Qual é a pequena grande regra do varejista guerrilheiro?

Varejistas guerrilheiros não têm dinheiro à vontade para gastar, ao contrário das redes gigantescas que invadem seus territórios e roubam seus clientes. O capital que o guerrilheiro possui deve, então, ser muito bem usado em combinação com os outros três recursos: tempo, energia e criatividade.

Para usar adequadamente esses quatro fatores, a primeira grande regra é: sua loja não precisa ser grande. Na verdade, ela nem deve ser grande. Recentemente, vi um relatório da rede de mercearias Publix. Ela tem uma loja que bate os 9 mil m² na Flórida, mas percebeu que estabelecimentos menores atraem um tipo diferente de cliente – um cliente que faz mais viagens à loja, compra mais comida pronta (que tem uma lucratividade maior) e que anda mais pelo pequeno espaço do que aqueles que circulam pelos grandes estabelecimentos.

Aqui vai um grande segredo: os clientes encaram as grandes lojas como se fossem pequenas – 80% deles não circulam por mais de 20% do espaço disponível nas megastores e similares. É a Lei de Pareto. A cada cliente que entra, uma grande loja vê 80% de seu espaço morto, sem gerar vendas, apenas despesas com iluminação, limpeza e vigilância. É por isso que até mesmo o Walmart começa a testar lojas menores.

Varejista guerrilheiro, com uma loja pequena você:

• Cria uma experiência de compra mais pessoal– Os clientes ficam com a sensação de que controlam melhor suas finanças ao frequentar lojas pequenas ou especializadas. Eles conseguem avaliar melhor as opções, o que não acontece em um hipermercado, onde tudo é jogado nele de uma vez.
• Foca os clientes –Uma grande loja precisa focar os processos. Um gerente de um estabelecimento com metros e metros de gôndolas precisa certificar-se de que os produtos estão girando, se não há espaços vazios, se está tudo limpo, controlar a escala de horários e ter certeza de que há sempre caixas abertos o suficiente. Um gerente de uma loja pequena foca o cliente e se aquele cliente está satisfeito.
• Sabe que a lucratividade, e não as vendas, é a única medida legítima do sucesso de pequenas empresas– Então, eles adicionam valor, fazem aquele pouco a mais que as grandes companhias não conseguem. Algumas vezes, esse pouco é cumprimentar o cliente pelo nome, dizer que estava guardando para ele um dos últimos “seja lá o quê” porque sabe que ele gosta, etc.
• Gasta menos com pessoal –O que é economizado aqui pode ser investido em cursos que fazem seus poucos funcionários realmente atenderem bem o cliente, potencializando o fator pessoal que as grandes redes não conseguem imitar. É aquele sentimento de cidade do interior, onde não se ia à padaria ou à farmácia: ia-se buscar o pão na dona Manoela e comprar remédio no seu Ivo. E eles correspondiam ao tratamento.

Varejistas de guerrilha precisam usar essa tendência. As pessoas não querem perambular por grandes espaços e se sentirem como um número. Elas querem ser bem atendidas e se sentirem especiais, mesmo em uma compra rápida.