Por Vinícius Kamei
A VendaMais esteve presente no AEx, o maior evento de trade marketing da América Latina, cuja 5ª edição aconteceu em São Paulo nos dias 25 e 26 de setembro de 2019. O evento reuniu representantes de empresas como Unilever, Magazine Luiza, Universal Parks e Resorts, em palestras sobre trade marketing.
Considerando a grande mudança que as lojas físicas vêm sofrendo com a crescente influência do digital, havia uma grande curiosidade para saber a opinião da Luiza Trajano, presidente do Conselho de Administração da Magazine Luiza, sobre o tema trade marketing, que busca maximizar as vendas e a diferenciação dos produtos e serviços nos pontos de venda.
Hoje já é sabida a enorme valorização das ações da Magazine Luiza após o IPO (oferta pública de ações). Desde da sua abertura de capital até hoje, os papéis da companhia continuam, em média, rendendo bons dividendos aos seus acionistas. Mas, como em toda trajetória de sucesso, sempre existem os percalços. E aqui não estamos mencionando os tão alardeados ataques da gigante Amazon no território nacional, motivo que vem impactando o valor das ações da companhia brasileira.
Quando a Magazine Luiza abriu capital na Bolsa, em 2011, a operação digital da varejista valia R$ 3,1 bilhões e o conjunto de lojas físicas representava R$ 400 milhões do valor de mercado total da companhia. Mesmo com pressões do mercado para dividir o negócio em duas companhias, Luiza Trajano decidiu apostar na união dos negócios e na necessidade de pensar em uma operação cada vez mais omnichannel, em que o consumidor tem experiências digitais e no ponto de venda com o negócio. Após essa decisão, os papéis da companhia tiveram uma queda significativa. Porém, com o passar do tempo, essa fusão se demonstrou como um dos pontos centrais para a grande valorização das ações.
O que norteou essa decisão foi o propósito da companhia.
Segundo Luiza, o digital não é um software, é uma cultura. Ter cultura digital é dar poder para o consumidor e para o colaborador na ponta. No mesmo evento, a empresária profetizou: “a loja física não vai acabar. Ela vai mudar drasticamente e virar um ponto de entretenimento. Atendimento e inovação são as possibilidades de inovação e o trade marketing é uma das mais estratégicas para a indústria no relacionamento com o varejo”.
Outra aposta da companhia destacada durante a palestra de Luiza foi nas ações de marketing digital da plataforma MagaLocal. Nela, a empresa descentralizou as operações e a presença digital, empoderando cada loja a criar suas redes sociais próprias, principalmente no Facebook. A estratégia rendeu um case global para a companhia.
Todos os investimentos no digital e nesta nova experiência enquanto varejista tem como objetivo, segundo Luiza, mudar a “empresa de varejo tradicional com uma área digital” para uma “empresa digital com pontos físicos e calor humano”.
Ao final, vale a reflexão nas importantes decisões no mundo dos negócios. Cada situação gera um contexto único, mas uma pergunta nunca pode ficar de fora. Qual é a melhor opção para os clientes? Dessa maneira, sempre é importante resgatar o propósito da empresa para nortear as decisões.
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Vinícius Kamei é sócio-diretor das Soluções VendaMais e esteve presente na AEx.
