uma abordagem e melhor: “Está claro que a central de serviços é uma peça fundamental do pacote completo de fornecimento. Neste momento você a utiliza 50% mais do que nosso cliente médio, e isto está elevando nossos custos e seu preço. Vamos procurar encontrar uma maneira diferente de trabalhar para podemos manter os custos de serviços mais baixos, mantendo ainda elevada a qualidade do serviço prestado. Poderíamos inicialmente tentar compreender o que poderia estar justificando essa elevada demanda de serviços”.

5) Comprometa-se com uma determinada solução apenas depois que se possa ter certeza de que a mesma estará atendendo aos interesses de ambas as partes.

Se um cliente competitivo sentir que o vendedor está insistindo num determinado posicionamento, as chances de que se possa chegar com sucesso ao final da negociação serão extremamente menores. Uma melhor abordagem seria sugerir soluções hipotéticas. Faça uma comparação entre as 2 seguintes abordagens utilizadas na venda de um empréstimo:

“Vou lhe fazer uma proposta. Se você nos der toda a negociação cambial das suas subsidiárias européias, poderemos coroar este empréstimo com a taxa preferencial mais um ponto percentual”.

“Você mencionou a atividade de câmbio gerada por suas subsidiárias européias. Suponha que você a colocasse inteiramente sob a nossa responsabilidade. Poderíamos então lhe oferecer uma redução no custo do novo empréstimo”.

A primeira abordagem apresenta probabilidade de provocar unia contraproposta por parte de um cliente competitivo. Ela tenderá a manter os dois lados em posições antagônicas na mesa de negociação. A segunda proposta convida o cliente a ajudar a moldar os termos da negociação. Clientes que participam da busca de soluções tem muito maior probabilidade de conseguir chegar a termos que sejam mais do seu agrado. Alguns vendedores cometem o erro de entrar em acordo definitivo em torno de uma determinada questão antes de terem certeza de que o negócio como um todo ainda esteja fazendo sentido. Isto faz com que o cliente agressivo se sinta livre para ir tentando obter todo o filão de fatia em fatia. Torna-se difícil voltar atrás em concessões. Em vez disso, vá fazendo tentativas de fechamento do acordo. Por exemplo: “Concordamos em fazer X, desde que possamos conseguir chegar a um acordo razoável em torno de Y e Z”.

6) Deixe as questões mais difíceis para serem tratadas em último lugar

Quando você tem muitos pontos a serem negociados, não comece pelo mais difícil, mesmo que possa parecer lógico iniciar pelos itens capazes de inviabilizar a negociação. Afinal, porque despender tempo com questões colaterais antes de saber se os pontos mais espinhosos poderão ser resolvidos? Há 2 razões para isso. A primeira é que as questões relativamente mais fáceis criam uma quantidade de movimento. Suponha que você esteja trabalhando com um cliente que esteja firmemente decidido a tirar a sua pele quando chegar o momento do seu principal evento. Ao dar início às negociações pelas questões menos difíceis e identificando soluções criativas, você poderá fazer com que o cliente veja o valor de explorar novas formas de abordagem. A segunda razão é que a discussão em torno de questões mais simples poderá revelar variáveis adicionais. Tais variáveis poderão ser úteis quando você finalmente chegar ao âmago da negociação.

7) Comece “apostando alto” e faça concessões lentamente

Clientes competitivos gostam de ver um retorno para o investimento que fazem na negociação. Quando você sabe que um determinado cliente está interessado em fazer permutas, comece a negociação por meio de algum item cuja perda possa ser admitida. Obviamente todo jogo temi seu preço. Você não apenas treina seus clientes a solicitar concessões, como também os ensina a jamais baixar suas guardas em assuntos envolvendo dinheiro. Todavia, quando o cliente realmente está interessado em negociar agressivamente, você poderá ter pouca escolha.

O cliente também poderá pagar um preço por suas jogadas. Um caso clássico envolve um determinado profissional de compras que sempre se gabou de suas vitórias no jogo de pôquer, presumivelmente visando intimidar vendedores antes do início das negociações. “Sempre saio da mesa como vencedor”, ele parecia dizer. “Pode começar a rezar”. O que na realidade acontecia é que os vendedores aumentavam seus preços de 10 a 15% antes de se sentarem a mesa para negociar. Eles o deixavam conseguir alguns descontos, elogiavam a habilidade do comprador e iam embora levando consigo o pedido com uma razoável margem de lucro.

Diversos estudos tem mostrado que expectativas altas produzem os melhores resultados em negociações, ao passo que as expectativas baixas produzem os piores resultados. Este é o motivo pelo qual vendedores não devem se deixar intimidar por um cliente sempre disposto a negociar cada ponto. No momento em que diminuírem suas expectativas, estarão fazendo a primeira concessão antes mesmo que as negociações tenham sido iniciadas. O cliente então passa a se apropriar dessas concessões prematuras juntamente comi as demais que normalmente se seguem.

