Como atacar Golias?

Como se sobressair na concorrência com grandes empresas?

Uma pedra, uma funda e muita coragem foi o que Davi precisou para vencer a batalha contra o gigante Golias, na história bíblica. Só com as ferramentas, ele jamais conseguiria vencer um gigante – foi preciso atitude para tentar algo novo. Ele tentou e deu certo. E você, o que tem feito para vencer os gigantes?

Albert Einstein afirmou que não se pode esperar um resultado diferente quando fazemos tudo da mesma forma. É uma regra básica, mas que nem sempre seguimos. Já se deu conta de que estamos cercados de concorrentes grandes e poderosos? Como vencer a concorrência da Nestlé, por exemplo, sendo representante de uma pequena empresa de alimentos? Como competir com o Walmart se sou apenas um mercado de bairro? Vencer os grandes é um desafio constante para quem ama vender.

Está comprovado que reclamar da falta de dinheiro para investir em publicidade não aumenta as vendas, então nos resta uma alternativa: ser um “vendedor guerrilheiro”. E o que é isso? É utilizar o cérebro para gastar menos e conseguir resultados iguais ou até melhores que pelas vias convencionais.

Jay Conrad Levinson, autor do livro Marketing de guerrilha e um dos maiores especialistas no assunto, afirma que os guerrilheiros devem estar antenados com os acontecimentos do mundo, a situação mundial e local e as tendências da hora. “Se você não estiver atualizado, vai ficar para trás. E guerrilheiros não podem se dar ao luxo de ficar para trás”, declara o autor.

Levinson explica que o marketing de guerrilha se dirige ao consciente e ao subconsciente. Ele muda as atitudes ao mesmo tempo em que modifica o comportamento, chega ao consumidor de todas as direções. “Persuade, coage, tenta, instiga, seduz e manda o cliente fazer o que você está pedindo. Ele deixa muita pouca coisa entregue à própria sorte”, complementa.

Se você, vendedor, ainda não pensou em estratégias para eliminar os concorrentes usando coisas “simples”, pare e preste atenção nesta matéria. Ela tem muito a ensinar. O próprio Levinson acredita que as armas do marketing de guerrilha parecem inocentes à primeira vista, mas tenha certeza de que elas podem ser assustadoramente perigosas quando esquecidas. Você quer ser o vendedor a deixar isso de lado? A gente não. Então, boa leitura!

Apenas uma observação antes de continuar: se você trabalha em uma gigante, seja Nestlé, Walmart ou qualquer outra empresa “Golias”, leia esta matéria e se prepare. O seu futuro é brigar com concorrentes cada vez mais criativos e ágeis no mercado.

Lembre-se sempre:o cliente não está prestando atenção em você, então surpreenda-o e realize o que os concorrentes não fazem!

Economize em publicidade

Muita gente acha que marketing é só publicidade e que publicidade eficiente só acontece por meio de ações caras ou anúncios em grandes veículos de comunicação. A verdade é que existem outras maneiras de fazer com que os consumidores conheçam você:

  • Faça ações estratégicas e criativas, convide os clientes a conhecê-lo. Faça um dia especial com eles ou chame atenção deles de uma forma diferente.
  • Crie anúncios sem prazo de validade, aqueles que podem ser usados em vários momentos, por exemplo: um anúncio que chame atenção, mas que pode aparecer no outono ou no inverno.
  • Exagere na criatividade. Isso não tem preço, você pode pensar em alternativas que dão bons resultados e têm um custo baixo.

O cantor Carlinhos Brown, quando era criança e vendia picolés, utilizou-se dessa técnica de marketing de guerrilha. Ele percebeu que seus picolés não estavam com muita saída e pensou numa alternativa diferente para aumentar as vendas. Imagine-se num dia muito quente e você enxerga pedreiros trabalhando em uma construção. Eles são possíveis clientes, mas como fazer com que queiram comprar picolés? Carlinhos teve a ideia de visitar a construção todos os dias no horário de almoço e doar um picolé para um dos pedreiros. É claro que os outros não resistiam à tentação e acabavam comprando do vendedor. Com um pequeno investimento, ele passou a vender três vezes mais do que vendia antes. “Ao perceber a queda nas vendas, ele fez uma ação que hoje chamamos de emboscada. Essa estratégia elevou suas vendas num curto período de tempo”, afirma Celine Ramos, proprietária da Frente Marketing de Guerrilha, empresa baiana que oferece serviços diferenciados de comunicação a empresários.

