Quando o marketing direto funciona, você sabe na hora. Você não tem de esperar meses e meses para que sua mensagem entre no cérebro dos prospects

O marketing direto é bem diferente da propaganda normal, que produz respostas indiretas, embora guerrilheiros de verdade gostem mais quando as duas coisas acontecem juntas. O primeiro é completamente voltado a obter pedidos aqui e agora. O segundo é voltado a conseguir eventualmente um pedido em algum momento.
Embora uma boa dose de propaganda seja necessária para preparar o terreno, deixando prospects prontos para comprar e destacando a sua empresa entre as concorrentes, é quando você começa a fazer marketing direto que realmente sente o gosto do sangue.
Como você sabe, estamos na Era da Informação, e a maioria dela está facilmente disponível a qualquer momento. Mas informação nunca é o suficiente para um guerrilheiro. E informação não quer dizer criatividade. É a combinação de informação e pensamento que leva ao que os criativos chamam de insight e isso é que vai destacá-lo na arena da resposta direta.
O primeiro insight que você deve absorver é que o marketing de resposta direta funciona imediatamente, ou não funcionará mais. Ao contrário do marketing normal, cujo papel é vagarosamente influenciar e mudar as atitudes das pessoas, levando-as enfim à compra (se tudo for feito corretamente), o marketing de resposta direta deve influenciar e modificar atitudes instantaneamente, levando também a provocar de imediato um impulso que termina em compra (se tudo for feito corretamente).
Quando o marketing direto funciona, você sabe na hora. Você não tem de ficar sentado, esperando alguma coisa, pensando na vida. Você não tem de esperar meses e meses para que sua mensagem entre no cérebro dos prospects. As melhores ofertas de marketing direto têm sempre um prazo de validade, uma data limite – ou o telefone toca, os cupons chegam, as pessoas compram, ou não. Ponto final.
Para ter sucesso com o marketing direto em qualquer meio, lembre-se sempre destas dicas:

=> Sua oferta é onipotente. A melhor apresentação do mundo terá uma batalha morro acima se a oferta que você estiver fazendo for fraca ou comum.

=> O público ao qual você dirige sua mensagem é outro grande segredo do sucesso de uma campanha. Dizer a coisa certa para a pessoa errada termina em não venda.

=> O que você diz e como você diz é tão importante quanto para quem você diz. Fale da perspectiva dos seus prospects e como sua oferta poderá beneficiá-los.

=> Planejar corretamente o uso de cada centavo da sua campanha para a máxima lucratividade requer tanta criatividade quanto na criação do material. Guerrilheiros são excelentes planejadores.

=> Quanto mais as pessoas tiverem sido expostas à sua marca/empresa/oferta, maiores serão as chances delas aceitarem suas propostas.

Alguns princípios do marketing indireto servem também para o marketing direto. Você ainda tem de pensar no prospect, não em você, e você deve fazer um oferta clara e fácil de entender. Mas a partir daí, o marketing direto é um jogo completamente diferente. Um lugar onde ser um guerrilheiro é definitivamente um ponto positivo.

Erros estúpidos cometidos com uma abundância assustadora têm sido cometidos por empresas brilhantes, mas sem experiência em marketing direto. Felizmente, guerrilheiros podem aprender com esses tropeços, fazendo com que o campo fique um pouco mais seguro. Para fazer uma lista disso, precisaríamos de mais umas 30 páginas, mas com certeza você lucrará mais com esta lista dos 10 erros mais comuns:

1) Muitas campanhas estão fadadas ao fracasso já de cara, por não conseguirem chamar a atenção das pessoas. Envelopes, chamadas, a linha “assunto” nos e-mails – tudo isso provoca uma primeira impressão boa, neutra ou má. A maioria das neutras e más acaba no lixo.

2) Não encarar a realidade da explosão do marketing direto relega seus esforços ao ordinário, o que acaba significando ser ignorado. Guerrilheiros dizem coisas que os diferenciam da multidão, para serem vistos, diferenciados e cobiçados num oceano de mediocridade.

3) Focar sua mensagem em si, no que vende ou na sua empresa em vez de assumir a perspectiva do prospect geralmente faz com que você perca dinheiro. As pessoas importam-se muito mais com elas mesmas do que com você. Então fale sobre elas.

4) Não saber precisamente quem é seu público-alvo vai fazer com que você invista seu dinheiro na direção errada. Pesquisas para revelar quem é exatamente seu mercado são um excelente investimento do seu tempo e dinheiro.

5) Ligar ou mandar material pelo correio para pessoas que não são prospects será sempre um desperdício de tempo e dinheiro. Fazer ofertas para pessoas que não precisam do que você vende é sempre uma venda duríssima.

6) Começar trabalhos de marketing direto sem objetivos específicos é como fazer tiro ao alvo sem saber onde está o alvo. Comece imaginando exatamente o que você quer que os prospects façam (peguem o telefone e liguem, enviem um cupom, visitem sua loja, seu web site, etc.) e crie seu material a partir daí.

7) Falar do preço antes de reforçar todos os benefícios possíveis é dar informação desnecessária e antes da hora para seus prospects. Seu trabalho é fazer primeiro com que desejem o que você está vendendo – só então fale do preço.

8) Concentrar-se no preço antes de concentrar-se na oferta é outra forma de desperdiçar uma arma forte de vendas. Mesmo que seu preço seja o mais baixo do mercado, as pessoas querem saber muito mais sobre o que ganharão com a compra. Deixe para falar sobre seu preço baixo na hora certa.

9) Falhar em testar tudo o que pode ser testado é uma trapalhada do maior quilate em marketing direto. Teste preços diferentes, chamadas no envelope, no folder, na carta, benefícios, fotos e ilustrações, mailing lists, cupons, etc. Vá juntando os vencedores e, quando tiver uma mala direta que incorpore todas as vantagens, aí sim terá em mãos a galinha dos ovos de ouro.

10) Sair com o preço errado significa que você falhou nos seus testes e na sua pesquisa. Guerrilheiros são sensíveis ao mercado e aos seus concorrentes, testando preços e constantemente questionando quais os melhores parâmetros para aumentar a lucratividade.

Com a tecnologia cada vez mais barata e ao alcance de todos, os veículos para fazer marketing direto estão ficando cada vez mais sofisticados. Guerrilheiros podem mirar exatamente as pessoas certas a serem contatadas, evitando o desperdício de recursos. Campanhas consideradas de sucesso, quando enviadas para estranhos (prospects frios), têm em média um retorno de 2%. Já campanhas mandadas para prospects quentes chegam a ter entre 10 a 25% de retomo. A precisão leva ao lucro – mais um exemplo de que quantidade não quer dizer qualidade.

Jay Conrad Levinson é autor do livro Excelência no Marketing de Guerrilha (Editora Saraiva) e membro de SalesDoctors. Ele pode ser contatado por e-mail: jayview@aol.com.br
Na Internet: www.gmarketing.com