Qual é o papel do vendedor profissional?

Uma das conclusões da pesquisa de vendas do estudioso do comportamento Neil Rackham foi a identificação da enorme diferença entre vendas complexas e vendas simples. Os atributos da venda complexa incluem grandes decisões, múltiplos tomadores de decisão, ciclos de vendas longos, investimentos financeiros significativos e critérios de decisão diferentes por cliente.

Apesar de esses atributos permanecerem inalterados, a maioria dos vendedores ainda hoje não percebeu, no entanto, que a venda complexa se transformou dramaticamente.

Ao longo das últimas décadas, as empresas procuraram se diferenciar apenas através dos produtos e serviços, e muitas insistem nessa estratégia até hoje.

Quando os produtos eram capazes de despertar uma decisão de compra apenas pela explicação de seus benefícios, essa era uma estratégia eficaz. Hoje, com o crescente desenvolvimento de estratégias de compra, do volume de informação na internet e do número e qualidade dos produtos disponíveis, está cada vez mais difícil se diferenciar com base apenas no que você vende.

A questão é: “E agora?”. Todo vendedor sabe que, sem alguma forma de diferenciação, a venda se torna uma simples guerra de preços. E, se tudo o que resta é discutir o preço, qual é o papel do vendedor profissional?

Sendo franco, a resposta é: nenhum. A menos que reconheçam que a venda complexa mudou – e estejam preparados para adaptar-se a essa mudança.

No ambiente de negócios de hoje, nenhuma empresa precisa de um vendedor que seja apenas uma máquina de fazer cotações, que anda, fala e é remunerada.

Uma pesquisa da Huthwaite revela o que significa valor para o cliente. E como ele percebe valor? Até pouco tempo atrás, os vendedores eram bem-sucedidos explorando as necessidades dos clientes e dizendo como seus produtos e serviços atendiam a essas necessidades. Mas isso todo mundo sabe fazer.

O valor migrou para tão longe do produto e serviço que, para se diferenciar num mercado tão competitivo, o vendedor precisa criar valor durante o processo de vendas. Bons produtos e marca agora apenas garantem quem irá participar da disputa.

Em seu último livro, a Huthwaite apresentou uma pesquisa sobre o que é valor pelo ponto de vista do cliente. Nós examinamos milhares de transações que compartilhavam três características comuns: o cliente tinha várias ofertas, que pareciam iguais entre si em tudo, menos no preço, e ainda assim ele não escolheu a mais barata.

Analisando essas transações e entrevistando os clientes, pudemos identificar o que era valor para eles a ponto de pagarem um prêmio para ter. Em resumo, eles nos disseram que o prêmio de preço foi pago pelo valor criado pelo processo de venda, e não pelo produto ou serviço que adquiriram. Revelaram que o vendedor, durante o processo de venda, foi capaz de demonstrar um ou mais dos geradores de valor descritos a seguir:

• O vendedor revelou um problema não reconhecido que o cliente ou sua organização estava experimentando.
• O vendedor apresentou ao cliente uma solução não antecipada para os problemas que ele ou sua organização estava experimentando.
• O vendedor mostrou uma oportunidade não percebida para o cliente ou sua organização.
• O vendedor foi mais do que um simples fornecedor, atuou como um provedor de capacidades.

Na próxima edição da revista VendaMais, apresentaremos como as necessidades podem variar de intensidade e urgência.