“Somos todos iguais, mas alguns são mais iguais que os outros.” A ácida e instigante citação de George Orwell, em A revolução dos bichos, nos faz pensar em até que ponto somos iguais e abre um precedente para discutirmos dois perfis de profissionais de vendas – e, principalmente, para entendermos se eles não estão sendo mal aproveitados dentro das empresas…
Cada mercado tem suas especificidades, assim como cada cliente possui seu modo de ver o mundo e, consequentemente, de se relacionar com empresas e vendedores. Não é preciso ir muito além para dizer que, da mesma forma, é preciso adequar o vendedor com o perfil correto para atender cada tipo de cliente e atuar em cada mercado.
Quem deve dominar sua força de vendas? Fazendeiros, que constroem relações duradouras e produtivas com seus clientes e rendem “frutos” invejáveis de tempos em tempos, ou caçadores, que fecham uma venda atrás da outra com a eficiência que só os grandes campeões possuem?
Como recrutar o profissional certo para cada função? O treinamento desses diferentes personagens deve ser o mesmo? E o sistema de remuneração?
Todas as respostas a essas e outras dúvidas você encontra a seguir. Acompanhe!
Caçadores e fazendeiros em vendas
“O caçador sai para o mato, busca sua caça, atira, a traz para casa e já tem a refeição pronta para o almoço. O fazendeiro, dependendo do que cultiva, pode demorar meses ou anos para saborear seu próprio produto.” A explicação de José Geraldo Recchia, diretor da Caliper Brasil, sintetiza bem a ideia do que são vendedores “caçadores” e vendedores “fazendeiros”. Afinal, com essa simples metáfora, fica fácil compreender que os profissionais que se encaixam no segundo perfil têm habilidades e características que os fazem perfeitos para vendas de ciclo longo, sendo que os vendedores caçadores são ótimos para as vendas de ciclo curto. Mas sobre isso a gente fala mais para frente.
O importante agora é você entender exatamente quem são esses profissionais e, de duas, uma: ou compreender em que grupo se encaixa, para direcionar seu foco a áreas mais compatíveis com o seu perfil, ou, se for gerente, líder ou empreendedor, começar a descobrir quem você quer na sua equipe, para preparar a próxima seleção de profissionais.
Manual para detectar caçadores e fazendeiros
O vendedor caçador
Impecável na arte da prospecção, é movido à adrenalina e aclamado pela facilidade que tem em fechar vendas. É bastante observador, persuasivo e capaz de encontrar oportunidades que (aparentemente) não existem. É mestre em networking, gosta de trabalhar de forma independente e é cativante a ponto de fazer o cliente perceber que está perdendo uma excelente oportunidade.
O vendedor fazendeiro
Perito na arte de cultivar relações, o fazendeiro é o maior responsável por fazer um bom cliente se tornar um excelente cliente. Sua lealdade, atenção e comprometimento com os anseios do consumidor conquistam até mesmo os mais difíceis. É perseverante, resiliente e sabe contornar condições adversas em uma negociação como ninguém. Tende a gerar menos vendas, porém com maior valor agregado.
Passos da venda em que cada perfil se destaca
Caçador – Prospecção, Abordagem, Levantamento de Necessidades, Negociação e Fechamento.
Fazendeiro – Levantamento de Necessidades, Proposta de Valor, Negociação e Pós-Venda.
Atitudes que caracterizam cada perfil
Caçador – Motivação, Foco, Iniciativa, Criatividade, Ética e Persistência.
Fazendeiro – Foco, Inteligência Emocional, Comprometimento, Resiliência, Ética e Persistência.
Cargos que costumam ocupar
Caçador – Gerente de novos negócios, executivo de contas e vendedor de campo em mercados nos quais o ciclo de vendas é dinâmico/curto.
Fazendeiro – Gerente de contas, suporte ao cliente, vendedor interno e vendedor externo em mercados em que o ciclo de vendas é longo.
O perfil ideal para cada mercado
É bem provável que, depois de compreender melhor esses perfis, você esteja identificando vendedores caçadores e fazendeiros em sua equipe e começando a pensar em correr atrás de outros profissionais de um ou de outro perfil.
