Ajuda, atrapalha ou substitui?

Utilize a tecnologia de forma inteligente em sua empresa Uma discussão que vai e volta na VendaMais é se a tecnologia ajuda, atrapalha ou substitui o vendedor. A resposta é um categórico ?depende?. Ela atrapalha quando se confunde a ferramenta (tecnologia) com a estratégia. Veja por exemplo o CRM (Gestão do Relacionamento com o Cliente). Consultorias e vendedores de software trombetearam que seria a solução dos problemas de todas as empresas ? ou pelo menos daquelas que comprassem e implementassem um software de CRM, comprado obviamente de uma dessas próprias consultorias. O resultado foi desapontador, a ponto do próprio conceito de CRM, cujo valor é inegável, ter ficado chamuscado. O problema foi um mal-entendido, mistura de propaganda enganosa de um lado com preguiça e incompetência do outro. Gerentes e diretores achavam que comprar um software resolveria seus problemas de gestão em vendas. As consultorias, procurando fechar mais negócios, estimularam essa visão de curto prazo. E todo mundo saiu perdendo. Na verdade, o software é uma ferramenta, que precisa estar alinhada com a estratégia, com a cultura da empresa, com os sistemas de remuneração, etc. Mais do que um software, CRM implica em repensar a empresa e sua forma de atuar.

É mais ou menos o que tem acontecido com a informatização da força de vendas. Algumas empresas ainda discutem se existiriam benefícios em informatizar a equipe. Vou reforçar: elas não estão discutindo ?quanto? vão ser beneficiadas, mas sim ??se? serão. É típico ouvir frases do tipo: ?No nosso mercado quem dita as regras são os clientes, então não tem nada que um palm top ou um notebook agregue de valor, já que o cliente é que faz e o vendedor só tira o pedido. Não precisamos de mais informação, precisamos de resultados!?. Trincando os dentes de maneira constrangida, tenho vontade de chorar.

Não saber o que fazer com a informação coletada só demonstra duas coisas: preguiça ou incompetência. Até hoje, aproveitando o amadorismo e as características do mercado brasileiro, foi fácil crescer. Bastava ser razoavelmente competente e um pouquinho melhor do que os concorrentes. Até agora não investir em tecnologia foi uma opção, já que o mercado realmente sempre foi amador. Mas é meu dever alertar que a mamata acabou, e quem não for competente na gestão de tecnologia da sua empresa vai estar irremediavelmente comprometido. Uma das primeiras coisas a fazer num mercado competitivo é entender o valor da informação e como utilizá-la. O Wal-Mart, cujo faturamento anual é maior do que todo o PIB brasileiro (O Wal-Mart sozinho fatura mais do que a sua empresa, a minha e todas as outras centenas de milhares empresas brasileiras) coleta informações de venda minuto a minuto e faz a análise todo dia. O que vende, o que não vende, quais produtos as pessoas compram juntos, quais vendem num lugar mas não no outro, etc. Faz isso porque é a maior empresa do mundo, ou é a maior empresa do mundo porque faz isso?

A maioria das empresas tem muitos relatórios: de faturamento, volume, inadimplência, etc. Qualquer coisa um pouco mais detalhada como tendências, estratégia, não existe. É estipulada uma meta (de forma questionável) e a única coisa que interessa é atingir aquele número mágico. Como diz o Paulo Ferreira, tem muita empresa que fala para a equipe de vendas: ?Não interessa se o pato é macho ou fêmea, eu quero é o ovo?. Ou seja, vale tudo para cumprir a meta de curto prazo, mesmo que seja antiético ou prejudicial em longo prazo. Um vendedor que não tem acesso imediato ao histórico de compras do cliente, à disponibilidade de produtos e serviços, às características de compra daquele cliente, à sua lucratividade, etc., não pode agregar valor. Perde todo mundo: o cliente, que poderia ser mais bem atendido de forma consultiva; a empresa vendedora, que perde oportunidades de segmentar melhor seus clientes e criar vantagens e diferenciais competitivos; e perde o vendedor, que passa a ser quase desnecessário na função.

Um dos grandes problemas por trás de tudo isso está num conflito de gerações. Em muitas empresas, quem decide os investimentos em tecnologia da informação vem de uma época em que isso não existia ou não era necessário. São pessoas que se sentem desconfortáveis e muitas vezes não têm nem conhecimento nem visão necessários para opinar, muito menos para decidir acertadamente o assunto. A tecnologia está aí, a nosso dispor. Usar ferramentas foi o que fez a humanidade evoluir. Em vez de ser vendedor pitbull, seja inteligente: use seu cérebro e todas as ferramentas a seu dispor.

Abraço e boas vendas,

Raúl Candeloro

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