Benefícios claros e evidentes

Como um dos temas de e-mails que mais recebo é a questão do preço, resolvi abordá-la por uma série de ângulos diferentes aqui na Gestão em Vendas. Assim, mostrarei aos assinantes todas as opções de contra-ataque estratégico existentes (além de baixar o preço, evidentemente).

Nesta semana, irei falar sobre oferecer um benefício claro e evidente. Permita-me o trocadilho, mas oferecer um benefício claro e evidente deveria ser claro e evidente para qualquer empresa ou vendedor que se preze. Infelizmente, é justamente o contrário que ocorre. Tanto que criei uma dupla caipira, Kiko e Edair, para ilustrar nas palestras como as empresas e vendedores falam, mas não agregam valor (muito menos oferecem um benefício claro e evidente).

Por exemplo: veja esta pérola que encontrei no site da Nissan: a Nissan Murano possui o revolucionário câmbio automático Xtronic CVT. (E o Kiko? O “kiko” tenho com isso?). Uso esse exemplo, mas poderia ficar aqui horas e horas citando outros, de tão comum que é.

Na hora de criar seu material promocional ou de treinar sua equipe de vendas existem duas formas simples de lembrar como lidar de maneira produtiva com esse assunto.

A primeira é a do Kiko. Imagine que você tem um amigo chamado Kiko, que sempre pergunta o que ele tem a ver com isso. Sempre que sua empresa for oferecer um produto ou serviço, você dever transformar em benefício a característica que será apresentada. Por exemplo: nosso carro tem motor 1.0. E o Kiko? Você vai economizar gasolina. Nosso atendimento é 24 horas. E o Kiko? Você vai estar sempre protegido, pois podemos atendê-lo a qualquer momento ou em qualquer emergência, todos os dias.

A segunda é a do Edair. Comece a perguntar “E daí?” sempre que for dizer ou escrever alguma coisa relacionada às características do seu produto. Por exemplo: nosso carro tem motor 1.0. E daí? Daí que é mais econômico.

São dois caminhos diferentes que acabam no mesmo lugar. Os dois seguem a fórmula X tem Y, então Z. Por exemplo: o carro tem motor 1.0, então é mais econômico. O notebook pesa 850 gramas, então é mais fácil de transportar. Note como é simples e, mesmo assim, como é incomum. Basta pegar os classificados de domingo e olhar os anúncios. Verá que pouquíssimos têm realmente um benefício claro e evidente.

A questão é toda de foco. O cliente só quer saber das características e atributos de um produto ou serviço se isso estiver, de alguma forma, diretamente ligado a um benefício específico que ele busca. Senão, ele nem quer saber das características – quer saber é dos benefícios mesmo. Ou você acha que as pessoas que compram carros com freio ABS e direção hidráulica realmente sabem como funciona? Sabem nada, mas tenha certeza de que sabem quais são os benefícios. Só que as empresas surdas (e muitos vendedores também) parecem não escutar. Com o foco no umbigo, ficam falando delas mesmas, das características de seus produtos e serviços, enquanto os clientes ficam esperando que alguém os entenda, fale sua linguagem e os atenda melhor. Para isso, você tem de mudar o foco e entender completamente a realidade do seu cliente. E a realidade é que uma pequena parcela dos clientes pode até querer somente o preço mais baixo, mas o que a maioria quer mesmo é algo bem diferente. O desafio é entender o que exatamente esses clientes valorizam.

Pegue, por exemplo, a InMotion ou a francesa CineTrain que alugam aparelhos e filmes em DVD para assistir enquanto se viaja no avião ou trem. Ambas têm um benefício claríssimo e, por isso, podem cobrar bem mais que uma videolocadora normal.

Economizar tempo também é um benefício claro e evidente. Veja estes dois exemplos nacionais:

• Um cartão de crédito pré-pago Policard para a pessoa presenteada poder comprar o que quiser na Rede de Lojas credenciadas Policard. E ela ainda pode recarregar o cartão. Um ótimo prêmio, por exemplo, para campanhas de incentivo em campanhas de venda.

• Com o objetivo de oferecer comodidade em seus serviços, a Dufry disponibiliza em seu site (www.dutyfreedufry.com.br) a reserva dos produtos de suas lojas, situadas nas áreas de embarque e desembarque dos principais aeroportos internacionais do Brasil. Através desse serviço, o cliente reserva antes de viajar, pela internet, os produtos importados de sua preferência e retira no momento de seu embarque ou desembarque. Dessa forma, ele não perde tempo com as compras no exterior e aproveita muito mais sua viagem.

Outro exemplo é a empresa Zifty que promete entregar comida, vídeos, revistas, lanches e outras compras domésticas em uma hora em qualquer lugar da cidade (Atlanta, no caso). O pedido mínimo é de 9,5 dólares e as compras acima de 50 dólares não pagam frete.

A Urban Monkeys é um espaço para pais e filhos passarem tempo juntos enquanto fazem ginástica, yoga ou simplesmente comem um sanduíche na lanchonete da rede wireless. Como pai de dois pequenos bebês e tio de duas sobrinhas maravilhosas e cheias de energia, saberia valorizar muito bem um espaço desses em uma tarde chuvosa de domingo. O benefício é claro e muita gente pagaria por isso.

Por falar em bebês, em casa, temos um tipo de mamadeira especial, que ajuda o bebê a engolir menos ar na hora de mamar, evitando gases e incômodos dolorosos. Benefícios claros e evidentes, tanto para os pais quanto para o bebê (adivinha se a mamadeira é um pouco mais cara que as concorrentes “normais”).

Outro exemplo de benefício claro: um novo pneu da Michelin que não esvazia. O Tweel oferece alguns benefícios, além do atrativo óbvio de ser resistente a pregos na rua. Nos últimos anos, os fabricantes deram cada vez mais atenção a pneus que permitissem que os motoristas continuassem a dirigir depois de uma perfuração, por 160 quilômetros ou mais, em velocidade reduzida. A Michelin, que vende pneus desse tipo sob o nome Pax, adotou uma abordagem diferente ao desenvolver o Tweel. O seu objetivo principal é a substituição do pneumático tradicional projetada para funcionar sem ar. O interessante é que o primeiro uso comercial do Tweel roda será na cadeira de rodas capaz de subir escadas, iBOT, um produto desenvolvido por Dean Kamen, o inventor do Segway e que obviamente também apresenta um benefício claro e evidente.

Enfim, existem inúmeros casos no mundo inteiro de empresas que estão criando produtos e serviços com benefícios claros e evidentes, valorizados pelos clientes (principalmente os dois mais exigentes – nossos amigos Kiko e Edair) e, ainda por cima, cobrando mais por isso. Então, da próxima vez que você achar que seus clientes “só querem preço”, pare para pensar que talvez o que eles realmente estejam dizendo é “não vejo nenhum benefício claro e evidente no que você está me oferecendo – logo, não entendo por que tenho de pagar isso que você está me cobrando”.