Atacado e varejo. E-commerce, encantar o consumidor, fusões e aquisições, individualidade. Em pouco tempo, esses conceitos tão atuais em varejo, hoje em dia, deverão fazer parte do passado. A próxima onda é o multivarejo. Essa é uma das principais conclusões do III Fórum de Varejo, da América Latina, que aconteceu em São Paulo. Artigo original n.
"Multivarejo, nem nova, nem velha, mas a próxima onda." Com esta afirmação, Marcos Gouvêa de Souza abriu o III Fórum de Varejo da América Latina. A diferença entre o futuro apontado pelo sócio-diretor da Gouvêa de Souza & MD, uma das maiores consultorias especializadas em varejo do Brasil, e o varejo atual é muito sutil. "Até hoje, as empresas tratavam o cliente como único. Agora, o desafio é criar e oferecer uma organização onde o consumidor sinta-se único. A empresa deverá conseguir fazer isso em escala global. É a multiunicidade", afirma.
Além da multiunicidade, outros conceitos deverão fazer parte do dia-a-dia dos varejistas do futuro, como a venda por multicanais e a criação de multisurpresas para o consumidor. "Estamos saindo da era do cliente nunca satisfeito para a era do cliente cada vez mais satisfeito", completa Gouvêa de Souza, que também é o presidente do conselho do IPEDV (Instituto de Pesquisas e Estudos da Distribuição e Varejo), promotor da terceira edição do Fórum de Varejo da América Latina.
Para conquistar esse consumidor, as chamadas "multiempresasnação" estão utilizando estratégias inimagináveis no passado. As maiores corporações mundiais estão unindo-se, até mesmo a grandes concorrentes, nas chamadas "multialianças". A intenção é reduzir custos, acelerar o processo de desenvolvimento e oferecer um serviço cada vez melhor, incorporando os conceitos da economia da experiência.
Recentemente foi criada a GlobalNetExchange, reunindo concorrentes históricos do varejo mundial como Sears, Carrefour e Sainsbury. Na Europa anuncia-se a união de Nestlé, Danone, Henkel e SAP com o objetivo de realizar 50% das suas compras de forma integrada até 2005. Já a Nestlé dos Estados Unidos juntou-se à Unilever e Procter&Gamble para criar a Transora.com, num investimento de US$ 250 milhões. A intenção de tudo isso é reduzir custos, acelerar o processo de desenvolvimento e oferecer um serviço cada vez melhor, incorporando os conceitos da economia da experiência.
E-commerce
Outra tendência confirmada durante o III Fórum de Varejo da América Latina é a de que o varejo tradicional continua muito mais representativo do que o comércio virtual. Nos Estados Unidos, por exemplo, em 1999, o ecommerce B2C – business-to-consumer (empresa/consumidor) – registrou vendas de US$ 20,2 bilhões e a previsão é que alcance em 2003 cerca de US$ 150 bilhões, ou seja, apenas 4% do que o varejo tradicional deverá movimentar no mesmo ano. As vendas por catálogo movimentaram no ano passado US$ 97 bilhões, devendo chegar aos US$ 111 bilhões até o final de 2000.
Já no Brasil, enquanto o varejo tradicional (excluindo o setor automotivo) movimentou US$ 110 bilhões em 1999, com os supermercados representando 30% deste faturamento, o e-commerce B2C tem uma média projetada de vendas para 2003 de US$ 1,3 bilhão.
Esses dados permitem afirmar que o futuro traz a necessidade de diversificar os canais utilizados para a venda dos produtos, ou seja, aliar as vendas nas lojas com vendas por catálogo e Internet. Desse modo, as empresas pure play, ou seja, aquelas que só realizam vendas pela InterneI, enfrentarão dificuldades cada vez mais crescentes para manter-se competitivas. "O segredo do novo varejo é estabelecer relacionamentos com o cliente e atende-lo onde, quando e como ele quiser comprar", afirma Alberto Serrentino, diretor responsável pela área de e-commerce da Gouvêa de Souza.
Segundo ele, os clientes multicanais gastam mais, são mais fiéis e rentáveis. A JC Penney, um dos maiores varejistas dos Estados Unidos, com um faturamento anual de US$ 32,5 bilhões nas suas 1.100 lojas, verificou que os clientes que compraram apenas por catálogo em 1999 gastaram em média US$ 242.Os que apenas compraram em lojas, US$ 192 e os que somente utilizaram o site da loja para realizar suas compras gastaram US$ 121. Já os que compraram por site e catálogo registraram um gasto médio de US$ 500 e os que utilizaram os três canais de compra deixaram nos caixas da JC Penney US$ 1.050,00, em média.
"As experiências registradas no exterior permitem afirmar com segurança que o e-commerce não vai substituir o varejo tradicional; que a expansão do e-commerce B2C nos próximos três anos será acelerada em termos relativos, mas os valores ainda serão modestos em termos absolutos e que o Brasil deve vivenciar uma expansão significativa nas vendas via catálogo", completa Serrentino.
Varejo-emoção
Com a globalização e a disputa cada vez mais acirrada pelo consumidor, o varejo virou emoção. "O varejo hoje é a competição pelo tempo de lazer do consumidor. O consumidor tem de sentir-se um convidado da loja e ele demanda por sensações", afirma Beth Furtado, diretora da Gouvêa de Souza para novos formatos no varejo.
Para alcançar isso, os varejistas terão de estar atentos ao ponto-de-venda. "No Brasil, 85% das decisões de compra são tomadas no ponto-de-venda. Assim, o varejista precisa saber criar um clima agradável que atraia e estimule o consumidor a realizar a venda", afirma Ricardo Migliano, presidente do POPAI Brasil, uma associação sem fins lucrativos dedicada ao desenvolvimento da atividade de merchandising no ponto-de-venda.
