Vender serviços tem algumas particularidades, mas não é mais difícil nem completamente diferente de outras vendas. Confira a opinião de especialistas e de pessoas que vivem nesse mercado

Imagine vender algo que não dá para pegar, manusear, sentir. Que, muitas vezes, não tem gosto nem cheiro. Outras vezes, não se pode nem ver o que está vendendo. E, de vez em quando, não se consegue nada, mesmo. Nem ver, nem cheirar, nem tocar.

Assim é a venda de serviços. Uma venda em que faltam muitos elementos, mas que tem, assim como a venda de produtos, o principal: a capacidade de emocionar, encantar o cliente. A oportunidade de fazer o cliente imaginar-se usando aquilo, de usar toda a emoção e a razão para agregar valor. Mesmo que o que esteja sendo vendido seja algo imaterial, como um seguro ou uma aplicação financeira.

“Você vende um processo”, diz o consultor Arão Sapiro. “A venda de serviços é diferente da venda de produtos porque é uma atividade, ou uma série de atividades, de natureza mais ou menos intangível.” O consultor lembra de que muitas dessas vendas consistem na interação entre cliente e prestadores de serviço (empregados ou terceiros, contratados) que aplicam seus recursos físicos ou sistemas para oferecer uma solução ao problema do cliente. É o caso de oficinas, massagistas, técnicos, médicos, contadores, hotéis, cinemas.

As dificuldades de quem é do ramo – É o caso do provedor de internet BrTurbo, como explica Lelia Mayrink, coordenadora nacional de canais indiretos da Brasil Telecom Internet, que reúne o iG, o iBest e o BrTurbo.

Para ela, existem três grandes problemas para enfrentar na venda de serviços. “Primeiro, temos o desafio da necessidade de tangibilizar, tornar palpáveis, os serviços vendidos. Depois, o desafio da tradução das características técnicas para vantagens e benefícios percebidos. Sabemos que é grande a dificuldade de o consumidor entender e comparar o que está comprando. Você sabe quantos megabytes tem o seu disco virtual? O grau de disponibilidade do seu blog? O consumidor só descobre que seu e-mail não tem muito espaço quando uma mensagem importante volta porque a caixa postal está cheia. Ou que o disco virtual não tem uma boa disponibilidade quando precisa baixar um arquivo de uma apresentação e o site está fora do ar. É difícil transformar a quantidade de bytes ou a disponibilidade de webmail em um valor para o cliente, no momento da venda. E, por fim, o desafio da capilaridade x proximidade (presença local). É importante conhecer a realidade, a linguagem e as necessidades de cada região em que atuamos, é necessário estar fisicamente presente em cada microrregião. Mas isso traz custos geométricos. Somos, hoje, o maior provedor de acesso discado da América Latina e concorremos diariamente com provedores locais de menos de mil usuários, mas que vão até a casa do cliente tomar um café quando acontece algum problema.”

Lucio Schneider, diretor de vendas do Terra, concorda com Lelia: “Nosso maior desafio é mostrar aos nossos clientes todos os benefícios de nossos lançamentos”. Entende-se essa dificuldade de transformar alta tecnologia em benefícios, mas e quanto a serviços mais comuns, mais próximos do mundo do cliente? “A maior dificuldade, ao oferecer e vender serviços, é entender as necessidades do cliente. Devemos, além de conhecer o produto que oferecemos, conhecer o nosso cliente e as suas reais necessidades”, diz Carlos Henrique Finochio, gerente comercial da Seguradora Roma.

Arão Sapiro concorda com a necessidade de entender muito bem o cliente. “Diferentemente da venda de produtos, que começa pela prospecção de clientes, na venda de serviços é necessário criar uma magia, um carisma em torno do prestador de serviço ou do serviço propriamente dito. Assim surgem os restaurantes da moda, o medido das atrizes, a companhia aérea mais bem-sucedida e assim por diante. O próximo passo é a formação de network, criando uma comunidade de bons clientes para gerar testemunhos, como acontece nos bancos, e finalmente criar um eficiente sistema de atendimento e pós-acompanhamento.”

