A Avon triplica seu faturamento e faz do Brasil seu segundo maior negócio do mundo Num setor onde executivos de marketing e vendas se descabe1am para disputar milimetricamente cada ponto na conquista da vaidade feminina, o que leva uma empresa de cosméticos como a Avon a triplicar seu faturamento de US$ 465 milhões em 1993 para US$ 1,35 bilhão em 1996? Essa performance ganha maior peso e destaque quando lembramos que o crescimento ocorreu num momento em que as indústrias ajustavam seus volumes e aumentavam suas margens de lucro. Os números astronômicos combinam com a quantidade de prêmios da área de vendas recebidos pela empresa. No final do ano passado, Ademar Serodio, presidente da Avon para a América Latina, recebeu o título de Homem de Vendas do Ano da Associação dos Dirigentes de Vendas do Brasil (ADVB), diante da presença de Edward Robinson, presidente mundial de operações da Avon Products Inc. Essa é a primeira vez na história do prêmio que um dirigente do setor de cosméticos é homenageado.
Numa tática que muitos consideravam insana, Serodio sacou de sua experiência de 33 anos na empresa, três deles à frente da Avon argentina – quando a transformou na segunda maior operação da multinacional e que hoje foi superada pela do Brasil -, para executar o contrário do que os empresários locais praticavam. Tratou de manter a produção alta e fazer com que a consumidora continuasse comprando os produtos, agregando também novas clientes com um preço atrativo, abaixo da inflação. Mas para executar o que parecia para muitos uma missão impossível, Serodio tinha um trunfo na manga. Desde que retornou ao Brasil vindo da Argentina, em 1991, havia modernizado a administração, aplicado logística nos estoques da empresa, renovado equipamentos e tecnologia de produção e eliminado pirâmides hierárquicas. A seguir, iniciou a reestruturação do marketing, inovou a linha de produtos, criou novo canal de distribuição (telemarketing) e promoveu a volta da empresa à mídia.
O Brasil está linkado ao processo de globalização da Avon, que visa adequar a produção ao país que melhor tem condições de fabricá-la com preço e qualidade. Cosméticos brasileiros são exportados para a Avon em toda a América Latina vindos da fábrica de São Paulo, com capacidade para produzir anualmente 400 milhões de produtos. A Avon detém 60% do mercado nacional de vendas diretas de cosméticos e 31% das vendas globais de cosméticos e fragrâncias, o que a coloca na liderança do mercado. A Avon é a marca de cosmético mais vendida no mundo, com 37 fábricas instaladas em cinco continentes, tendo comercializado, em 1995, mais de 1,5 bilhão de produtos com uma receita global de US$ 7,5 bilhões.
O segredo do sucesso
Quando perguntado sobre o segredo do sucesso da Avon, Serodio é categórico ao afirmar que ele se deve à capacidade e ao esforço de muita gente simples, especialmente das mulheres, somados aos 3.500 funcionários da empresa. As revendedoras Avon compõem um exército de 500 mil pessoas que se espalham por todo o Brasil levando 530 itens oferecidos em catálogos de 1,6 milhão de exemplares. Os volumes são reeditados a cada 19 dias e acabaram proporcionando 270 milhões de unidades de produtos em 1996. Esses números nem de longe são comparados com os de 1987 a 1990, época de recessão em que a maioria das empresas estagnou suas linhas de produtos. Alavancar esse patamar foi uma lição que Serodio já tinha passado como dever de casa a seus executivos argentinos. “Na época do caos na economia argentina, era difícil convencê-los de que o mundo não estava acabando e que deveríamos continuar produzindo mais e melhor”, lembra.
E foi em clima semelhante que ele fez com que o Brasil lançasse simultaneamente com os Estados Unidos o primeiro creme de alta tecnologia da Avon, o Renew, dando início a uma nova fase no Marketing da empresa. A Avon deixava de ser apenas uma empresa que produzia cosméticos populares para se transformar também numa empresa envolvida com biotecnologia, pioneira em seu setor.
Serodio acredita estar havendo uma revolução no mercado de cosméticos, que deixará de ser menos trabalhado no aspecto aspiracional para ingressar na era da biociência. Para ele, esse será o divisor de águas entre as empresas que operam com seriedade para galgar share nos próximos anos. “Os consumidores do futuro estarão muito atentos às informações do produto e ao que ele realmente faz. A verdade em cosmética só é completa quando o produto demonstra a performance que se propõe”, afirma. Em 1993, a Avon contratou a DPZ para dar voz às campanhas publicitárias da empresa. Sai o tradicional slogan “Avon chama” para entrar “tem uma amiga esperando você”. Mais que uma campanha, a Avon mostra que sua força é o canal de vendas, representado não só pelas solícitas revendedoras como agora também por telemarketing e, futuramente, pela Internet. A mudança de abordagem surgiu como reconhecimento do novo perfil da mulher que não tem mais tempo para aguardar em casa a passagem da revendedora.
