Qual é o segredo da Disney para encantar clientes?
“Neste nosso negócio tão volátil não podemos nos dar ao luxo de descansar sobre os louros das nossas vitórias nem ao menos de fazer uma pausa para olhar o passado. As épocas e condições mudam com tanta rapidez que devemos manter nossa mira constantemente focada no futuro.”
A declaração acima é nada menos do que de Walt Disney. Com tamanha simplicidade, o idealizador do paraíso mágico de Walt Disney World descreve como é sua forma de pensar a estrutura de seus negócios – e como muitos líderes, empresários e vendedores deveriam pensar ao almejarem sucesso e ao lembrar que seus negócios só existem em razão dos clientes.
Por isso, resolvemos compartilhar com você, retirados do recém-lançado livro O jeito Disney de encantar clientes, os segredos de sucesso que mantêm a Disney no topo, pois mais do que um grande parque que encanta a todos que o visitam, ela também é uma empresa voltada ao atendimento excepcional para garantir a satisfação plena de seus clientes.
Como os próprios profissionais do Disney Institute, autores do livro, citam, “o nome Walt Disney Company evoca todo tipo de associação: magia, criatividade, encantamento, imaginação… Com efeito, é tão coberto de pó de fada da Sininho que as pessoas muitas vezes só se concentram na parte ‘Walt Disney’ e esquecem que ela ainda é uma ‘empresa’, a única diferença com outras é que os produtos que ela vende envolvem elefantes voadores, sereias e reis leões”. Então, siga conosco pelos bastidores e acompanhe as melhores práticas e filosofias da Disney em ação!
Magia prática – administrando os detalhes e excedendo as expectativas
No mundo corporativo, a palavra magia não é muito usada. Você não a vê nos balanços do seu contador, no discurso dos vendedores ou mesmo na rotina da equipe de produção. Provavelmente, você não mensura o quanto de retornos intangíveis, como a magia, dão ao seu fluxo de caixa. Na Disney, entretanto, a palavra magia é amplamente difundida nos seus círculos executivos.
Para eles, quando as pessoas mencionam “a magia de passar as férias na Disney”, isso se traduz na magia da qualidade, inovação, a magia da beleza, dos encontros familiares, da alegria… enfim, tudo aquilo que, ao se estar lá, é proporcionado. E é essa magia que a sua empresa deve proporcionar, tanto na confecção dos seus produtos quanto no atendimento prestado, em como o cliente realmente vai usar o que ele adquiriu.
Na Disney, é fácil ver os efeitos quantificáveis da magia na rentabilidade do negócio. Basta observar a reação dos convidados, que é como eles chamam os clientes: a criança que vê o Mickey pela primeira vez em tamanho natural e pessoalmente, o adolescente que acaba de sair da queda livre de 13 andares do The Twilight Zone Tower of Terror ou os pais que voltam ao hotel depois de um longo dia de diversão e encontram um Ursinho Puff de pelúcia com biscoito e leite em cima da cama dos filhos – cada um desses pequenos momentos mágicos, no quais o vínculo com a empresa é estabelecido e fortalecido, contribui com um incremento para o índice de retenção de clientes em mais de 70%.
Para os membros da Disney, há momentos em que eles estarão no palco e outros, nos bastidores. Quando estão presentes nas áreas públicas do parque, diante dos convidados, estão no palco. Estão nos bastidores quando estão cuidando do trabalho diário de operar uma cidade voltada ao entretenimento. A magia prática que você deve criar na sua empresa também tem os dois componentes: o de palco é a reação que deve proporcionar aos clientes, sem que eles saibam o quanto de esforço foi feito nos bastidores para tal, e o de bastidores é a atenção aos detalhes que criam a magia perante aos clientes.
Na Disney, essa definição de atendimento de qualidade é tão real que pode ser traduzida numa simples frase livre de jargões: atendimento de qualidade significa superar as expectativas dos convidados e prestar atenção aos detalhes. Ficou espantado? Pois é, e você tem dúvida de que eles conseguem ambos? Lembre-se do ursinho com leite e biscoito!
O ciclo de atendimento de qualidade da Disney
No Disney Institute, organização que há mais de 20 anos treina empresas e profissionais ao redor do mundo, difundindo os princípios de sucesso da Walt Disney Company, o ciclo de atendimento de qualidade é composto de cinco elementos principais, que podem ser vistos numa espiral contínua com os clientes ou convidados no meio do centro do círculo.
