A herança das listas telefônicas

As páginas amarelas morreram?

Maior mídia impressa dos anos 80 e 90, os catálogos telefônicos perderam espaço com o advento da internet, mas seu legado abriu as portas para as outras mídias ganharem posicionamento no mercado

Qualquer espaço para veiculação de publicidade e propaganda, seja inusitada ou tradicional, fora dos veículos tradicionais de comunicação, como rádio, jornais, revistas e TV são tidos como mídias alternativas. Bikedoor, Motodoor, Busdoor, Taxidoor, mídias no metrô, painéis em aeroportos, Back lights e listas telefônicas, no formato das Páginas Amarelas, são alguns bons exemplos. Será?

Embora alguns especialistas afirmem que sim, profissionais da área entendem que o formato Páginas Amarelas não se enquadrada no perfil de mídias alternativas. Diante deste impasse, a VendaMais foi tirar essa dúvida, além de descobrir qual legado as listas impressas deixaram para o mercado de vendas e publicidade.

Entendendo as mídias alternativas

O termo – mídias alterativas – era muito usado no período anterior ao surgimento das mídias digitais, nas décadas de 80 e 90, para definir alguns segmentos de meios que não faziam parte das mídias de massa, como TV, rádio, revistas, jornais e até outdoors. Apesar da própria mídia exterior, que aproveita o ambiente urbano para fazer publicidade, não gostar de se enquadrar nesta definição, também era considerada mídia alternativa, conforme esclarece o professor de mídia na graduação em comunicação da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing), Amadeu Nogueira. “Depois do projeto Cidade Limpa, em Sâo Paulo, as mídias exteriores tornaram-se uma referência de nomenclatura de contato com o consumidor, incluindo somente os meios que, de fato, são exteriores. Para os meios interiores criou-se a nomenclatura Out of home, que também é definido como meio de contato”, explica. Mas, e as mídias como as Páginas Amarelas, Guia Oesp, Telelistas, etc., em que classificação se enquadram? De acordo com o professor, as listas telefônicas impressas teoricamente deveriam fazer parte do meio revista, no entanto, em função do editorial ser exclusivo de anúncios para consulta, as próprias listas apresentavam-se para o mercado como alternativa de veiculação, com públicos segmentados e com custo mais econômico em função da grande variedade de tamanho de anúncios. Quem compartilha da mesma opinião é Julio Feijó Neto, diretor de conteúdo e negócios do site Promoview. “À época sim, poderíamos enquadrá-las em mídias alternativas, porque aqueles livros conseguiam amplificar sobremaneira as empresas diante da necessidade dos consumidores”, avalia.

Contraponto

“Tradicionalmente dizia-se que tudo que não fosse TV, rádio, jornal ou revista era mídia alternativa. Atualmente, é difícil pensar que ainda exista essa divisão entre mídias alternativas e não-alternativas. Hoje, o grande desafio da comunicação das marcas é exatamente estabelecer uma conexão com seus públicos de interesse de forma criativa e oportuna, relevante e inesquecível aproveitando todas as mídias e canais. E essa conexão pode se dar através de uma estratégia de comunicação ampla, que trabalhe desde um excelente filme publicitário na TV até um simples adesivo com QR-code, colado em um produto, apresentando a possibilidade de uma comunicação transmídia envolvente. O que se vê é a utilização das diferentes mídias de forma complementares e integradas.

Nunca considerei as Páginas Amarelas, Listel, Telelistas, como mídias alternativas, já que são fontes de consulta para consumidores que buscam contato com marcas e produtos. Só que hoje a grande lista telefônica se chama Google. Pesquisas apontam que mais de 90% das pessoas que buscam comprar produtos de alto valor agregado, antes de tomar a decisão de compra, pesquisam produto e canais na internet. Há profissionais especializados, por exemplo, em desenvolver sistemas e formas que colocam determinada marca no topo da busca do Google, tornando-a mais visada e acessível na web. Esse desenvolvimento tecnológico trouxe mudança nos hábitos de consumo de informação. E mídia é hábito. Se os hábitos mudam, a mídia também muda. O que estamos presenciando é o declínio do papel, e não do seu conteúdo. As listas continuam na web e deixam como seu maior legado a organização de conteúdo, facilidade de disposição de informação, serviço preciso e confiável.” – Sérgio Coelho Martins, gestor e consultor de marketing e comunicação integrada; sócio diretor da Carvalho Martins Comunicação.

Ao encontro das percepções de Sergio Coelho Martins, estão as opiniões de Ani Petersen, superintendente de novos negócios e Carlos Augusto Souza, superintendente de marketing, ambos da TeleListas. De acordo com os executivos, o segmento de listas telefônicas é classificado como mídia diretiva e não como mídia alternativa, pois está diretamente relacionado ao momento de uso do material pelo consumidor. “Não se trata de mídia alternativa. O apelo principal é que a informação, ou seja, o anúncio, estará disponível para o consumidor exatamente na hora em que ele estiver procurando por um determinado produto ou serviço, buscando os fornecedores que lhe parecerem mais convenientes. Ela não desperta o desejo de compra, mas deve complementar o investimento em outros tipos de mídia para que o consumidor encontre a empresa/marca na hora em que decidir comprar, fechando o ciclo”, justificam.