Na busca de canais alternativos, o telemarketing surgiu como opção, especialmente para as consumidoras das classes A/B que, muitas vezes, têm dificuldade em contactar uma representante Avon. Essas consumidoras são sempre o maior desafio de toda empresa que se utiliza da venda direta.
Ser ou não ser pop?
Após o choque do mercado, que via a imagem da Avon intimamente ligada ao consumo popular, a empresa mostrou que não estava abandonando a classe C, mas incorporando novas consumidoras. De um patamar de 20% de clientes A/B em 1993, a Avon passou a ter 25% em 1995. E cresceu também nas camadas mais populares, passando de uma concentração de 48% na classe C para 63%.”Beleza é um direito da mulher, não importa a classe social. A top model estereotipada não é o que a Avon pretende”, define Serodio, num conceito que depois foi usado pela concorrente Natura na campanha “A mulher bonita de verdade”. Serodio sedimenta sua definição na certeza de que oferece a melhor relação custo x benefício para sua consumidora. Por enquanto, o telemarketing da Avon é apenas receptivo às encomendas, mas quando ele chegar a representar uma participação maior que o 1% atingido, passará a ser ativo.
Assim como o telemarketing vem ao encontro da mulher atual, Serodio pensa em utilizar o site institucional da Avon na Internet (http://www.avon.com) para vender produtos, no futuro, como já acontece nos Estados Unidos. Por lá, os resultados ainda são inexpressivos, mas a empresa acredita tratar-se de um canal promissor. No Brasil, a Avon já começa a receber pedidos pela Internet (E-mail:avonews@ibm.net), mas são esporádicos. “Ainda não descobriram como entregar pedidos por fibra ótica, o que limita nossa atuação”, brinca o presidente da Avon.
Brinde que virou artigo
Por enquanto, o maior direcionamento é para as 500 mil “discípulas de Miss Albee”. Reza a lenda que o fundador da empresa, David McConell, era vendedor de livros em Nova York e os oferecia de porta em porta, quando teve a idéia de dar um frasco de perfume como brinde aos clientes. Passado algum tempo, para sua surpresa, o brinde passou a fazer mais sucesso que os livros, levando-o a mudar de ramo. Foi assim que em 1886 ele fundou a Califórnia Perfume, e convidou uma certa Florence Albee para cuidar do trabalho de vender cosméticos. Diante do potencial do negócio Florence chamou outras mulheres para se juntarem a ela, dando origem ao que milhares de seguidoras fazem no mundo inteiro. Florence implantou um mercado de trabalho para as mulheres americanas que, na época, não tinham conquistado sequer o direito de votar. Em 1939 McConell implantou o nome Avon em homenagem a Stratford-on-Avon, cidade do dramaturgo inglês William Shakespeare, talvez para se redimir da desistência das vendas de livros.
Desde então, as revendedoras tornaram-se símbolo máximo da empresa. Somente neste canal, foram investidos US$ 13,5 milhões em cursos e treinamentos motivacionais ao longo de 1996. Para dar apoio, foram destinados US$ 27 milhões na modernização das fábricas e em informatização e mais US$ 56,5 milhões em ferramentas de suporte de marketing, sendo US$ 14 milhões dirigidos à propaganda. Para recrutar esse “exército”, a Avon só exige um requisito: que a mulher tenha pelos menos duas horas diárias para se dedicar às vendas. Em geral, o quadro é composto por donas de casa que têm na atividade uma forma de satisfação pessoal e de ganhar um dinheirinho. Outras, que dispõem de mais tempo, fazem da Avon sua fonte de receita.
Serodio explica que em duas semanas suas revendedoras conseguem realizar vendas, baseando-se numa técnica muito simples. Se ela está numa cidade do interior, prevalece o porta a porta. A mulher tem que se tornar conhecida avisando sua vizinhança que é vendedora dos produtos Avon. Nos grandes centros urbanos, ele não nega que é um pouco mais difícil. Serodio ensina que toda mulher que tenha cinco amigas e cinco parentes, consegue realizar vendas dentro do período de uma campanha. Ele prega que essas pessoas compram facilmente cosméticos se oferecidos por alguém próximo e com argumentação adequada. Para dar continuidade, sugere às revendedoras que promovam algum tipo de incentivo (desconto ou produtos) para quem indicar novos clientes, estabelecendo assim uma rede.
Cada revendedora Avon tem 30% de lucro líquido sobre os produtos que vende. As 540 promotoras, encarregadas de coordenar as equipes de vendas, elegem as 30 melhores vendedoras do país e as condecoram com um prêmio representado por uma boneca com a caracterização de Miss Albee, o cobiçado Oscar das revendedoras Avon.
Aprendendo com as revendedoras
Com o passar dos anos, as seguidoras de Miss Florence descobriram que podiam usar seu know-how de Avon para vender outros produtos que não constavam catálogo, como roupas e utilidades para o lar, assumindo compromissos com outras empresas. A Avon não tem como controlar ou proibir essas agentes duplas, mas descobriu aí um novo negócio Em 1983, Serodio visitou uma cidade do interior do Paraná e notou que as mulheres da região compravam lingerie às baciadas, mas não se sentiam à vontade para escolher uma calcinha na loja do “sr. Zé”. Foi assim que os catálogos da Avon passaram a contar também com lingerie e depois com bijouterias. Os maiôs da marca da modelo Luiza Brunet, fabricados pela Poesi, vendem de 5 a 10 mil peças por mês.
