Luiz Almeida Marins Filho ? O que é o Projeto Cliente e como lucrar com ele?

Antecipar os desejos e necessidades que um consumidor irá sentir por meio da escuta e observação. Segundo o Prof. Marins, esse é o grande caminho para aumentar vendas e surpreender e encantar os clientes. Antropólogo, ele vem se dedicando desde 1984 a desenvolver a antropologia empresarial e, atualmente, é diretor da Anthropos Consulting, a primeira empresa mundial nesse ramo. A experiência de mais de 20 anos em tal área o levou a desenvolver o Projeto Cliente, uma metodologia que visa a colocar o foco dos consumidores como prioridade para as organizações.

 

Luiz Almeida Marins Filho, o Prof. Marins, estudou antropologia na universidade australiana Macquarie e na Universidade de São Paulo (USP). É professor universitário e autor de mais de uma centena de vídeos e áudios sobre planejamento, marketing, vendas e gestão empresarial. Como empresário, atua nos ramos de agronegócio, turismo, comunicação e marketing.

 

O Prof. Marins defende a ideia de que não basta apenas conhecer bem os produtos e serviços de uma empresa. “Com muitos concorrentes, qualidade e preços similares, a companhia toda precisa se tornar vencedora”, revela. E, para vencer, o especialista acredita que o cliente tem de estar no foco de todas as decisões da empresa. Isso mesmo, todas. Para isso, o Prof. Marins se engajou na criação do Projeto Cliente, plano que dá nome a seu mais novo livro, lançado pela editora Harbra. Em entrevista à VendaMais, o professor explica o que é o Projeto Cliente e o que as empresas têm a ganhar com ele.

 

VendaMais – Em que consiste o Projeto Cliente e como colocá-lo em prática?

 

Prof. Marins – As empresas têm estudado seus produtos e mercado, mas raramente estudam seus clientes, o que é fundamental para o sucesso de qualquer empresa hoje. O livro Projeto cliente oferece uma metodologia simples e eficaz para que as organizações passem a estudar seus clientes. Para colocá-la em prática, é necessário que toda a empresa participe da verdadeira revolução que é tornar toda ela vendedora. Vender, hoje, é tão importante que não pode ser apenas delegado a departamentos comerciais. É preciso que o jurídico, o contas a pagar, a logística e o financeiro, por exemplo, vendam por meio de seus departamentos e serviços e se envolvam no estudo dos clientes.

 

Como cada departamento pode se envolver na implementação do Projeto Cliente?

 

A ideia é que se faça uma primeira reunião com os líderes de cada departamento para discutir o Projeto Cliente, liderada pelo comercial, que tem de apresentar quais são as justificativas, os diagnósticos e as estratégias. O restante dos setores deve contribuir com sugestões para que o projeto tenha mais sucesso. Quando isso é feito, acaba-se descobrindo, por exemplo, que o jurídico da empresa foi colega de escola do jurídico da empresa do cliente, ou que o financeiro já participou de congressos com o financeiro da outra organização. Com isso, ele pode, antecipadamente, dizer se ela é boa pagadora ou não. Esses inputs dos outros departamentos facilitam a elaboração do projeto de maneira que todo mundo se comprometa com a venda. Hoje, o que está acontecendo é que os vendedores, quando voltam para a companhia onde trabalham, com uma venda já feita, sentem uma dificuldade muito grande em ter as outras áreas ao seu lado, por exemplo: o pessoal da logística pode dizer que entregar naquele prazo, no local onde o cliente quer, é muito difícil. O financeiro não aprova o cadastro, o jurídico diz que aquele consumidor tem algum problema, etc. – isso tudo desgasta bastante qualquer empresa.

 

O senhor diz, em seu livro, que os clientes esperam que as empresas entendam seus anseios, ainda que eles mesmos não saibam o que desejam. Como descobrir o que irá satisfazer o cliente?

 

Estudando o cliente é que você descobrirá o que ele não está vendo, e enxergar o que o cliente não está vendo, por estar muito envolvido no dia a dia. É esse estudo permanente acerca do consumidor que fará com que nunca se esgote a possibilidade de encantá-lo, pois você estará sempre “junto dele” na busca de seus anseios e sucesso.

  
O senhor acredita que o profissional de vendas deve ser um líder. O que o leva a defender essa ideia?

 

Estudando seus clientes, o vendedor saberá tanto sobre eles que liderará o processo de vendas e não será levado a reboque pelas objeções feitas, oferecendo soluções, e não problemas a eles. O vendedor líder terá de conhecer muito bem seus consumidores ou prospects para saber exatamente como deve abordar cada um, até onde pode ir, como tem de fazer. A maioria dos profissionais de vendas acredita que basta se relacionar bem, estar presente, ser alegrinho e ter amigos, mas isso não funciona mais. Para liderar o processo de venda, é preciso estudar o cliente, esse é o grande desafio de hoje.

Você costuma contar histórias de vendedores que são mestres em apresentar o produto e péssimos em fechar a venda. Quais são os erros mais comuns nesse sentido?