Dilson dos Santos, coordenador do MBA em Marketing da Fundação Instituto de Administração – FIA, reforça a importância do lado do cliente: “É natural, quando você vende produto, que o consumidor tenha maior possibilidade de avaliar o risco da compra. Ele tem informações de caráter técnico e aspecto físico, assim é possível medir, testar, qualificar e comparar com a concorrência. Ou seja, o consumidor tem muito mais segurança ao tomar sua decisão de compra. Já no serviço, como é intangível, fica mais difícil o consumidor fazer uma avaliação de maneira objetiva. Ele depende da informação de terceiros, da credibilidade e do reconhecimento da empresa que vende o serviço e do profissional que o atende. São vários fatores que interferem na análise de risco do consumidor. Se o risco na decisão de escolha do serviço é alto, o envolvimento do cliente na decisão será alto também. Ele vai pedir informações, conversar com o prestador de serviços, ouvir terceiros e consultar fontes que possam passar indicadores. Mas se o risco é baixo, a decisão pode ser mais rápida.”

Começando do começo – Claudius D’Artagnan Barros, diretor e fundador da PROPAR Gestão Empresarial e autor do livro Excelência em Serviços – Uma Questão de Sobrevivência, recomenda que o vendedor de serviços siga o ciclo PFAA. Veja:

• P de planejar – Planejar a venda de serviços significa começar prevendo a demanda. São técnicas de previsão fundadas em experiências passadas e atuais, para predizer o futuro. Silvia Amaral, executiva da rede de lavanderias 5àSec, concorda com a necessidade de planejar. “Em nosso ramo, existe a questão cultural. Fomos a primeira rede a oferecer um serviço rápido e de qualidade com preço acessível. Mas ainda há, no País, uma falta de hábito de usar lavanderias. Para melhorar isso, fazemos ações de divulgação, campanhas de marketing e programas de fidelidade. Também desenvolvemos treinamento de qualidade no atendimento, prestação de serviços personalizado e técnicas de venda, além de práticas para que os vendedores conheçam o que estão fazendo e o cliente que atendem.”

• F de fazer – A execução do trabalho em si. Lucio Schneider dá um exemplo de como fazer, ao afirmar que o Terra oferece seus serviços de maneira diferente, de acordo com os clientes: “Em alguns serviços, como a Conexão Disney, temos foco em pais com filhos pequenos”.

• A de avaliação – O quanto o cliente está satisfeito com o serviço vendido. Carlos Henrique, da Seguradora Roma, diz que o cliente atual é um cliente em potencial no futuro e, por isso, deve receber, continuamente, um acompanhamento e atendimento do profissional de seguros. Ou seja, é preciso avaliar, constantemente. ?Entretanto, é necessário estar em permanente renovação, atento às novas condições que o mercado consumidor nos apresenta, buscando o aprimoramento dos sistemas de seguro, de modo a aprimorar também as garantias de que nossos clientes necessitam, para a preservação dos bens e dos valores segurados.

• A de ação – Ações relativas à melhoria contínua ou ao ajuste das necessidades do cliente. Em relação à ação de melhoria contínua, José Ozanir, gerente-geral do Parthenon Marulhos Resort, diz: “Posso afirmar, sem medo de errar, que o ramo de serviços evoluiu muito no País. Nossa prestação de serviços tem se desenvolvido em diversas áreas, e a capacitação de pessoas através de cursos técnicos – Senai, Senac, Faculdades, Universidades, Universidades de Empresa, como a Academia Accor – tem sido muito importante para essa evolução. A característica hospitaleira do povo brasileiro é um diferencial em relação a muitos países”.

Arão Sapiro afirma que existe outro ponto fundamental na venda de serviço: o fato de que ela não termina na contratação. “O serviço pode ser cancelado, o desgaste entre as partes pode se tornar insustentável, o cliente pode alegar quebra de promessa, etc. Tudo isso implica que o vendedor de serviços deverá ficar constantemente monitorando a entrega, zelando pelo relacionamento e propondo futuros desdobramentos dos serviços e novos contratos.”

