Estabelecendo relacionamentos profundos, de longo prazo, para vender mais Roy Steele é hoje uma das maiores autoridades em Vendas do mundo inteiro. Sua área de especialidade, a venda consultiva, tem sido alvo de freqüentes matérias aqui na revista. Por isso, quando descobrimos que a TDC Integris estava trazendo-o para mais um evento de alto nível, fizemos questão de entrevistá-lo. Veja aqui com exclusividade as dicas e recomendações de Steele sobre o novo papel do vendedor:

1. Quais são as forças de mercado que obrigam as empresas a vender de maneira consultiva?

No mercado competitivo de hoje, quase nenhuma empresa consegue evitar ter de comprar serviços de outras empresas. De fato, o sucesso de uma empresa muitas vezes depende diretamente da qualidade e do preço dos produtos e serviços oferecidos por seus fornecedores. Reconhecendo essa dependência em relação a fornecedores confiáveis, as empresas estão limitando sua lista a um pequeno número de fornecedores. Por que? Porque é simplesmente caro demais ficar comprando de muitos lugares diferentes. As empresas estão aprendendo que faz sentido, no mundo dos negócios, estabelecer parcerias com fornecedores, concentrando a maioria de suas compras em apenas alguns, e aprofundando relacionamentos. Por isso, buscam empresas que tenham a mentalidade “ganha-ganha”. As apostas são altas. Se uma empresa fornecedora consegue ser reconhecida como parceira virtual, isso significa que um alto volume de faturamento está garantido, às vezes por um longo período de tempo.

Outras forças estimulando a venda consultiva não são realmente forças de mercado. Os compradores estão cada vez mais sofisticados e raramente respondem a técnicas ultrapassadas de venda. É fácil reconhecer um vendedor usando essas táticas, tentando empurrar seus produtos ou serviços, e os compradores não gostam disso. Afinal, querem um profissional de vendas que os ajude a arrumar soluções para seus problemas e entender seus negócios, demonstrando um interesse genuíno no seu sucesso.

2. Quais são as principais diferenças entre a venda tradicional e a consultiva?

A venda tradicional está baseada nos conceitos que funcionaram entre os anos 40 e 60. Durante esse período, vender era um jogo de números. Exigia-se do representante de vendas um determinado número de visitas/contatos por dia e, por meio deles, ele/ela encontraria um certo número de prospects que acabariam comprando. Uma vez encontrados esses prospects, seu objetivo era descobrir uma necessidade e convencer o comprador de que o produto ou serviço que vendiam era o que precisavam para satisfazer essa necessidade. Como resultado, isso criou um ambiente de vendas onde o comprador sabia que o vendedor estava somente interessado nos seus próprios interesses (inclusive monetários) bem como os da sua empresa, enquanto que o próprio comprador lutava por conseguir a melhor oferta pelo menor preço, sem levar em conta as necessidades do vendedor.

Já a venda consultiva tem uma filosofia bem diferente. Ela está baseada em ajudar o cliente a encontrar a melhor solução para um problema já identificado. Mas do que isso, o profissional de vendas tem a obrigação de procurar todas as formas de melhorar o negócio do cliente, ajudando-o a atingir suas metas e objetivos. O objetivo final do vendedor consultivo é transformar-se num parceiro de negócios, genuinamente interessado no sucesso do cliente. Neste cenário, o cliente valoriza e passa a depender da performance de qualidade do vendedor e da empresa que este representa.

As técnicas de venda usadas por vendedores tradicionais e consultivos também são bastante diferentes. As técnicas tradicionais de venda giram em torno das características e dos benefícios do que está sendo vendido. Algumas perguntas básicas são feitas,para levantamento de necessidades, e depois o vendedor desanda a falar sobre como seus produtos/serviços irão satisfazer essas necessidades. O vendedor consultor tende a fazer perguntas (e escutar), para entender melhor quais são os problemas do cliente, e depois trabalha com o cliente para resolver esses problemas. O vendedor consultor trabalha da mesma forma que um consultor de processos. O objetivo do vendedor consultivo não é vender características ou benefícios, e sim ajudar o cliente a levantar a raiz de seus verdadeiros problemas – e suas soluções. Finalmente, os produtos/serviços oferecidos pelo vendedor consultivo devem resolver e solucionar esses problemas.