O negócio da distribuição de produtos para terceiros se expandiu tanto que acabou gerando um segundo catálogo, denominado Lar Shopping. Nele, fabricantes como Karsten, Tramontina, Philips e Lupo encontram um caminho alternativo ao domínio dos grandes distribuidores e, ao mesmo tempo, poder contar com uma força de vendas que garante um giro enorme de estoques. Os campeões de vendas nesse catálogo são os calçados. Só o mocassim feminino Suzi (branco, com fivela e solado antiderrapante) da Kichen vende 600 mil pares por campanha. E os números dos concorrentes Geicy e Beira Rio não ficam muito atrás, fazendo da Avon a maior distribuidora de calçados do país.
Até as campanhas comunitárias descobriram a capacidade de cobertura da Avon, fazendo com que esse canal fosse responsável por 50% das vendas das camisetas Hering fabricadas para a campanha “O câncer de mama no alvo da moda”, com parte da renda revertida para o Instituto Brasileiro de Combate ao Câncer (IBCC). No caso desse catálogo, as comissões das vendedoras são um pouco menores, na faixa de 20%.
“Aprendemos a vender outros produtos com nossas revendedoras”, justifica Serodio. Sem temer o desvio da verdadeira vocação, a produção e venda de cosméticos, a Avon descobriu que o know-how em distribuição garante 20% de seu faturamento, uma vez que passou a trabalhar com mercados muito maiores que o seu. O esquema é sempre o de consignação de produtos e o fabricante arca com uma parte dos custos de impressão do folheto e os lucros são divididos e considerados caso a caso. O segredo da exposição dos catálogos de utilidades domésticas e calçados é o mesmo do livreto original, oferecer grandes ofertas mescladas a alguns produtos top de linha, com uma boa disposição nas páginas. Os preços nunca ultrapassam R$ 50, para ficar numa faixa acessível ao público.
“Os catálogos são nossas lojas, onde a cliente entra por algum motivo e sai com satisfação e com outros produtos que não imaginava encontrar”, analisa Serodio. Para compor o visual simples e direto do catálogo, a Avon leva em conta a técnica de merchandising, posicionando o produto no folheto de acordo com o seu formato, preço, tipo de promoção, qualidade e informação de texto.
Tecnologia em cosmética
Para a comunicação com o público formador de opinião, os profissionais da beleza (dermatologistas, esteticistas, maquiadores e cabeleireiros), a Avon mantém um Núcleo de Atualização Tecnológica, em São Paulo, onde estão expostas as linhas de produtos profissionais, com equipamentos necessários para a utilização e pesquisa. A Avon também mantém uma biblioteca virtual de beleza em seu site da Internet (http://www.avon.com.br/nata), que pode ser consultada por esses profissionais. Para eles são dirigidas malas diretas com informações sobre cursos e workshops.
Esse aparato tecnológico possibilitará que a Avon seja mais agressiva, em 1997, na área de cosméticos de alto desempenho. A estratégia se inicia no final de março com o lançamento do Lighten Up, um produto que promete eliminar totalmente as olheiras em doze semanas de uso. Com essas inovações, Serodio prevê que o faturamento aumente entre 10% e 15%, número baseado num PIB de 4% a 5% e no crescimento de mercado da ordem de 10%.
Para Serodio, vender bem é satisfazer as necessidades de um cliente, inclusive depois da venda (pós-venda). “O consumidor tem que gostar do produto e quem vende tem papel fundamental nisso. Às vezes é difícil comprar algo, mas se o consumidor tiver a ajuda de um vendedor sensível e ainda mais se esse vendedor for uma mulher, não tenha dúvida de que a compra será bem feita.” Qualquer semelhança com a Avon não é mera coincidência.
Vender bem é satisfazer as necessidades de um cliente, inclusive depois da venda
Receita do sucesso da Avon, segundo Ademar Serodio, presidente para a América Latina
1. Acreditar no país, apesar das mudanças econômicas do governo. Países não quebram e quem sabe lidar com mudanças posiciona-se favoravelmente;
2. Acreditar na capacidade do esforço de gente comum e simples. Muitas vezes o segredo não está na formação, mas na informação recebida;
3. Reposicionar-se numa época em que todos contenham despesas;
4. Abrir mão da margem de lucro, fazendo com que os consumidores continuem comprando e outros sejam atraídos pelo preço;
5. Investir em tecnologia de produtos, em pessoal e em comunicação.
Vender bem, segundo Adornar Serodio é:
1. Satisfazer as necessidades do cliente;
2. Realizar o pós-venda;
3. Ter sensibilidade para ajudar o cliente na compra;
4. Fazer o cliente gostar do produto.