Dilson dos Santos explica como fazer essa monitoração e, ao mesmo tempo, evitar que o cliente procure a concorrência, através da utilização de cinco pontos estratégicos:

• Pessoas, os talentos que trabalham na empresa. Em uma empresa de serviços, as pessoas são ainda mais importantes, já que o cliente não pode se apoiar nas características físicas de um produto. A única aparência física de uma empresa de serviços, via de regra, é a de seu pessoal. “Você tem de ter um endomarketing permanente dentro da empresa, para que todos estejam envolvidos na operação de fazer quem está fora (o cliente) feliz.”

• Marcas, por onde os serviços serão conhecidos.

• Base de clientes fidelizada. O cliente fidelizado traz rentabilidade e uma série de vantagens para a empresa: indica a empresa para terceiros, permanece na sua base comprando mais, assegura um fluxo de caixa no tempo certo e reduz muito o custo operacional.

• Tecnologia da informação. Não apenas os relacionamentos e contatos feitos via internet, mas a própria maneira como os dados desses clientes são tratados, como se arquiva e se utiliza a informação sobre os clientes.

• Inovação. A necessidade de inovar constantemente e surpreender o mercado.

O consultor Alexandre Las Casas afirma que é necessário adicionar mais um fator a tudo isso, o encantamento do cliente. “É quando o cliente espera um determinado nível de satisfação, mas recebe algo mais, que supera suas expectativas. Esse é um cliente que ficará com a empresa, se for mantido o nível de satisfação. Existem também recursos adicionais, como ferramentas que permitem a fidelização. Programas de pontos, como os utilizados por companhias aéreas, têm sido muito usados para esse propósito e sendo aplicados em diferentes setores.”

“O cliente espera um atendimento humanizado e, ao mesmo tempo, rápido e eficiente”, concorda Álvaro Narciso, gerente de Marketing da Unimed. “A oferta de um atendimento rápido, pouca burocracia e soluções práticas para suas necessidades são essenciais para que o cliente avalie positivamente o serviço ofertado e continue a utilizá-lo.”

E completa dizendo que a concorrência é bem-vinda, uma vez que ela ajuda a garantir melhores práticas e oferta de produtos cada vez mais adequada. “Empresas que têm investido em produtos sob medida para seus clientes, praticado preços justos e garantido atendimento de qualidade certamente já garantiram destaque junto aos consumidores”, finaliza Álvaro.

José Ozanir adiciona a necessidade de gostar de pessoas. “A pessoa que quer atuar nessa área tem de, primeiramente, gostar de se relacionar com as pessoas. E considero fundamental que sempre seja feito ‘algo mais’ que o solicitado. Só encantamos alguém após atingirmos ou oferecermos 101%, ou mais, pelo mesmo preço.”

Lelia Mayrink diz que, além de gostar de pessoas, é preciso gostar de aprender e aprender rápido. “São criados novos serviços e adicionadas novas características a opções do portfolio constantemente, além das ofertas promocionais, que são ainda mais dinâmicas.”

E o recado final fica por conta de Las Casas: “Para se destacar da concorrência no setor de serviços no Brasil é relativamente fácil. Preste o serviço prometido com qualidade. E você ficará conhecido em qualquer ramo que atue”.

O preço dos serviços

Siga estas dicas para defender o preço de seus serviços:

• Um bom argumento é a utilização de referências de outros clientes, de forma a comprovar e valorizar a qualidade. Serviço com qualidade comprovada por outros clientes tende a ser negociado com mais segurança e tranqüilidade. Claudius D?Artagnan Barros

• Primeiro tenha uma visão objetiva de seus custos, para ter o controle da base de formação de preço. Segundo, conheça os preços que a concorrência pratica. Por último, e talvez mais importante, conheça o consumidor e saiba como ele vê o seu produto. Se ele o perceber com um alto valor agregado, pagará mais porque sabe que receberá mais, de uma forma ou de outra. Dilson dos Santos

• O cliente tem um nível de expectativa formado por experiências passadas – mídia, informações de amigos e parentes – e paga o preço correspondente a tal expectativa. Se o resultado não igualar ou superar a expectativa gerada, o cliente ficará insatisfeito. Alexandre Las Casas

Checklist de serviços

Veja, abaixo, se você está vendendo bem os seus serviços. Se não conseguir marcar alguma opção, significa que sua empresa ou estratégia de vendas pode melhorar muito nessa área.