Porém, antes de sair abrindo vagas na equipe de vendas, você precisa entender melhor o seu ramo de atuação, as necessidades da sua empresa e outros fatores que são importantes na hora de escolher entre fazendeiros e caçadores – e que muitas vezes são desprezados.
Para Cláudio Tomanini, consultor especialista em marketing e autor do livro Gestão de vendas, o ramo de varejo exige principalmente vendedores caçadores, pois o ciclo de vendas tende a ser curto e dinâmico. “A presença do fazendeiro é sempre importante, pois pode garantir que, a partir de uma venda, se inicie um relacionamento duradouro, mas nesse tipo de mercado a necessidade do caçador é maior. O vendedor precisa ser solícito e ter um elevado nível de cortesia, é verdade, mas o mais importante é dominar o mix de produtos que tem em mãos e estar pronto para fechar uma venda a qualquer momento, pois seu objetivo é ganhar em volume de vendas. E os caçadores são bons nisso”, analisa.
Já nos segmentos em que o ciclo de vendas é longo, a necessidade de um vendedor fazendeiro é maior, pois a dinâmica diferente exige que o profissional tenha outras características – por definição, mais presentes nos fazendeiros. “Ele precisa ser um bom planejador e entender bem o valor que a compra tem para o cliente, pois geralmente se tratam de negócios de alto valor agregado”, resume Tomanini.
Para explicar essa situação, José Geraldo Recchia cita o seguinte exemplo: “Se o profissional vende aviões, fechar apenas uma venda no período de um ano não é um resultado ruim. Afinal, com o custo alto do produto, a comissão já será boa no primeiro fechamento. Porém, o trabalho não termina na primeira venda. O vendedor precisa manter o vínculo com o cliente e preservar a saúde do relacionamento. E faz isso quando está em constante contato com ele, levando técnicos para esclarecer dúvidas, sendo atencioso e oferecendo total assistência”.
Edílson Lopes, fundador da KLA Eventos Empresariais e consultor e conferencista em vendas, crê que o sistema mais adequado está intimamente ligado ao perfil de operação da empresa: “Se ela quer fazer caixa e fechar vendas o mais rápido possível, é preciso contar com caçadores. Agora, se a empresa almeja cultivar relacionamentos e focar grandes contratos – e possui tempo para esse amadurecimento –, então os fazendeiros são os mais indicados”.
Para entender melhor o seu negócio
Existem algumas perguntas que, se respondidas, ajudam muito você a entender seu negócio e a decidir qual é o melhor tipo de profissional para cada momento. José Geraldo Recchia e Cláudio Tomanini destacaram estas:
- Em quais segmentos sua empresa atua?
- Qual é a missão da área de vendas: vender em quantidade ou aumentar o lucro?
- O que é mais importante para sua empresa: vender em quantidade ou aumentar o lucro?
- Quem é mais importante: o cliente fiel ou o novo cliente?
Junte as respostas a essas perguntas – e a ordem de prioridade dada a elas às definições dos perfis que fizemos anteriormente – e tenha em mãos as primeiras informações de que necessita para definir o perfil do próximo vendedor de que sua empresa precisa.
O perfil do seu time de vendas nasce a partir do seu cliente
Se o mercado em que você atua é importante para definir se você precisa de um exército de caçadores ou uma cooperativa de fazendeiros, mais importante ainda é quem está do lado de lá do balcão. O questionamento da vez é: seus clientes preferem ser cultivados ou caçados?
A resposta a essa pergunta, talvez traiçoeira, é no fim das contas o que fará a grande diferença para o seu trabalho de formador de equipes de venda campeãs. “Muitas empresas não se preocupam em entender as pessoas com quem se relacionam, o que é um grande erro, pois é essa definição que vai segmentar os clientes em dois grupos: os que esperam ser ‘caçados’ e os que querem ser ‘cultivados’”, sugere Abraham Shapiro, consultor em vendas e gestão de pessoas.