Willian Rocha, diretor de planejamento e sócio da Worm Marketing de Guerrilha, do Rio de Janeiro, acredita que o principal objetivo da guerrilha é gerar o boca a boca. “A partir do momento em que eu faço um consumidor falar da minha empresa para outro de forma benéfica, isso mostra que gerei resultado. A principal ferramenta para isso é a inovação, fazer ações surpreendentes. É preciso se reinventar a todo momento”, afirma.

Ele acredita que o marketing de guerrilha é a principal ferramenta de comunicação dos pequenos empresários com seus clientes. “Quando você consegue entender melhor o cliente, sua rotina, anseios e desejos e conhecer seu território de atuação, é possível interagir com ele de maneira inovadora e impactante para que ele possa se surpreender com sua marca. Isso se faz todo dia, no olho no olho”, complementa. É o caso de Carlinhos Brown, que percebeu a rotina dos seus clientes e soube surpreendê-los na hora em que estavam mais propensos a comprar e falar bem dos benefícios do produto. No “solão” do horário de almoço, quem não falaria bem de um picolé?

Agregue valor

Surpreender o cliente também está muito relacionado com agregar valor a tudo o que lhe é oferecido –  as alternativas são muitas. Você pode agregar valor ao produto, ao atendimento, à entrega, à experiência de compra… E as ideias não param por aí:

  • Busque alternativas para incrementar seus produtos ou serviços.
  • Pense no que mais você poderia oferecer aos seus clientes.
  • Seja criativo, faça um atendimento diferente ou, então, crie momentos de experiências para seu cliente.

Um exemplo de profissional que pensou nisso foi Francesco Masello, um dos sócios da sorveteria Amarena, do Rio de Janeiro. Ele queria atrair o público masculino para sua empresa e então teve a ideia: “Por que não criar um sabor de sorvetes inspirado na famosa pílula azul?”. É exatamente isso o que você está pensando, Masello criou um sorvete de “Viagra”. E quem desenvolveu o sabor garante que o sorvete Viagro tem funções antioxidantes ou estimulantes para abrir o apetite sexual.

Masello revela alguns itens da receita desse sorvete: ginseng, baunilha e curaçau blue, para dar tonalidade azul. O restante ele diz que é um segredo guardado a sete chaves. A bola é vendida por R$5,50, mas o sócio garante que, independentemente do valor, ele já conseguiu muitos clientes fiéis ao produto. “Há gente que toma esse sorvete quase todos os dias e diz que dá resultado”. E você, já pensou em alguma estratégia para agregar valor aos seus produtos ou serviços?

Saulo Henrique Saltoé vendedor há 16 anos e tem uma carreira bastante criativa em vendas. Ele trabalhava como representante da Nestlé e, embora estivesse em uma empresa gigante, atendia clientes pequenos – supermercados que sofriam com a concorrência de grandes redes. Para aumentar as vendas de biscoito e, consequentemente, melhorar os resultados de um de seus clientes, ele teve uma iniciativa bem diferente e inovadora: criou o “vale-diversão”. A cada dois pacotes de biscoitos da Nestlé, o cliente final ganhava um vale-diversão. Esse vale dava às crianças o direito de brincar durante 15 minutos em vários brinquedos espalhados pelo estacionamento do supermercado (balão inflável, cama elástica, pula-pula, piscina de bolinha e escultura de balões). E, quanto mais os consumidores compravam, mais horas de diversão eles ganhavam.

“O marketing não tinha ideia pronta para alavancar as vendas de biscoitos, então eu pensei em unir o pessoal que mexe com brinquedo e pintura de rosto e fiz uma proposta para o supermercado. Criei banner, comunicação visual e no rádio. O percentual de crescimento das vendas geral foi de 30% em comparação tanto com o mês anterior quanto com o mesmo mês do ano anterior. O investimento foi extremamente baixo, o pessoal do departamento de marketing ficou surpreendido e adotou em outras cidades da região o mesmo programa. Foi um investimento baixo, com alto índice de crescimento. Com o mercado acirrado, crescer 30% em um mês foi sério, surpreendeu”, lembra o vendedor.

