Estes dias, ao entrar em uma ótica, imaginei estar dentro do filme A Rede. Nele, a personagem de Sandra Bullock encontra-se metida em uma cilada. Descobre que simplesmente sumiu do mapa. Seus vizinhos não a reconhecem, seus cartões de créditos foram cancelados e seus documentos nunca existiram.

Por diversos motivos, é cada vez mais difícil existirem clientes fiéis a uma determinada loja, e na referida ótica, pelo menos de minha parte, imaginava haver fidelidade. Entre outras coisas, lá eu era quase reconhecido pelo nome, e, como quebro constantemente as lentes dos meus óculos, não era necessário levar receita médica cada vez que precisava de uma nova lente, pois as informações necessárias já estavam cm poder do laboratório.

Em minha última visita, coloquei como sempre faço, os óculos sobre o balcão, com uma das lentes quebradas. A vendedora olhou para mim como quem pergunta “o que significa isto?”, e eu expliquei. Em seguida, perguntou-me onde estava a receita. Expliquei a ela e aproveitei para questionar por que nunca me haviam feito tantas perguntas antes. Nesse momento descobri que, como cliente daquela rede, mais especificamente daquela loja, havia sido traído.

Ela perguntou-me se não estava notando algo de diferente na loja.

A empresa havia feito um rodízio. Todos os vendedores que trabalhavam naquela loja estão agora em outras lojas da rede ou foram demitidos. Logo após essa descoberta, fiquei sabendo, sempre através de um sorriso da nova vendedora, fruto da nova fase pela qual passa a rede, que o novo prazo para a entrega de consertos é agora muito maior do que O realizado anteriormente. Soube também que teria de deixar um sinal ou pagar adiantado e que o meu cartão do banco não estava sendo aceito pelo sistema.

A identidade de uma empresa deve ser construída buscando-se um equilíbrio entre os fatores comerciais, estéticos e humanos. Em outras palavras, apesar da ótica estar situada num ótimo ponto comercial, pertencer a uma rede conceituada, com muito mármore e granito na fachada e no seu interior, deve haver ali, com certeza, todo um passado, histórias humanas e atendimentos oferecidos com laços mútuos de simpatia, que construíram a fidelização de clientes.

Não se deve fazer muitas alterações significativas simultaneamente em uma empresa, pois pode-se estar alterando, de uma forma violenta, a percepção que os clientes e os próprios funcionários têm dela. As mudanças devem ser aplicadas em etapas e dentro de um planejamento. O contrário pode causar incômodo e vertigem, como em um romance kafkaniano adaptado para enredo de cinema. Uma empresa não pode simplesmente ignorar o aspecto humano, jogar fora seu passado e matar seus clientes.

As empresas vencedoras são aquelas que, além de ser economicamente viáveis, produzem tanto valores estéticos e sociais como lucros. As que conseguirem sintetizar esses valores serão as líderes.

Luiz Renato Roble Ikk é designer, consultor de Identidade Estratégica e diretor de Criação da Datamaker. Para contatá-lo: Fone: (0**41) 373-5402 ou home page: www.datamaker.com.br