Shapiro diz que esse é um assunto delicado e difícil para boa parte das empresas e profissionais de venda: “Obter tais dados não é uma tarefa fácil, pois exige prerrequisitos complexos por parte do vendedor. Ele deve observar os traços psicológicos do cliente e elaborar um banco de dados objetivo a partir disso. Já as empresas, em geral, julgam esse tipo de ação primeiro como ‘balela’ e depois acham difícil. Não se deram conta ainda de que, há alguns anos, as opções de produtos eram quase nulas. Hoje, decidir tornou-se complicado, dada a oferta abundante”.
Ou seja, não há espaço para falhas básicas de atendimento. É preciso estar atento a todos os sinais que o cliente dá a respeito de suas necessidades, objetivos, vontades e desejos – e usar isso a seu favor.
Recrutamento e seleção
Com todas essas informações em mãos, você já pode começar a pensar na próxima etapa: recrutamento e seleção. Porém, ainda não chegou a hora de abrir a vaga. Está se perguntando por quê? Tomanini responde: “Falta planejamento no processo de recrutamento e seleção em boa parte das empresas brasileiras”.
Pois é, mas na sua empresa não vai faltar. Antes de iniciar a busca pelo profissional ideal, você vai definir exatamente quem é esse profissional, pois assim diminui as chances de fazer uma contratação equivocada.
Por isso, a primeira coisa a fazer é esquecer as práticas do passado, que já foram consideradas ultrapassadas há muito tempo. “Muitas empresas procuram profissionais motivados, que tenham conhecimento de vendas, saibam sobre planejamento, tenham garra e possam se virar em momentos de pressão. Mas isso tudo é bastante genérico, está muito errado. É preciso mudar essa mentalidade”, analisa Tomanini.
E Shannon Kavanaugh, presidente da consultoria norte-americana Go-To-Market Strategies, concorda com ele. Para ela, nesse momento, o fundamental é criar uma descrição da função que faça com que fique claro quem é o profissional desejado para a vaga, que mostre que a empresa não precisa apenas de um vendedor, mas sim de um caçador e/ou de um fazendeiro.
Para isso, cabe ao RH, com as gerências de venda, traçar as tarefas que o futuro contratado deverá realizar. Quais serão suas responsabilidades em termos de pré-venda, venda e pós-venda é o que define o perfil do vendedor procurado, mas, além disso, também é necessário que nesse momento sejam estabelecidas as metas por grupo de produtos, região, etc. Afinal, na hora da entrevista, todos esses detalhes são importantes para aprovar ou reprovar um candidato.
Mas apenas uma job description benfeita não basta. É preciso também determinar o perfil desejado para ocupar a vaga, com atitudes e características pessoais que são necessárias para a função. “Tão logo o perfil esteja determinado, é preciso critérios objetivos – como uma ferramenta de avaliação de traços de personalidade e competências – e critérios subjetivos – o feeling do gestor e seus superiores para dar continuidade ao processo”, pontua Shapiro, que tem o apoio de Recchia nessa ideia. “É importante identificar características, como o senso de urgência, se ele é um fechador de grandes volumes de negócio ou se é mais preocupado com a carteira de clientes. O processo seletivo precisa identificar essas características. Testes de personalidade também são essenciais, mas muitas empresas acabam não dando o devido valor a esse tipo de ferramenta”, lamenta.
Sabendo disso tudo e colocando em prática, é só abrir a vaga e aprender a identificar caçadores e fazendeiros no meio de um grupo de vendedores. Só não se esqueça de variar os canais de busca, pois, segundo Shannon, às vezes o profissional que você procura não está em sites, agências de emprego e jornais. “Procure fazendeiros e caçadores em outras empresas e corteje-os. Podem ser concorrentes, fornecedores, indústria ou clientes”, sugere.
Como identificar caçadores e fazendeiros
Depois de receber vários currículos e fazer aquela filtragem que você ou o RH está acostumado, chega a hora de entrevistar os melhores candidatos e selecionar os seus próximos campeões.
Para ajudá-lo nessa missão, preparamos um roteiro com base nas informações cedidas por Shannon Kavanaugh, que vai tornar a tarefa de reconhecimento de perfil muito fácil.
