Seja bem-vindo à “economia do obrigado”

Como as pessoas decidem se gostam uma das outras? Elas falam, trocam ideias e, eventualmente, constroem um relacionamento. Esse processo não é diferente de como se constroem relacionamentos com clientes.

Até meados do século passado, essa era uma verdade indiscutível nos negócios. Você era amigo do dono da vendinha, comprava por anos a fio na mesma padaria. Os negócios eram parte natural da sua comunidade.

Passadas algumas décadas, as coisas começaram a mudar no mundo inteiro. A escala e as novidades passaram a ser mais importantes do que os relacionamentos. Grandes corporações e franquias foram estabelecidas, e o relacionamento se automatizou. O marketing boca a boca perdeu muito de seu impacto, e, por um tempo, ninguém reclamou disso.

Com a busca pela inovação, pela moda e pelo desconto do momento, muitas pessoas se esqueceram das boas maneiras nos negócios. Por que estabeleceriam um relacionamento com um fornecedor se não sabiam se ele teria sempre o que elas precisavam? Por que gastar tempo dizendo palavras educadas a um cliente, se no dia seguinte ele compraria de outra pessoa?

Assim, ensinou-se toda uma geração a esperar pouco do atendimento, a não querer relacionamentos “humanos” nas transações comerciais. Os primeiros sites comerciais da internet foram o grande exemplo disso. Salvo raríssimas exceções, esses sites eram perfeitos na arte de passar a impressão de se estar prestando um grande serviço ao cliente sem terem de fazer nada. Quem nunca perdeu vários minutos navegando em um site em busca de um número de telefone? Quando a única forma de contato disponível é um e-mail, as pessoas podem ser extremamente impessoais, apenas seguindo fórmulas prontas.

E daí se um cliente tiver um problema? Muito provavelmente, ele não está nas redondezas, não mora a cinco quadras de distância de você. Pode estar em outro estado, em outro país. Então ele vai reclamar para quem? Mesmo que estejam muito insatisfeitas, quantas pessoas irão procurar sites como “Eu odeio a marca tal” ou “Reclame aqui”? Durante certo tempo, essa foi a visão das empresas que disponibilizavam serviços na internet, até que surgiu algo conhecido primeiramente como internet 2.0 e, depois, como mídias sociais.

No Brasil, esse impacto chegou um pouco mais tarde. Mas, quando chegou, vimos uma explosão de marcas, de shoppings, de diferentes modos de compra e de novas opções. Hoje, temos uma mistura de sites: muitos ainda estão na primeira fase e outros, a todo vapor na era das mídias sociais. Não é à toa que, segundo o próprio Facebook, o número de seus usuários subiu 268% entre 2010 e 2011 no Brasil – somos 37 milhões conectados a ele e clicando em “curtir”.

Informações

Nos idos de 1950, as pessoas sabiam que o vizinho estava pintando a sala porque ele lhes dizia isso, quando se encontravam na vendinha do bairro. Na década de 1990, você muito provavelmente não sabia o nome do seu vizinho, muito menos o fato de ele estar pintando algo. Já na década de 2010, pode ser que seu vizinho tenha elaborado uma pesquisa on-line sobre pinturas de ambientes, pedindo que os amigos escolhessem uma entre três cores e tenha postado fotos diárias do progresso, além de um vídeo engraçado dele metendo o pé na lata de tinta. Você pode ver qual marca de tinta ele está usando, onde a comprou e as opiniões em tempo real sobre ela, como: “Mas era para escurecer tanto assim depois de seca?”.

Hoje, as pessoas podem entrar em uma empresa, falar com um vendedor, escolher um modelo de produto e sacar um tablet ou celular e postar no Facebook: “Estou pensando em comprar um modelo x da empresa y. O que acham?”. Em poucos minutos, ele receberá feedbacks de alguns amigos. O poder, assim, não está mais nas mãos do vendedor, tampouco está com o cliente. A rede é que detém o poder.

E só existe uma maneira de agir nesse cenário: é preciso voltar a pensar na empresa como uma vendinha de interior. Você deve ser um concierge a serviço dos clientes, fazendo o que for possível para que cada um deles se sinta valorizado, apreciado e ouvido. Você deve fazer eles se sentirem especiais e, assim, fazer que as pessoas que não são seus clientes queiram ser.

Maria Aparecida Araújo, diretora de etiqueta empresarial da Executive Manners Consulting e consultora de comportamento profissional, afirma: “Antes de qualquer coisa, é imprescindível mostrar às pessoas que a atitude delas é mais importante do que qualquer técnica de vendas que se aprenda. Quando se trata da área comercial, as empresas priorizam o treinamento de técnicas e esquecem que a atitude deve vir antes. De nada vai adiantar capacitar o vendedor e esquecer-se de treiná-lo para ter a atitude correta”.