Hoje, Saulo trabalha como gerente de negócios no mesmo supermercado que fez a ação do “vale-diversão”. E ele continua criativo nas vendas. A última ideia que teve foi fazer um “kit escolar”. “É um suco Kapo, um biscoito Clube Social e um lanche natural. Montei o lanche na bandejinha, criei um código interno e estamos vendendo absurdamente, porque é um lanche pronto para levar à escola, com um preço acessível. São ações que você precisa criar dentro da loja para poder se sobressair no mercado, já que está tão difícil. Hoje, sem criatividade, de maneira alguma a gente vai sair do lugar. Não é fazendo a mesma coisa que vamos atingir resultados diferentes”, parafraseia o vendedor.

A dica de Saulo para que a ação de marketing de guerrilha não seja um fracasso é ter organização. “É preciso ter tudo calculado, numa data adequada e que não coincida com algum evento na cidade. É necessário ainda ter um tempo hábil para os clientes saberem da ação, todos os colaboradores precisam estar cientes, a divulgação tem que estar alinhada e o trabalho deve ser executado de uma maneira uniforme, que envolva todos os departamentos. Não adianta fazer uma estrutura dessa e o cliente passar no caixa com os dois biscoitos e não tirar o cupom fiscal para brincar. Na maior parte das vezes, é na falta de informação dos colaboradores que acontecem os problemas. Fica constrangedor alguém não saber o que está acontecendo no pátio da empresa”, completa o guerrilheiro.

Celine Ramos concorda com Saulo quanto à necessidade de planejamento e organização para que uma estratégia guerrilheira dê certo. “Uma ação que não conta com o apoio de toda a empresa, que de alguma forma representa a marca/produto, está à beira de não alcançar seu objetivo. É preciso que seus vendedores também sejam atingidos pelo marketing e participem da campanha. Toda a empresa deve falar a mesma língua, os vendedores precisam estar inteirados da ação para darem todo suporte necessário”, acredita.

Inove nos passos da venda

Se você é leitor assíduo da VendaMais, sabe quais são os passos da venda. Mas, mesmo tendo pleno conhecimento, já pensou em mudar a maneira como desenvolve cada um deles? Convido você agora a parar cinco minutos e pensar nas estratégias que tem usado:

  • Que tal uma prospecção mais criativa, uma abordagem instigante ou uma pós-venda encantadora?
  • Como você prospecta seus clientes? Vá além de uma simples apresentação, surpreenda-os.
  • Se o fechamento às vezes é difícil, que tal encantar seu cliente nesse momento?

Se você está pensando: “Bom, para prospectar clientes, eu entrego meus cartões de visita”, reavalie. Será que não há um jeito melhor de fazer isso?

Um corretor de imóveis da Califórnia, EUA, tem certeza de que é possível melhorar. Toda vez que passa pelo pedágio que liga Marin County (um bairro riquíssimo) a São Francisco, ele dá um dinheiro extra e seu cartão de visitas ao pessoal que cuida do pedágio e pede: “Eu também gostaria de pagar pelo carro que vem atrás de mim. Por favor, dê-lhe isso”. Em nove de cada dez vezes o outro motorista liga, nem que seja só para dizer: “Muito obrigado!”. Ele já conseguiu vender várias mansões desse jeito e, com uma comissão de 6%, tem dinheiro suficiente para ficar atravessando a ponte o dia inteiro, colocando-se estrategicamente à frente de BMWs, Cadillacs e Mercedes-Benz.

Para Willian Rocha, todo vendedor guerrilheiro, no momento da preparação, já imagina como pode surpreender o cliente: “O processo de inovação está no primeiro contato. Se já nesse momento você fizer isso, estará fugindo do lugar-comum. Se você já sabe o que o cliente quer, por que não levar uma estratégia pronta e inovar na negociação, prospecção ou fechamento? E, se for fazer a mesma coisa nos primeiros passos, tudo bem, mas inove então na pós-venda. Pense: ‘O que você pode fazer depois?’. Pode inovar em todos os processos, basta entender da melhor forma possível quais são os anseios e desejos do seu público”.