A magia do atendimento – O ciclo do atendimento, para a Disney, começa no centro do circuito, com as necessidades, desejos e emoções dos convidados. Ela chama a arte e ciência de conhecer e entender os clientes de “guestologia”, que vem de guest (em inglês, convidado). As informações proporcionadas pela guestologia são a base para definir um direcionamento inicial de ações e, à medida que são coletadas novas informações, elas são refinadas para melhorar o desempenho. O tema do atendimento deve ser uma declaração simples que possa ser entendida por qualquer uma da organização e para que saibam implementá-lo em qualquer circunstância. Na Disney, o tema é: criar felicidade para pessoas de todas as idades, por toda parte. Isso funciona como um grito de guerra e alinha as ações de todos os membros do elenco.
Para refletir – e agir!
E, então, qual é o seu tema de bom atendimento? Todos conhecem, entendem e o praticam na sua empresa?
A magia do elenco – As organizações de hoje já entenderam que os funcionários são o maior ativo delas, pois são eles que estão na linha de frente, cara a cara com o cliente e, mesmo quando não estão em contato direto com eles, os colaboradores são os responsáveis por processos e operações pelos quais o atendimento de qualidade (ou não) é realizado. Os parques temáticos da Disney mensuram o impacto do elenco na experiência do convidado há 40 anos. Por quê?
Porque o elenco é considerado um dos motivos mais frequentes de retorno deles para outra visita. “Nada define com tanta visibilidade os parques da Disney, como a cordialidade e o comprometimento dos membros do nosso elenco ao longo dos anos e a apreciação que os convidados sentem pelo modo como são tratados”, declara Michael Eisner, ex-CEO da Walt Disney Company.
Para refletir – e agir!
Você já parou para pensar em como os clientes veem seus colaboradores? Quais são as palavras-chave que seus clientes usariam para definir o atendimento prestado por vocês?
A magia do cenário – O cenário é onde quer que o cliente se encontre, independentemente de ser uma loja, rua, hospital, um site ou mesmo uma central de atendimento telefônico. O cenário que os clientes vivenciam exerce um papel crítico na percepção deles no encontro com a organização. Para a Disney, a importância de gerenciar a experiência que o cenário proporciona se resume em três palavras: tudo faz diferença. É por, exemplo, o fato de eles colocarem dois olhos mágicos nas portas dos quartos dos hotéis: um em altura normal e outro na altura dos olhos de uma criança. Ou mesmo quando colocam lixeiras em intervalos regulares de oito metros entre uma e outra, para que os convidados não carreguem o lixo, se o fizerem, nas mãos.
Para refletir – e agir!
E a sua empresa, o que tem feito para que o cenário seja o mais agradável e prático aos olhos dos clientes? Eles ficam por vários minutos tentando encontrar em seu site um telefone para contato? Ou o preço do produto?
A magia do processo – Os processos, geralmente, englobam e utilizam o elenco e o cenário e incluem o sistema de prestação do atendimento mais importante da organização. No Walt Disney World, os processos de atendimento incluem conduzir o convidado pelas atrações, os processo de check-in e check-out nos hotéis do resort e a reação a emergências, como problemas médicos e incêndios.
Cada processo numa empresa tem um ponto de combustão, que pode tornar o dia agradável de um cliente em uma experiência extremamente ruim, por isso o ponto-chave é não deixar esse ponto de combustão se transformar em explosão. Um exemplo da Disney é o estacionamento. Em geral, depois de 10, 12 horas de diversão, os convidados se esquecem de onde deixaram o carro. As áreas recebem nomes, fileiras são numeradas e os bondes que transportam esses convidados até a entrada anunciam esses indicadores como lembrete. Mas é um fator-problema: inevitavelmente, carros são regularmente perdidos. Em vez de deixar os convidados perambulando à procura do carro, os membros do elenco do estacionamento criaram um recurso.
Como as vagas são preenchidas em ordem, eles começaram a fazer uma lista simples relacionando em que fila estavam trabalhando em determinado horário da manhã. Assim, se os convidados puderem lembrar mais ou menos em que horário chegaram, os membros do elenco do estacionamento podem ajudá-los a encontrar o carro. Ponto de combustão neutralizado.
Para refletir – e agir!
Como é feita a resolução de problemas aos seus clientes? Todos da empresa sentem-se responsáveis por ajudá-los? Ou eles ficam sendo jogados de um lado para outro (a lembrar algumas centrais de atendimento via call center)?
A magia da integração – Integração significa que cada elemento do ciclo se combina para formar um processo de atendimento de qualidade completo. Elenco, cenário e processos se fundem na busca do tema e dos padrões de atendimento. O resultado é uma experiência de qualidade excepcionalmente alta para o convidado, o que impulsiona o sucesso de todas as organizações conhecidas pela excelência em serviços.
Para refletir – e agir!
Você tem conseguido integrar todos os elementos do atendimento de qualidade para garantir a satisfação dos clientes? Se eles tivessem de lhe atribuir uma nota de zero a dez quanto à experiência vivida com sua empresa, atendimento, produtos e serviços, o que acha que eles responderiam?