Uma escola para vendedores

Como pioneiras nas vendas de espaço publicitário, as empresas do segmento de listas telefônicas formaram muitos vendedores, a ponto de serem ditas ‘escolas de vendas’, e quem vivenciou, não esqueceu seus ensinamentos. “Tudo era Vendas. Havia uma preocupação muito forte com o resultado. Tínhamos que vender um produto, que era vender uma ideia. Para isso, passávamos por intensos treinamentos, pressão diária por objetivos, mas também tínhamos altos ganhos. Esses eram alguns fatores do nosso dia a dia. Assim criou-se a Escola de Vendas mais poderosa do Brasil. Sem dúvida o maior legado desses formatos ‘Páginas Amarelas’ foi a magia criada em cima dos vendedores, ou seja, quem trabalhou lá, com certeza adquiriu um preparo para a vida de vendas em outras empresas”, garante, Edílson Lopes, ex- vendedor do Grupo Oesp e atual presidente do Grupo K.L.A. Educação Empresarial.

De acordo com os executivos da TeleListas, investir na formação do seu quadro comercial sempre foi prioridade, sendo até hoje reconhecida como uma escola de vendas, responsável por ter iniciado diversos vendedores na carreira. “Mesmo tendo produtos com características tão particulares, a dificuldade em se comercializar um serviço cuja compra não pode ser tangibilizada e onde o cliente começa a pagar o anúncio alguns meses antes da distribuição no mercado, listas impressas representavam um grande desafio, o que fazia com que a formação do representante precisasse ser bastante completa, munindo-o de grande poder de argumentação e conhecimento das técnicas de vendas. Esse conhecimento é a base da formação de um vendedor e pode ser aplicado para a venda de qualquer produto ou serviço”, asseguram os executivos da TeleListas.

Transição para o digital

Hoje, com o surgimento da mídia digital todos os meios e canais são oportunidades de contato, sendo de grande ou pequeno alcance. Mas, para tal estratégia dar certo, é preciso preparação e planejamento, enfatiza Amadeu Nogueira, da ESPM. “Um dos pontos mais importantes no planejamento de mídia é a qualificação do público independente da quantificação apenas. A lógica é a segmentação tanto de categorias de produtos quanto de facilidade de alcance da informação pelo consumidor. Alguns anunciantes e, principalmente, o varejo, utiliza desse recurso para vender qualquer produto mais sofisticado e de custo mais alto”, justifica o professor.

Mas embora as perspectivas sejam as mais promissoras possíveis, o processo de transição para o digital nem sempre é fácil. Os desafios são muitos como os que a TeleListas teve de vencer.Quando introduzimos a internet como produto a ser comercializado na empresa, esta mídia ainda era uma promessa, com investimentos baixos e desconfiança do mercado. Então, formamos especialistas de vendas de produtos eletrônicos, formação até hoje muito rara em profissionais do setor. Sem contar que tanto o produto impresso quanto o eletrônico eram, e continuam sendo, comercializados pelo telefone, estratégia pioneira no setor e até hoje faz a TeleListas ser reconhecida por este grande diferencial”, atestam.

Hoje, diante dos vários canais de vendas e relacionamento com o público, a TeleListas mantém o foco na conquista e na permanência dos clientes – uma tarefa que exige planejamento, investimento e uma política de comunicação e relacionamento integrada. “A capacitação de nossa força de vendas em todos os seus canais é fundamental para fechar esse ciclo de conquista dos clientes anunciantes. Uma vez que passamos a ter o cliente como anunciante em nossos produtos, possuímos uma equipe de relacionamento que gerencia o cliente durante sua vida na TeleListas, sendo o seu contato para tirar dúvidas, ouvir sugestões e críticas, resolver eventuais problemas rapidamente, oferecer novas soluções e apresentar sempre o resultado do seu investimento. Em paralelo, como parte dessa estratégia, também mantemos uma equipe que trabalha nas mídias sociais, como Facebook, Twitter, Google +, Linkedin, Blog”, complementam os executivos.

O que vem por aí…

Embora o Google tenha sido um dos maiores causadores do declínio das listas telefônicas impressas, Julio Feijó Neto, do site Promoview, é enfático ao dizer que, frente às diversas novas formas de publicidade e vendas, a palavra de ordem é integração e não substituição. “Não há confronto, pois não vejo que existam novas formas de publicidade. A publicidade como tal, morreu. Considerando as listas telefônicas e o público que faz uso delas como efetiva ferramenta de vendas – pequenos empresários -, arrisco dizer que eles não estão usando nem metade do potencial existente hoje. E mesmo se falarmos em compras eletrônicas, tudo isso é válido também, pois a programação de uma loja virtual você contrata, é tecnologia, amanhã surge algo mais avançado, móvel, geolocalizado, etc., você contrata outra pessoa para fazer as atualizações, mas os pilares que suportam o processo de vendas jamais vão datar”, dá a dica e finaliza.

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