Para contratar um caçador
Caçadores são capazes de encontrar oportunidades onde ninguém imagina ser possível. Além disso, são excelentes networkers (dependem disso para fechar novas vendas) e, para identificá-los, você pode iniciar a conversa com perguntas como:
- Tem alguns exemplos em que você desbravou novos territórios, prospectou e fechou com novos clientes? Conte detalhes.
- Como é seu processo de networking?
Para contratar um fazendeiro
Fazendeiros são, por essência, construtores de relacionamento. Para descobrir essa característica, aborde os seguintes assuntos:
- Dê exemplos de relações de sucesso que construiu com clientes.
- Como você potencializa os negócios com um cliente já existente?
- Como você dá más notícias a um cliente?
Parta dessas ideias e faça com que as entrevistas resultem em contratações de sucesso!
Treinamento: não coloque caçadores e fazendeiros no mesmo balaio
Depois de contratados, seus novos vendedores precisam ser preparados para enfrentar o dia a dia de vendas de sua empresa.
E aí há um consenso entre os consultores entrevistados pela VendaMais: a maioria das empresas não separa os vendedores por perfis na hora de treiná-los e capacitá-los. Caçadores e fazendeiros são treinados simplesmente como “profissionais de vendas”, e não levando em consideração as características que determinam a que perfil pertencem. “Infelizmente, as empresas, em especial as pequenas e médias, não têm o hábito de estratificar esses dois perfis dentro de sua força de vendas. Percebo que não há uma separação de perfis na montagem de turmas. Em geral, impera a regra: todos são da área comercial e devem ir para o mesmo treinamento”, revela Silvio Costa, diretor comercial do Instituto MVC.
E isso, na visão de Silvio, é um grande equívoco, pois, segundo ele, treinamentos iguais só devem acontecer quando forem focados aspectos relacionados aos produtos e serviços. “Nesse momento, o perfil de cada um pouco importa, mas, quando se discutem conceitos mais refinados e específicos de cada função, é preciso formar turmas separadas de fazendeiros e caçadores”, alerta.
Da mesma visão compartilha Shannon. A defesa da consultora é de que, além de cada perfil ter um papel diferente dentro da corporação, caçadores e fazendeiros sentem-se melhor em determinadas situações: “Devido à sua natureza independente, os caçadores têm dificuldades em ser padronizados. Para eles, sessões de coaching um a um são mais eficientes. Já os fazendeiros gostam de treinamentos em equipe, porque valorizam o relacionamento e crescem em grupo”.
Para não errar, a primeira coisa a fazer é justamente identificar o que é comum a todos e o que é específico para cada perfil. “Se eu coloco um vendedor de nível A e um de nível Z no mesmo treinamento, ambos vão achar uma porcaria. O que é comum a todos eu, empresa, vou contribuir para o desenvolvimento. O que é específico às vezes vale muito mais a pena pagar um curso fora. É preciso acabar com essa ideia de que o melhor é o que o gerente acha que precisa”, polemiza Tomanini.
Ele escolheu ser caçador
Fundador da KLA Eventos Empresariais e consultor e conferencista em vendas, Edílson Lopes começou sua carreira como vendedor. A primeira empresa a contar com ele em sua equipe de vendas foi a Páginas Amarelas, que treinava seus vendedores para serem caçadores.
Percebendo que se saía bem como caçador, Edílson decidiu, então, adotar as características desse perfil para todos os seus trabalhos. E não se arrepende disso: “Na época em que eu trabalhava na Shell Petróleo, certa vez, a empresa necessitou fechar um contrato o mais rápido possível, pois o nosso concorrente também tinha grandes chances. No dia da negociação, fiquei na recepção de um hotel cerca de sete horas, pois não queria deixar o cliente pensar. Saí de lá com o contrato fechado e com a certeza de que valia a pena ser caçador”, conta.
E é justamente esse poder de fechar as vendas rapidamente que Edílson considera o principal diferencial dos caçadores em relação aos fazendeiros. “Os caçadores lutam como se todo dia fosse o último de suas vidas, e que as vendas precisam sair naquele dia”, conclui.
