Descubra o que o move até o fechamento

O objeto de desejo mais cobiçado pelos profissionais de vendas, se existisse, seria o "motivômetro". Trata-se de um equipamento imaginário que faria eletronicamente a medição, em cada cliente entrevistado, dos motivos que o fariam comprar o produto ou serviço ao qual estão sendo apresentados. As razões que levam à realização da compra às vezes parecem insondáveis.
É unânime entre especialistas a afirmação de que as pessoas compram quando têm ou pensam ter necessidades. Mas como saber quais são elas?
Esse era um dos problemas do Machadinho.
Contam os colegas cariocas que, no final dos anos setenta, havia no Rio de Janeiro um vendedor conhecido por suas atitudes folclóricas. O Machadinho era muito insistente, ousado e destemido.
Nos anos anteriores tinha tido um relativo sucesso na venda de seus produtos. Vendia ventiladores, daqueles grandões, com pedestal, que eram destinados a grandes ambientes. Agora estava vendo lentamente minguar seu mercado, com o crescente número de ambientes com ar-condicionado. Em vez de limitar suas tentativas de vendas a locais sem refrigeração, ele resolveu que deveria vender para substituir o inimigo.
Visitava as grandes empresas, com suas centrais de ar-condicionado no edifício, tentando substituí-las pelos ma-ra-vi-lho-sos ventiladores (lembra daquele barulho de helicóptero?).
Seus argumentos? Sempre os mesmos.
Uma ameaça terrível rondava cada vivente dentro daqueles ambientes. Sempre com muita agressividade e insistência repetia: "O ar-condicionado faz mal à saúde, resseca as vias respiratórias causando rinites. Também resseca os olhos, causando conjuntivite, provoca gripe e infecções na garganta com o choque do ar frio/quente quando se tem de sair para a rua. Há ainda o ar viciado que troca contaminações entre as pessoas". A melhor coisa que as pessoas podiam fazer era desligar aquele monstro danoso e ligar seus ventiladores.
A despeito dessa iminente ameaça, seus clientes permaneciam impassíveis a seus argumentos e frequentemente riam de sua proposta de solução.
Não consta que tenha tido sucesso. Desistiu do produto.
Ele não estava mentindo. Estava até um pouco à frente de seu tempo. Aqueles problemas eram verdadeiros para algumas pessoas, em algumas circunstâncias especiais; mas não para todas. Parece-me que eram muito poucas ameaças perto do desconforto de trabalhar ao calor de 45 graus, mesmo que bem ventilados.
Para evitarmos sentir a infelicidade do Machadinho, enquanto o "motivômetro" eletrônico não vem, temos de usar o equipamento analógico de série que vem no ser humano: o cérebro, e uma de suas mais úteis ferramentas, a percepção.
Faltava ao Machadinho, nesse caso, a percepção de qual era a real necessidade das pessoas no que se refere a resolver o problema de calor. Quais eram os motivos que levavam as pessoas a optarem por um ou outro sistema. Ele usava a argumentação de ameaça, que naquela época era muito menos comentada que hoje.
Para ajudar a percebê-los melhor, fizemos aqui um desmembramento que ajudará seu desempenho ao localizar os motivos que farão seu cliente decidir por comprar o que você está vendendo.
Como se encontram os motivos de compras?
Obviamente, por meio de perguntas. O nosso instrumento número um em vendas. Com perguntas, medimos qual é a necessidade que o cliente tem do produto ou serviço que vendemos, e se são necessidades explícitas ou implícitas.

Necessidades explícitas ­– São aquelas que são evidentes, estão claras para o cliente. É um problema, ameaça, desejo ou oportunidade que precisa ser aproveitado. Ex.: Um carro para o vendedor que acabou de ter o seu roubado.

Necessidades implícitas – Não estão completamente claras para o cliente. São pequenos descontentamentos ou desejos a serem atendidos. Ex.: Um equipamento recém-lançado para um dentista que gosta de novidades, mas ainda não conhece todos os detalhes do produto.
Aquelas necessidades que estão implícitas só terão força quando forem, através do trabalho do vendedor, traduzidas em explícitas e admitidas como tal pelo próprio cliente.

Chaves de decisão de compra

As necessidades podem ainda ser percebidas no que chamamos de Chaves de Decisão. Cada uma delas tem uma graduação diferente de importância na decisão de compra, dependendo da situação do comprador e do tipo de produto/serviço. Ao localizá-la, o vendedor deverá usar seus mais sólidos argumentos nessa chave de decisão.
Necessidades
Necessidades propriamente ditas são aquelas coisas que pensamos precisar. Quando uma pessoa não consegue atender a uma necessidade própria, fica com a sensação de que tem um problema para resolver. Ex.: Minha geladeira não funciona mais e não vale a pena consertá-la. Estou com um problema para resolver. Terei de comprar outra.
Desejos
São coisas que seriam "desejáveis" ter. Não chega a ser um problema a ausência do objeto de desejo, mas seria muito interessante tê-lo. Está mais no âmbito da satisfação pessoal, do prazer. Ex.: Aquela viagem para o Caribe seria fantástica para as suas férias.
Ameaças
São aquelas coisas que serão prejuízos. Não é certo que isso aconteça, mas tem uma alta probabilidade. Ex.: Se o senhor não trocar o pneu do seu carro, que está careca, poderá se acidentar a qualquer momento.
Oportunidades
São as coisas que, se comprarmos, teremos um ganho quase certo. A decisão de compra não está centrada em nenhum dos itens anteriores, apenas na compra. Ex.: O senhor já tem esta filmadora, mas se comprá-la pela metade do preço que vale, poderá revendê-la e ganhar alguns bons trocados.
Em cada situação haverá um desses motivos que será predominante como chave de decisão do cliente e deve ser onde você reforçará sua argumentação. Eles se inter-relacionam e todos devem ser usados sempre quando forem encontrados, conforme o seu grau de importância para o cliente.
Alguns produtos ou serviços, por sua natureza, estão mais voltados para um ou outro motivador de compra:

• Alimentos básicos, matéria-prima, consumíveis para serviços: necessidades.
• Perfumes sofisticados, roupa de moda, carros de luxo, turismo: desejos.
• Seguros, software antivírus, alarmes, produto em falta: ameaças.
• Mercado de ações, leilões, produto em liquidação: oportunidades.
  No entanto, nem sempre esses são os motivos-chave de decisão para um cliente específico. Assim, caberá ao profissional de vendas localizar o motivo correto para efetuar a venda.
  Quanto ao "motivômetro", fica aí a sugestão para os neurologistas, psiquiatras e psicólogos se juntarem aos engenheiros e inventores de plantão para desenvolver esse produto que teria uma altíssima demanda.
  Pensando bem, melhor que nunca o inventem. Com ele, não seriam necessários os bons profissionais de vendas.
  Temos de usar o equipamento analógico de série que vem no ser humano: o cérebro, e uma de suas mais úteis ferramentas, a percepção.