Pensando em prospectar novos clientes para a Wizard Idiomas, a Worm Marketing de Guerrilha criou uma estratégia diferenciada de divulgação de cursos de inglês nas ruas. “A Wizard tem um programa de prospecção na rua que tinha 2% de retorno. A meta da agência era bater esses 2%. A ação foi colocar inúmeros atores fantasiados de turistas andando pela cidade pedindo informação e falando inglês. A maioria das pessoas não falava inglês e quem falava se expressava muito mal. Então, durante o processo de conversação, elas viam que não conseguiam se comunicar”, explica Willian.

Depois do início da conversa, os atores se apresentavam, diziam que eram brasileiros, que eram da Wizard e estavam ali para mostrar quanto é importante falar inglês, principalmente no Rio de Janeiro, que vai ser sede da Copa do Mundo. A estratégia de guerrilha teve 17% de conversão, em contraposição aos 2% da estratégia normal. “Muito mais que vender o curso, despertamos nas pessoas a necessidade de falar inglês. Teve baixíssimo custo, se for comparar com uma campanha de outdoor, busdoor, televisão e jornal, e retorno muito maior”, destaca o diretor.

Dica

“Ideias criativas provêm de muita referência. É sempre bom ler muito, acompanhar blogs e sites que tratam sobre criatividade, guerrilha e marketing. Assim, um vendedor poderá pensar em guerrilha como um meio de alcançar metas de forma criativa e divertida. Além disso, analise sua loja/empresa a fim de ter ciência das necessidades e limitações dela”, afirma Celine Ramos, da Frente Marketing de Guerrilha.

Saiba onde seu cliente está
Existem vários canais de comunicação e seus potenciais clientes podem estar em mais de um deles. Pense em ser um guerrilheiro inovador: internet, e-mail marketing, redes sociais, restaurantes, escolas e faculdades – inove e surpreenda.

  • Não fique apenas aguardando seus consumidores irem até você, eles esperam “convites”.
  • Chame, convide, peça para os clientes te conhecerem.
  • Faça uma ação inovadora. Busque o seu público onde quer que ele esteja, seja por e-mail, pessoalmente, telefone, etc. Mas vá atrás dele.

Há mais ou menos um ano, a Frente Guerrilha fez uma ação para uma construtora que, no lugar de colocar outdoors, usou árvores como canal de divulgação. “Colocamos placas em inúmeras árvores da cidade, com as frases: ‘Estamos construindo seu apartamento, mas essa árvore não sairá daqui’ e ‘Estamos construindo seu apartamento, mas estamos pensando verde’, para divulgar um empreendimento ecologicamente correto com conceitos de sustentabilidade. A ação chamou muita atenção dos transeuntes, mídia local e gerou boca a boca. Criou expectativa nas pessoas, porque só dias depois é que falamos do que se tratava. Uma ação simples, criativa, conceitual e que alcançou todos os objetivos traçados”, comenta Celine Ramos.

David Portes, ex-vendedor de doces no Rio de Janeiro, comprovou que é fundamental saber onde o cliente está. A maior prova disso foi a ação que ele fez no semáforo. David tinha uma barraquinha de doces que ficava num ponto difícil de atrair muitos clientes e o número de concorrentes tinha aumentado. A solução que ele encontrou foi olhar para o lado e prospectar novos clientes na rua. Ele colocou uma placa no semáforo próximo à banca com um letreiro e uma seta dizendo: “Há 10 metros, é proibido olhar para a direita”. “Em frente à banca, tinha algo sinalizando que não podia olhar para lá. Resultado? Só via as cabecinhas olhando para a banca, muita gente descendo para conferir. Deu um resultado fantástico”, lembra.

Outra tática interessante de guerrilha que David usou em sua banca de doces foi o cartão fidelidade. Todos os clientes receberam um cartão e, a cada R$5,00 em compras, ganhavam um carimbo. Ao somar 32 carimbos, o cliente podia retirar um prêmio. “‘A banca do David suja, mas manda limpar’. Essa era a frase que tinha em cada cartão. E isso dava ao cliente uma limpeza bucal e aplicação de flúor. Foram mais de 2 mil pessoas e gerou um boca a boca incrível. Desde crianças a adultos estavam comprando”, conta o vendedor.

