A GE americana mantém dados geográficos, demográficos e psicográficos dos clientes, com seu histórico de compras. Sabem o que e quando o cliente comprou. Após a vida útil do aparelho enviam ao cliente publicidade sobre os novos produtos.
Aplicações dos Sistemas de Informações de Clientes
– Aumento da venda.
– Reconquista de clientes.
– Estímulo à freqüência de compras.
– Aproximação do cliente.
– Maximização do relacionamento.
– Apoio à estratégia (4 Ps).
– Identificação do Core Group.
– Criação de clubes e cartões “for members only”.
– Diferenciação da oferta de produtos e preços, por segmento.
Phillp Morris
Ao realizar uma promoção do cigarro Marlboro, distribuindo 30 milhões de brindes a fumantes, a empresa construiu um banco de dados com 26 milhões de nomes. No lançamento de uma nova marca de ciganos, ofereceu dois maços de ciganos a cada um que preenchesse um questionário. Obteve o cadastro de 2 milhões de fumantes, dos quais, l milhão, da concorrência; obteve ainda retomo do investimento em 15 meses.
Concorrência
No Brasil, em 1987, o Centro Auditivo Telex detinha, em relação à Siemens, 50% a mais do mercado de aparelhos auditivos. O Centro Auditivo Telex fazia publicidade em televisão, mas 98% do público não estava interessado em seus produtos. A Siemens começou a enviar publicidade a atuar somente entre o público-alvo. Hoje, o Centro Auditivo Telex possui só 20% do mercado.
American Express
A empresa está usando computadores com processamento paralelo massivo, e baseando suas promoções nos dados das transações de seus membros.
As cinco perguntas que toda empresa deve fazer aos clientes
1) Quais são as suas necessidades e expectativas?
2) O que mais importa para você, entre os itens relacionados na resposta anterior?
3) Como você nos avalia?
4) Como você avalia nossa concorrência?
5) O que podemos fazer para ir além: não somente atender, mas exceder o que você necessita e espera?
Arriscando-se para ficar próximo dos clientes
Dar a chance de que prospects tenham facilidade para experimentar produtos está se tomando cada vez mais importante, mas você chegaria ao extremo de dar liberdade completa (por um dia) para que alguém usasse um produto que custa aproximadamente US$ 10.000?
A francesa Renault fez exatamente isso, na Espanha e na França, com sua promoção de test-drive para o esquisito Twingo. Concessionárias autorizadas dos dois países deixavam as pessoas que respondiam aos seus anúncios (em jornais e mala-direta) levar um carro de demonstração para casa. A única exigência era possuir uma habilitação para dirigir válida há mais de um ano.
Na prática, a incidência de abusos à confiança implícita na oferta foi bastante baixa, embora algumas pessoas tenham excedido o limite máximo estabelecido de 250 km por dia. A essência da promoção refletiu a própria P.U.V (Proposição Única de Venda) do carro – liberdade – e, na opinião da Renault, o Twingo (por sua aparência esquisita) precisava da máxima exposição para conquistar os corações de seus clientes.
O Twingo conseguiu aproximadamente 8% do mercado francês, então parece que esta versão “relaxada” funciona. A Renault também conseguiu juntar um banco de dados bastante respeitável no processo. Quanto tempo mais será que vai demorar até que este tipo de promoção seja extendida a outros produtos? Computadores pessoais e “Micro Systems” (estéreos) poderiam se beneficiar, usando o princípio de que, se você colocar o produto na vida de seu cliente, você terá estabelecido um relacionamento com ele. Mesmo que decida não ficar com o produto, ele se transformará automaticamente num excelente prospect para outras alternativas.
Estes textos foram escolhidos e resumidos por Júlio Clebsch, editor do Clipping do Centro de Informações de Técnicas de venda. Se quiser fazer a sua assinatura anual do Clipping, ou mesmo receber um exemplar gratuito para avaliação, ligue para (041) 336-1613 ou fax (041) 336-2883.