• Sei quanto meus principais concorrentes cobram e como meu serviço é superior ao deles.

• Tento encantar o cliente, apelando tanto para o seu lado emocional como para o seu lado racional. Uso muito a imaginação dele para suprir o fato de que não há contato físico com o serviço.

• Estou sempre atrás de novos testemunhais.

• Estimulo o cliente através de promoções member-get-member (em que ele indica outros possíveis clientes), programas de pontos/milhagem e similares.

• Entro em contato, freqüentemente, com o cliente, pois entendo que vender serviços é um processo contínuo, sem pausas.

• Estudo sempre o que vendo, pois sei que serviços podem mudar mais rápido que produtos ? e freqüentemente mudam.

• Sei o que cada tipo de cliente espera dos serviços que tenho à disposição.

• Sei transformar cada característica de meus serviços em um benefício palpável, que o cliente ou prospect pode se imaginar usufruindo com facilidade.

• Utilizo testemunhais e a força de minha marca para reforçar minha proposta de venda e agregar valor a meu serviço.

• O cliente tem prioridade, sempre. Seja ao telefone ou pessoalmente, dedico a ele toda minha atenção, pois sei que ser ouvido e valorizado é um dos principais diferenciais na venda de serviços.

Número de empresas de serviços (excluindo serviços financeiros) no Brasil

• Serviço de alojamento – 22.563
• Serviços de alimentação – 282.585
• Atividades recreativas e culturais – 20.240
• Serviços pessoais – 21.817
• Ensino continuado – 19.659
• Telecomunicação – 1.463
• Atividades de informática – 27.807
• Serviços audiovisuais – 8.106
• Agências de notícia e serviços de jornalismo – 233
• Serviços técnico-profisionais – 107.370
• Seleção, agenciamento e alocação de mão-de-obra temporária – 4.361
• Serviços de investigação, segurança, vigilância e transportes de valores – 2.861
• Serviços de limpeza em prédios e domicílios e outros serviços similares prestados a empresas – 65.159
• Transportes metroviário e ferroviário – 21
• Transporte rodoviário – 62.459
• Transporte de passageiros – 19.183
• Transporte de carga e outros tipos de transportes – 43.276
• Transporte hidroviário – 342
• Transporte aéreo – 242
• Agências e organizadores de viagens – 11.362
• Serviços auxiliares de transportes – 12.307
• Correio e outras atividades de entrega – 3.474
• Incorporação, compra e venda de imóveis por conta própria – 7.180
• Administração, corretagem e aluguel de terceiros – 21.379
• Aluguel de veículos, máquinas e objetos pessoais e domésticos – 20.670
• Manutenção e reparação de veículos – 55.802
• Manutenção e reparação de objetos pessoais e domésticos – 23.858
• Manutenção e reparação de máquinas de escritório e informática – 8.632
• Serviços auxiliares de agricultura – 4.502
• Agentes de comércio e representação comercial – 86.799
• Serviços auxiliares financeiros, de seguros e de previdência complementar – 18.003
• Limpeza urbana e esgoto – 1.492

Fonte: IBGE, dados referentes a 2003

Para saber mais:

Arão Sapiro – Consultor e palestrante para muitas empresas entre as melhores e maiores do País.

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Dilson dos Santos – Coordenador do MBA em Marketing da FIA, Fundação Instituto de Administração.

Visite o site: www.fia.com.br

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Alexandre Las Casas – Consultor.

E-mail: [email protected]

Livros

• Livro: Excelência em Serviços ? Uma Questão de Sobrevivência
• Autor: Claudius D´Artagnan Cunha Barros
• Editora: Qualitymark

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• Livro: Qualidade Total em Serviços: Conceitos, Exercícios, Casos práticos
• Autor: Alexandre Las Casas
• Editora: Atlas

Onde encontrar: www.livrariascuritiba.com.br