As conquistas de um vendedor fazendeiro
Ele é um entusiasta da fidelização e dos relacionamentos duradouros, que trazem várias vendas de um mesmo cliente em um período longo. Fazendeiro? Não. Alexandre Camargo, diretor de vendas da operadora de turismo Trend, diz não gostar dessa definição – nem de outras. Prefere ser apenas chamado de vendedor.
Mas suas histórias o colocam como um belo exemplo de vendedor fazendeiro. Se você sabe que se encaixa dentro desse perfil, precisa se inspirar nos resultados conquistados por esse profissional. Olha só o que ele conta: “Logo após os ataques terroristas de 11 de setembro de 2001, nos Estados Unidos, as companhias aéreas que viajavam para a América do Norte sofreram muito, com muitas aeronaves voando praticamente vazias. Os poucos passageiros que se arriscavam a voar eram disputados a peso de ouro. Naquele momento, eu era diretor de vendas e marketing da Nordeste Varig, e a rede de relacionamentos entrou em ação. Fomos a campo e estabelecemos estratégias diferenciadas com cada cliente, de modo que pudéssem os desviar passageiros para a nossa empresa. Ao final de 2001, fomos a única companhia aérea do Brasil a fechar o ano com lucro”.
Se a empresa não tivesse se preocupado em fortalecer os laços com seus clientes, provavelmente não teria conseguido esse resultado tão positivo. Além dessa ação, outra merece destaque. Acompanhe:
“No programa de milhagens Smiles, da Varig, sempre que um determinado produto apresentava baixa de vendas – por exemplo, a rota de Nova Iorque –, saíamos a campo para visitar aqueles clientes que mais voavam para esse destino e os estimulávamos a comprar de novo. Se você é um caçador, terá que primeiro encontrar o seu alvo. Na minha visão, os caçadores podem até ter mais sucesso em determinados momentos, mas sempre partirão um passo atrás dos demais”. Inspirador, não?
Como remunerar fazendeiros e caçadores
Levando-se em conta que, ao menos na teoria, esses profissionais exercem funções distintas, nada mais apropriado do que remunerá-los de forma que se sintam mais motivados e confortáveis para exercer suas atividades.
Se um caçador é conhecido por sua incrível capacidade de fechar negócios, sua remuneração deve ser estruturada de maneira que se sinta motivado a caçar novos clientes. Essa lógica, porém, não pode ser atribuída ao fazendeiro pelo simples fato de ele atuar, normalmente, em processos mais lentos. Prepara o terreno, semeia, planta e rega, sempre pacientemente, para só depois obter os frutos. “Se você programar a remuneração de um fazendeiro com base em contratos fechados com novos clientes, ele dificilmente irá bater as metas e ainda passará fome”, defende Silvio Costa.
Novamente, o perfil do seu mercado é um dos fatores mais importantes para definir o sistema de remuneração de seus vendedores. “Se é uma venda de ciclo curto, o ideal é oferecer um fixo baixo em prol de uma comissão mais elevada. Se é uma venda técnica, que tende a demorar meses para se concretizar, o ideal é oferecer um fixo alto e um percentual menor sobre a venda. Até porque esse tipo de venda costuma gerar grandes cifras”, aponta José Geraldo.
Diante disso, a regra já foi apresentada anteriormente: equilibre sua equipe de acordo com as exigências do mercado e do que seus clientes esperam de sua empresa. Contudo, nada de extremos. Nas diferentes etapas da venda, um profissional tende a colaborar mais que o outro. Daí a importância de contar com os dois na equipe.
Ainda sobre a remuneração, Shannon diz que caçadores devem ter seu pagamento baseado em comissões mais generosas. “Dessa forma, podem ganhar mais. Porém, convivem com a possibilidade de serem remunerados pelos seus próprios esforços”, pontua.
Lembra-se da adrenalina que eles tanto gostam? “Os fazendeiros, por serem mais preocupados com a satisfação dos clientes, e não com sua própria comissão, devem ser pagos com fixos mais atraentes”, finaliza a consultora.
Liderando caçadores e fazendeiros
Depois de tantos esclarecimentos sobre caçadores e fazendeiros, uma dúvida que pode ter ficado é: como equipes com caçadores e fazendeiros devem ser lideradas para que não haja problemas de relacionamento, disputas internas e todos os outros problemas comuns dentro de equipes de vendas? Nossos consultores conseguiram montar uma bela resposta.