3. Quais são os principais passos de um processo de venda consultiva?

Para empresas trabalhando no business to business (vendendo para outras empresas):

* Estabeleça um relacionamento.

* Determine os objetivos do cliente.

* Determine as fraquezas atuais do que está sendo feito hoje.

* Ajude a definir os problemas e ajude a identificar necessidades.

* Ajude a determinar as soluções.

* Determine, junto com o cliente, um plano ou curso de ação.

* Peça ao cliente que tome uma decisão.

* Ajude o cliente a executar o plano.

* Monitore, junto com o cliente, o progresso sendo feito, sugerindo modificações quando necessário.

* Tome-se um membro valioso da equipe do cliente, um membro do time.

* Torne-se parte do planejamento estratégico do cliente.

Para empresas vendendo diretamente para o consumidor final,o modelo recomendado de venda consultiva é:

* Estabeleça um relacionamento.

* Determine o que o cliente quer.

* Ajude-o a definir seus problemas e a identificar necessidades.

* Ajude-o a determinar as soluções.

* Monte, junto com o cliente, um plano de ação.

* Peça ao cliente que tome uma decisão.

* Assegure-se da satisfação do cliente.

* Pergunte aos clientes como pode servi-los melhor.

Embora esses passos pareçam simples, a maioria dos vendedores com os quais conversamos dizem que já fazem tudo isso. Depois de viajar e acompanhar centenas de vendedores durante os últimos 20 anos, posso assegurar que não fazem não. Além disso, o talento de “ajudar” o cliente a identificar problemas, e disso derivar soluções, não é uma coisa trivial. Esses passos simples são somente regras gerais que dão uma idéia básica do processo da venda consultiva que o profissional deve seguir, mas não revela todas as coisas que uma empresa deve fazer para que a venda consultiva funcione.

4. Quais são as características pessoais dos vendedores que querem ser vistos como consultores?

Existem dois tipos de consultores. O primeiro tipo é aquele que chamamos de “expert”. Esse consultor tem todas as respostas devido a sua vasta experiência. Geralmente dizem ao cliente o que está errado, e como consertar. Na maioria das vezes, quando o expert vai embora, nada mudou de verdade.

Por outro lado, o “consultor de processos” sabe muito, mas desenvolveu a arte de guiar o cliente na descoberta de seus problemas. Como resultado, o cliente geralmente aceita a ajuda do consultor de processos porque ele mesmo determinou suas próprias soluções, e as pessoas tendem a aceitar suas próprias idéias muito melhor do que as idéias dos outros. O vendedor consultivo precisa seguir o exemplo do consultor de processos.

Portanto, uma das características comuns a ambos – consultores de processos ou vendedores consultivos é: aprenda a falar menos e a fazer mais perguntas. São pontos-chave. A figura do vendedor sempre foi estereotipada como a de alguém que fala muito. Contudo, nossas pesquisas mostram claramente que os melhores profissionais na verdade falam muito menos do que o vendedor médio. Em contrapartida, fazem muitas mais perguntas.

Outra característica importante é preocupar-se com o cliente e ajudá-lo a ter sucesso. Por mais estranho que possa parecer, quanto mais analítico o profissional de vendas for, mais ele ou ela terá sucesso em vender para grandes clientes, justamente onde a postura consultiva é mais crítica.

O ponto final de toda venda consultiva é : “pode até demorar um pouco a mais, mas os resultados certamente venda compensam!”

5. Qual é o papel da Internet e da tecnologia de informação neste cenário?

Esta é uma pergunta muito interessante. Já que concordamos que a venda consultiva para grandes clientes trata de ajudá-los a identificar e resolver problemas, devemos ter acesso a informação que nos permita rapidamente ter insights em relação a problemas atuais e outros que ainda estão por vir. Informação é poder, e aqueles que aprenderem a usá-la de maneira eficaz terão certamente uma vantagem competitiva. As empresas mais agressivas estão equipando a sua equipe de vendas com bancos de dados computadorizados, junto com ferramentas para a administração de contatos, que permitem acessar instantaneamente todas as informações sobre seus clientes e também concorrência. Além disso, o acesso à Internet pode diminuir o tempo necessário para levantar as informações necessárias para fazer uma proposta estratégica de vendas, um plano de marketing ou uma simples apresentação. No futuro, todos os vendedores estarão “conectados” a satélites, acessando as últimas informações sobre os seus clientes. Aliás, tem gente que já está fazendo isso!