Mesmo via internet é possível ter essa atitude, esse olho no olho, por meio de respostas pessoais que façam o cliente pensar que, sim, a empresa leu a mensagem dele e se importa com o que ele diz.

A economia do “obrigado” significa dar 100% de atenção e cortesia a 100% dos clientes. Na era atual, muitas vezes basta haver um cliente insatisfeito para fazer um estrago enorme.

Vá além ou "morra"

Antes, bastava enviar por e-mail um aviso de promoção. Hoje, temos casos como o da loja virtual de calçados Zappos, no qual um cliente ficou falando oito horas seguidas pelo telefone com um atendente!

Dificilmente você passará por uma situação parecida, mas todo gerente deve treinar sua equipe para mostrar ao telefone que a empresa se importa com os clientes. Diz Maria Aparecida: “Primeiramente, é preciso deixar o cliente falar, extravasar. Às vezes, ele está muito irado, agressivo e você deve deixar que ele fale. Nesse caso, as regras são as mesmas: deve-se tratá-lo pelo nome, perguntar-lhe como você pode ajudá-lo a resolver o problema, deixar que a pessoa se expresse e vá liberando sua agressividade, desabafando. Depois, é preciso mostrar que está interessado no que a pessoa está dizendo. Quando ela desabafa, começa a falar sobre o problema que tem, e encontra alguém disposto a ouvi-la, ela relaxa e se coloca em uma posição mais cordata. Se a pessoa tem o tom de voz alto, quem a atende deve baixar o tom de voz e, com isso, fazer que o outro se perceba e fale mais baixo. E então é possível se inteirar do problema do cliente e mostrar que você é alguém que está ali para ajudá-lo a resolver a situação ou tentar fornecer o que é preciso para resolvê-la. Quando sentimos que quem nos atende está disposto a nos ajudar, o grau de dificuldade é sempre atenuado”.

A desenvolvedora norte-americana dos sites Wufoo é outro exemplo do marketing do “obrigado”. Ela consegue se diferenciar da concorrência e ganha centenas de testemunhais e espaços grátis em blogs simplesmente por enviar notas manuscritas de agradecimento para seus clientes. Calcule o custo de envio de uma nota manuscrita a todos os novos clientes que essa ação está gerando.

Não se trata, assim, apenas das redes sociais. Elas são um instrumento que torna o cliente muito mais poderoso, mas a economia do “obrigado” está em todo lugar. Veja o caso da Borders, por exemplo. Ela era uma das maiores redes de livrarias dos Estados Unidos, com lojas em várias cidades. Em 1997, um site chamado Amazon.com foi aberto, e a Borders sabia disso, mas, por muito tempo, ignorou essa ameaça, iludida com os seguidos prejuízos da Amazon. Em 2010, a Borders fechou as portas; isso não aconteceria se ela tivesse se importado o suficiente com o cliente e com a concorrência.

É fácil esquecer-se das mídias sociais ou das regras básicas de educação, já que não existe uma clara taxa de retorno sobre o investimento nelas. Você não aumenta suas vendas só por se vestir bem e sorrir para o cliente ou por manter uma conta no Facebook. Porém, vejamos alguns números: segundo o instituto de pesquisa norte-americano Nielsen, quase 70% das pessoas buscam a opinião de familiares e amigos antes de fazer uma compra. E, de acordo com o Facebook, 60% dos usuários da internet gastam algum tempo em redes sociais, sendo que 30% entram nessas redes todos os dias.

E mais: a empresa de consultoria norte-americana RightNow fez uma pesquisa entre consumidores norte-americanos, em 2010, e descobriu que 40% deles mudam de fornecedor porque o novo tem uma reputação de fornecer ao consumidor um serviço superior.

Quando alguém se vê diante de duas escolhas similares, a opinião de seus conhecidos desempata a decisão, e entre esses conhecidos estão as pessoas da própria empresa. Quando houve o primeiro grande acidente com um avião da TAM, por exemplo, a primeira reação de muitas pessoas não foi “Ó, pobres vítimas”, mas “Coitado do comandante Rolim”, e elas continuaram a voar pela TAM porque conheciam e respeitavam o comandante e se sentiam próximas dele.