Para começar, Tomanini fala da importância do preparo dos líderes: “Uma equipe qualificada, comandada por um gerente despreparado, não caminha sozinha. Por isso, quem vai comandar um time de vendedores precisa, antes de tudo, entender de processos e pessoas. Só depois é possível esperar bons resultados”.
Shannon prossegue a análise dizendo que esse líder bem preparado precisa entender e valorizar cada perfil. Para ela, líder nenhum deve forçar a barra para um vendedor fazendeiro agir como um caçador e vice-versa: “Estabeleça metas e objetivos específicos para cada um deles e suas chances de sucesso serão bem maiores”.
Na sequência, José Geraldo concorda e aponta que outro fator importante é conhecer os integrantes da equipe, um a um, e descobrir quais são os motivadores deles: “Não adianta querer ter uma equipe motivada e vendendo muito sem conhecer os motivadores dos profissionais e atender às necessidades individuais de cada um. A motivação não se dá em grupo, mas individualmente”.
E então Silvio Costa complementa: “É possível, sim, que uma equipe com caçadores e fazendeiros seja coesa. Cabe ao líder concretizar essa questão”.
Elétrica PJ, uma empresa que sabe lidar com caçadores e fazendeiros
Até pouco tempo, a Elétrica PJ tinha sua equipe de vendas formada apenas por vendedores caçadores, que trabalhavam internamente abrindo e fechando vendas o tempo todo. Porém, neste ano, percebeu que precisava trabalhar melhor o relacionamento com seus clientes e, para isso, contratou uma equipe externa, basicamente formada por fazendeiros.
Ubiratã Silva faz parte dessa nova equipe e revela que acredita na importância dos dois perfis para o sucesso da companhia: “Sou um vendedor fazendeiro, mas acredito que a soma dos dois perfis seja importante para uma empresa alcançar o sucesso. Na Elétrica PJ, além disso, ainda temos uma boa gerência, o que faz toda a diferença”.
Cassio Pongelupi, gerente de novos negócios, explica que a maior dificuldade é gerenciar caçadores e fazendeiros ao mesmo tempo e que, para isso, procura estabelecer regras claras de atuação para cada um – e, é claro, treinando-os de forma diferente. “Além de exercerem funções distintas, esses profissionais têm perfis diferentes. Nossos treinamentos são feitos levando esses dois aspectos em consideração, e assim conseguimos evitar qualquer problema com essa divisão”, analisa.
Quando o assunto é remuneração, Cassio concorda que o caçador necessita ter um fixo menor e uma comissão mais agressiva, enquanto o fazendeiro, que possui um trabalho mais a longo prazo, precisa ter um fixo maior e uma comissão menor. Mas, no fim das contas, “ambos precisam ser bem remunerados”.
E parece que tudo isso está fazendo muito bem para a empresa. A prova disso é o sucesso de Ubiratã nesta história: “Um vendedor caçador atendia, há alguns anos, um determinado cliente, mantendo-o em sua carteira mensal com os mesmos itens. Como fazendeiro, após uma visita e uma rápida consulta na atividade do cliente, consegui aumentar as vendas/faturamento simplesmente ao apresentar de maneira objetiva todos os produtos que comercializava e que atendiam às necessidades dele. Por não se preocupar tanto com o relacionamento com o cliente, o caçador deixou de aproveitar essa chance”.
Para caçadores e fazendeiros refletirem. Afinal, às vezes é importante incorporar habilidades e características mais vistas no outro perfil.
Quiz
A Caliper Brasil quer ajudá-lo a encontrar o profissional ideal para a sua equipe de vendas. Para isso, vai sortear dois testes “Perfil Caliper”, que incluem avaliação de perfil e acompanhamento da equipe Caliper, entre os assinantes que responderem corretamente a seguinte pergunta: um vendedor bom em Prospecção, Abordagem, Levantamento de Necessidades, Negociação e Fechamento é caçador ou fazendeiro?
Participe! Envie sua resposta para o e-mail: [email protected]. Boa sorte!