A chave está em obter algo em troca de concessões e conhecer o valor econômico das mesmas. Lembre-se de que qualquer concessão provavelmente terá valores diferentes para o comprador e para o vendedor, portanto inicie oferecendo coisas que o cliente valoriza bastante, mas que apresentam pouco custo incremental para sua empresa: controle de processo, garantia de qualidade, conveniência, tratamento preferencial em tempos de escassez do produto, informações sobre novas tecnologias, crédito, pontualidade nas entregas, personalização de produtos e prestação de serviços.

Há um velho ditado que diz: “Perde quem faz a primeira concessão”. Isto poderá ser verdade em negociações muito agressivas em que o cliente não tenha outra potencial fonte de fornecimento. Porém, na maioria das situações de vendas competitivas, o vendedor tem de fazer a primeira concessão para poder manter viva a chama da negociação. Faça concessões em pequenos incrementos, obtenha algo em troca e conheça o valor da concessão para ambas as partes. Fazer a negociação com calma poderá parecer loucura para vendedores que aprenderam que tempo é dinheiro. Mas, tratando-se de negociações, ausência de preocupação com tempo é que é dinheiro.

8) Não caia na armadilha da chantagem emocional.

Às vezes, os compradores utilizam a emoção – geralmente a ira – para desconcertar vendedores, forçando-os a fazer concessões que de outro modo não seriam feitas. Alguns compradores utilizam a ira como tática premeditada: outros realmente ficam irados. Não importa se a emoção é genuína ou não. O que importa é como o vendedor irá reagir. De que maneira você poderá negociar com um cliente furioso e ao mesmo tempo controlar suas próprias emoções?

Aqui estão 3 técnicas diferentes que os profissionais de vendas consideram úteis no tratamento de clientes que usam a ira propositalmente ou não como tática de manipulação.

Retire-se: Peça um adiamento, consulte o seu chefe, ou reprograme a reunião. Uma mudança de tempo e local poderá modificar todo o cenário da negociação.

Ouça com atenção enquanto o cliente vocifera e delira: Não acene com a cabeça ou diga “uh-hum”. Mantenha contato olho a olho e expressão neutra, mas não reforce o comportamento do cliente. Quando a discussão tiver terminado proponha uma agenda construtiva.

Reaja abertamente à ira do cliente, diga-lhe que você não crê que esta atividade seja produtiva e sugira a focalização de alguma questão específica e não-emocional: Há 2 chaves para o emprego desta técnica. A primeira é o timing: não apresse o processo, ou você estará arriscando a deixar o cliente encurralado, não lhe permitindo uma saída honrosa. A segunda chave é insistir que o uso de táticas de manipulação é inaceitável, e então sugerir uma discussão construtiva. Não seja tímido. A única forma de sair desse tipo de situação é sendo firme e assertivo.

Por exemplo, imagine a seguinte resposta para um cliente que esteja dando vazão a sua ira: “Este ataque não é construtivo. (Mantenha firme o olhar e o tom assertivo). Gastamos 3 horas trabalhando nas questões e procurando chegar a uma solução justa e razoável. Agora sugiro que voltemos à questão das condições de pagamento e vejamos se conseguimos finalizá-las”.

Certamente haverá um risco substancial no emprego dessas técnicas. Se você se retirar, poderá não conseguir ter uma segunda oportunidade. Se você ouvir em silêncio ou reagir ineficazmente, poderá alienar o cliente ainda mais. Estas são técnicas para se utilizar apenas quando uma discussão estiver correndo o perigo de passar dos limites, sendo que nestes casos elas tem conseguido salvar muitas negociações que já pareciam não ter qualquer esperança.

A essência da negociação eficaz com clientes agressivos é desviar-se dos seus ataques e procurar convencê-los de que um esforço comum visando a encontrar uma solução para o problema poderá ser mais lucrativo e produtivo. Seus clientes mais difíceis irão parar de esmurrar suas mesas se jamais encontrarem reação. Seu comprador mais difícil irá se alegrar se você for capaz de tornar o processo de negociação interessante e compensador. A antiga forma de luta frente a frente tinha seus méritos, não há dúvida. A troca de murros era um bom teste de resistência e coragem. Mas não se tratava absolutamente de um teste de imaginação. Nos entendimentos com clientes duros, a criatividade surge como a melhor forma de se fazer negócios.

Extraído do livro “Conquistando Clientes”, de Bensom P. Shapiro e John V. Sviokla, Makron Books. Para adquirir este ou outros livros sobre Vendas e Marketing, ligue para a própria Makron Books: (011) 828-9242 ou escreva para: R. Tabapuã, 1105, Itaim-Bibi, São Paulo – SP, CEP 04533-905.