A economia do “obrigado” não significa concordar sempre com o cliente; significa fazer de tudo para mostrar que ele é ouvido e que suas preocupações são entendidas. Quando a marca norte-americana de roupas femininas LOFT colocou no mercado calças compridas de seda, teve sua página no Facebook inundada por reclamações de clientes, dizendo que apenas supermodelos ficariam bem vestindo aquelas peças. A reação da LOFT foi pedir que suas funcionárias, de diferentes pesos e alturas, postassem fotos suas usando as calças. Novamente a página foi inundada, dessa vez por agradecimentos. “Obrigada por ouvir, por mostrar mulheres reais, e aqui está uma foto minha com a calça que comprei ontem”, foi um dos depoimentos.

É importante citar também o famoso caso do desodorante Old Spice, nos Estados Unidos. Tudo começou com uma série de anúncios em que um ator carismático tirava sarro de todos os clichês de propagandas de perfumes, terminando com slogans como: “Garota, sei que seu namorado não é bonito como eu nem tem músculos como os meus, mas pelo menos ele pode ter meu perfume”. Os anúncios foram tuitados e publicados por fãs no Facebook aos borbotões. A empresa então criou uma campanha pedindo que as pessoas enviassem perguntas ao “homem Old Spice”. As melhores perguntas eram respondidas em novos anúncios. Dois meses depois do início da campanha, as vendas do desodorante cresceram 107%, e a empresa alardeou aos quatro cantos do mundo como conseguiu o número de 120 mil seguidores no Twitter em menos de um mês.

Entretanto, cometeram um grande erro: em dois meses, esses 120 mil seguidores receberam apenas 23 tweets da empresa. Se você quer dizer para o cliente que se importa com ele, diga isso com todas as letras, sempre. Não fique no meio do caminho, como a Old Spice. Esteja 100% comprometido.

A economia do "obrigado" começa com você

Sua empresa não precisa estar 100% imersa na cultura do “obrigado” para começar a fazer a diferença para o cliente. Ajuda bastante se você, vendedor, fizer parte dessa cultura e demonstrar isso em cada contato.

Comece sendo autêntico. Uma das primeiras coisas que o cliente percebe é que o vendedor está “interpretando um papel”, e isso cria barreiras intransponíveis entre os dois. Maria Aparecida Araújo adverte: “A imagem é composta de três coisas importantes: a maneira como você se veste, a maneira como você se comporta e a maneira como você se comunica. A comunicação pode ser verbal e corporal. Portanto, você causará um impacto ruim se sua linguagem corporal for fria, fechada, desleixada e de um gestual grosseiro. E causará um impacto bom se for elegante, discreto, delicado, polido e se facilitar o contato com o cliente e tiver uma postura de acolhimento. É isso que faz a venda acontecer”.

O passo seguinte é mostrar ao cliente que ele é bem-vindo na loja ou no escritório. Isso também é feito, muitas vezes, sem palavras. Não há regras ou scripts que ajudem nessa situação, segundo Maria Aparecida. Um sorriso e uma postura solícita são geralmente mais eficazes do que perguntas de praxe, como: “Posso ajudar?”. “No caso de vendedores externos, é basicamente a mesma coisa”, afirma a consultora, “com a diferença que se faz a apresentação com a troca dos cartões de visitas. Também é importante dizer ao cliente que você está lá para ouvi-lo e entender suas necessidades em relação ao item x e dar a ele a oportunidade de falar sobre suas necessidades”.

E, já que estamos falando de uma relação transparente, na qual o vendedor realmente se importa com o cliente, Maria Aparecida avisa que certos detalhes são fundamentais: “A abordagem nunca deve ser feita por trás. A comunicação é feita entre emissor e receptor, os quais precisam estar frente a frente, com seus olhares se encontrando. Falar com segurança, com a propriedade de quem sabe o que faz, e demonstrar interesse na outra pessoa são atitudes muito importantes”.

Em seguida, é preciso estar disposto a sempre manter a comunicação aberta, por todas as vias. Para que isso não atrapalhe o seu dia a dia de vendas, escolha uma ou, no máximo, duas redes sociais para se comunicar com seus clientes. Geralmente essas escolhas são o Facebook e o Twitter; deixe o Google+, o LinkedIn e outros de lado, em um primeiro momento, ou você não vai ter tempo para vender. Use essas redes para se comunicar com o cliente, em uma via de mão dupla. Siga-o, curta-o, mas não se esqueça de que computadores não são tudo na economia do “obrigado”. Uma nota manuscrita, uma ligação inesperada, a apresentação de um possível cliente para seu próprio cliente, tudo isso conta muitos pontos e não custa quase nada.

Sua carteira, por outro lado, vai ter motivos para dizer “Muito obrigado”.