6. E a remuneração na venda consultiva, como é que fica?

A área de vendas tem evoluído muito nos últimos 20 anos, mas mudará de forma dramática nos próximos cinco. No momento atual, já podemos ver um aumento das pessoas fazendo telemarketing enquanto a venda face a face tende a diminuir. O pessoal do telemarketing fica com as contas pequenas e médias, os vendedores externos com as grandes contas.

O profissional que realmente domine a venda consultiva fará contatos em níveis muito mais altos e conseguirá fechar mais negócios. Conseqüentemente, vendedores vendendo em níveis mais altos gerarão mais faturamento para as empresas, e para eles mesmos. Além disso, vendedores consultivos com contatos em níveis mais baixos dentro da organização também terão mais sucesso se adaptarem algumas das mesmas técnicas utilizadas pelos vendedores face a face.

Alguém que trabalha com telemarketing obviamente requer um modelo diferente de venda consultiva, por razões óbvias, mas sua remuneração não diminuirá caso ele ou ela siga esse novo modelo. O ponto final de toda venda consultiva é: “Pode até demorar alguns minutos a mais para executar, mas os resultados (em vendas) certamente compensam!”.

De qualquer forma, a pergunta chave sobre a compensação está diretamente relacionada com o sistema de cotas da própria empresa. Logo, o sistema de cotas deve ser também adaptado ao novo estilo de vender.

7. Existe alguma desvantagem ou dificuldade na implementação da venda consultiva?

Sim. Sempre que uma mudança for introduzida vão haver resistências. Primeiro, a direção da empresa precisa ser treinada nos conceitos da venda consultiva, para entender como organizar uma equipe que seja controlada e remunerada por usar técnicas e estratégias de venda consultiva. A alta direção geralmente não vai querer perder tempo para entender o que é necessário – simplesmente querem que ocorra. Segundo, os vende-dores vão aprender técnicas que são o exato oposto de tudo o que viram até ali, e alguns dos veteranos, que tiveram sucesso até agora, vão resistir às mudanças. Para terminar, haverá uma pressão da gerência para fazer mais contato se continuar vendendo características e benefícios, porque essa é a única forma que conhecem de medir resultados.

8. Na sua opinião, quais empresas estão usando corretamente a venda consultiva?

Acredito que a IBM tem usado a venda consultiva de forma eficaz há vários anos. Mesmo hoje em dia, a IBM ainda tem grande influência no nível estratégico de muitas das maiores empresas no mundo. Entretanto, também acredito que algumas novas empresas, usando uma combinação de venda consultiva e marketing de serviços, estão liderando a área de vendas em termos de inovação. Empresas como a Nordstrom (um grande varejista nos EUA), que integrou marketing de serviços com venda consultiva, têm tido resultados muito positivos. Mesmo que a IBM e a Nordstrom tenham culturas, clientelas e tamanhos completamente diferentes, ambas tiveram sucesso na adaptação da lógica da venda consultiva no seu ambiente de vendas.

9. Como você ajuda as empresas a implementarem a venda consultiva?

A primeira coisa que faço é aprender o que a empresa faz, e como faz. Entender a cultura de uma empresa é fundamental para desenhar uma solução própria, que funcione para ela. Depois, ajudo meus clientes a definirem quais problemas estão tentando resolver, assistindo-os a determinar qual a melhor forma de venda consultiva para aquele caso particular. O próximo passo é trabalhar com a direção, para desenvolver um plano de implementação que inclua treinamento para todas as partes envolvidas. Aí, é só implantar a coisa toda, colocando os novos processos em prática e medindo os resultados. Mas lembre-se: para ter sucesso, a venda consultiva deve fazer parte da filosofia comercial da empresa.

As chaves pura o sucesso de um programa de venda consultiva são:

1. Monte um programa que incorpore a cultura da empresa e seus diferenciais estratégicos.

2. Assegure-se de que a direção da empresa apoie o programa a longo prazo.

3. Defina precisamente seus objetivos de vendas e marketing.

4. Crie técnicas de venda consultiva de acordo com o ambiente comercial da empresa.

5. Treine todo mundo envolvido no processo da venda.

6. Execute o plano.

7. Meça resultados.

8. Faça os ajustes necessários.

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