David, que hoje dá palestras sobre o assunto e também é dono de uma agência de marketing, a DMarketing, conta que não dá para ser vendedor sem pensar no inusitado. Segundo ele, a receita é: “Se você quer enfrentar um gigante, analise tudo o que pode fazer e que ele não faz. Acredite nas próprias armas. Pode ser um mercadinho de bairro, mas, se for criativo e conseguir fidelizar clientes, pronto, tudo será mais fácil”.

Será que vou mesmo atacar Golias?

A grande vantagem de quem é peixe pequeno em relação aos grandes tubarões do mercado é que o processo de comunicação nas grandes empresas é muito burocratizado, o que faz com que as pequenas tenham vantagem na hora de serem guerrilheiras.“São muitas hierarquias até você conseguir ter uma atitude mais drástica e mudança de estratégia. Quando você está numa pequena empresa, consegue reagir quase que instantaneamente. Se sabe naquela semana que, em pleno verão, ocorrerão duas semanas de frio, consegue mudar toda a sua estratégia de comunicação e venda para atender à demanda daquela semana. A burocracia interna e a estrutura engessada das grandes empresas acabam não permitindo essa flexibilidade. O vendedor guerrilheiro, lojista ou empresário, tem a aptidão de se adaptar ao momento atual, à conjuntura atual”, afirma Willian Rocha.

Segundo ele, o vendedor guerrilheiro é muito mais que um vendedor pit bull, que bate meta, que vai com tudo – ele é uma evolução do pit bull, porque estreita muito mais a relação comercial com seu cliente, seja com o consumidor que está entrando na sua loja ou um departamento de compras de uma grande empresa. “A partir do momento em que você estreita a relação e interage com as pessoas em um ponto que consegue extrapolar a relação comercial, está sendo guerrilheiro. Quanto mais conhecer o consumidor e conseguir impactá-lo com surpresas, melhor”, finaliza.

Desenvolva um marketing verdadeiramente criativo

Guerrilheiro que é guerrilheiro sabe que criatividade só tem uma função: gerar lucro para o negócio.

Encontre o drama inerente ao que você está oferecendo

  • As razões pelas quais as pessoas comprariam de você devem dar uma dica sobre o drama inerente do produto ou serviço.
  • Ofereça algo realmente interessante.

Traduza esse drama num benefício significativo

  • Lembre-se de que as pessoas compram benefícios, e não apenas produtos (exemplo: as pessoas não compram carros, compram velocidade, status, estilo, economia, desempenho e poder). Atente-se a um ou dois benefícios, ponha no papel e divulgue.

Declare seus benefícios da maneira mais adequada para alguém acreditar

  • Você deve ser 100%, mas tem que passar credibilidade. O exagero da publicidade nunca pode ultrapassar a desconfiança. Senão, já era.

Chame atenção das pessoas

  • As pessoas não prestam atenção na publicidade, elas prestam atenção em coisas que lhes interessam. Envolva-as na situação, crie emoção, mexa com os sentimentos.

Motive seu público-alvo

  • Para funcionar de maneira correta, você tem de dizer às pessoas exatamente o que deseja que elas façam. Diga para visitar a loja, dar um telefonema, preencher um cupom, escrever pedindo mais informações, visitar o site ou comparecer pessoalmente à loja.

Tenha uma comunicação clara

  • Vire-se pelo avesso quando estiver veiculando sua mensagem, tenha em mente que as pessoas não estão em seu negócio e só vão dar atenção se entenderem o que você quer dizer; caso contrário, nem vão ter o esforço de buscar entender.

Compare o resultado final de seu anúncio com sua estratégia criativa

  •  É fundamental criar sua estratégia, ela será seu mapa. Por isso, tenha uma estratégia criativa inteligente.

Fonte:Livro Marketing de guerrilha, de Jay Conrad Levinson

 

Para saber mais:

Livro:Marketing de guerrilha

Autor:Jay Conrad Levinson

Editora:Best Business

 

Livro:Venda de guerrilha

Autor: Jay Conrad Levinson, Bill Gallagher e Orvel Ray Wilson

Editora: Landscape

VM Plus

Quer aprender mais sobre o que é marketing de guerrilha e quais são as principais estratégias dessa ferramenta? Acesse a seção VM Plus no site VendaMais (www.vendamais.com.br) e veja a apresentação supercriativa que a Worm Marketing de Guerrilha fez para explicar a estratégia.

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