Por excesso de ansiedade, muitos vendedores perdem o “timing” do fechamento de vendas, enrolam demais e não percebem os bons e velhos sinais de compra nem ouvem com a real intenção de escutar para saber exatamente quando fechar a venda. O momento certo é quando, na cabeça do consumidor, deixam de existir alguns obstáculos e ele passa a sinalizar para você a decisão de compra – e, para isso, é importante “escutar com atenção”. Por exemplo: um cliente está comprando um apartamento e fazendo várias perguntas ao vendedor, até que questiona o seguinte: “Essa porta pode ser mudada daqui para ali?”. Esse é o momento em que o consumidor não está mais fazendo objeções, pois já decidiu comprar.

 

Como vencer a eterna guerra de preços e prazos?

 

Estudando e sabendo exatamente qual é o foco do cliente. Um dos grandes enganos nos treinamentos das empresas é dizer que o foco do vendedor tem de ser o cliente. Não, o foco do profissional de vendas deve ser o foco do cliente. Ele precisa estudá-lo para a empresa realmente fazer a diferença e se tornar indispensável.

 

Em sua opinião, existem consumidores que devem ser demitidos?

Sim, por exemplo: os ruins, que não pagam, falam mal de você, usam seus produtos em desacordo com as especificações e criam problemas sem necessidade – esses você deve despachar para a concorrência. É um mito absurdo dizer que o consumidor tem sempre razão. Ele tem razão teoricamente, pois empresa alguma pode viver sem clientes. Mas, individualmente, eu tenho o direito de escolher meus consumidores, assim como eles podem optar por quem desejam que seja seu fornecedor.

 

Muitas empresas investem em ações que só aumentam custos, e não o valor percebido pelo cliente. Como isso acontece?

 

Se a VendaMais, por exemplo, divulgar que tem um parque gráfico próprio, com máquinas modernas, eu, que sou assinante da revista, vou aceitar pagar mais por isso? Provavelmente não. E se eu for mandar um pacote e a empresa que irei contratar divulgar que possui a frota mais moderna do Brasil? Pouco me importa, o que quero saber é se esse pacote vai chegar à Curitiba, e não se o transporte é moderno. Essa história que as empresas inventaram de papel timbrado é outro exemplo – uma besteira que só aumenta o custo, e não o valor percebido.

 

O marketing ecológico e social é algo que pode criar valor para o cliente?

 

O consumidor está começando a pagar por isso porque está tendo a consciência social de que é preciso ter sustentabilidade ambiental e respeito pelo meio ambiente. Hoje, por exemplo, o cliente já não compra mais de empresas que utilizam trabalho escravo ou infantil – esses são movimentos sociais que elas usam em seu benefício, mas com os quais o consumidor se envolve também. Agora, quando a ação é simplesmente interna, única e com fundo econômico, o cliente não quer pagar mais por isso. Tem de ser uma coisa que ele perceba como valor, do contrário não paga mais por ela. Se você vai a um restaurante, por acaso se interessa pela marca do fogão? Não, então não adianta lhe falarem bem da cozinha. Muitos empresários se revoltam porque dizem que investem e o comprador não reconhece isso, quer apenas preço. No entanto, estão investindo em coisas erradas, no que não faz sentido para o cliente. É como se ele fosse a uma churrascaria e lhe oferecessem fettuccine a quatro queijos, carne de jacaré, de javali, sendo que ele não quer nada daquilo. Na verdade, deseja uma boa picanha, costela, farofa e salada, mas de repente vem aquele monte de risoto ao funghi, ainda mais numa churrascaria. Para quê?

 

Mas, nesse caso, a variedade não pode atrair um parente que não coma carne, por exemplo?

 

A variedade é bem-vinda, mas deve ser razoável, não adianta a churrascaria ter inúmeros tipos de prato. É claro, há criança que quer um tipo de massa, e você tem de oferecê-lo, porém não precisa, para isso, ter 12 pratos diferentes desse produto, pois só aumentará os custos. E aí o empresário diz: “O meu diferencial é que tenho 12 tipos de massa”. Mas é uma churrascaria! Se a pessoa quer comer massa, ela vai a um restaurante italiano, não é mesmo? O problema é saber pelo que o consumidor paga e o que não paga. É preciso ter a coragem de dizer a ele: “Isso eu não faço, mas você encontra na empresa tal”. Você já viu revista que tem de tudo? Ela atinge que perfil de consumidor? A variedade muito grande, com o objetivo de atender todo tipo de cliente, faz com que se perca o foco e não se atenda ninguém.

 

Para saber mais:

Livro: Projeto Cliente – Uma metodologia simples para aumentar vendas, surpreender e encantar clientes

Autor: Luiz Marins

Editora: Harbra

Visite o site: www.marins.com.br

 

 

As 6 etapas do Projeto Cliente

 

1. Faça o diagnóstico da empresa ou cliente – Descubra quem é o seu consumidor; o que ele faz; quem toma as decisões importantes; quais são os principais concorrentes; quanto, com que periodicidade e há quanto tempo ele compra de sua empresa e de que maneira seus produtos e serviços fazem diferença para ele.

2. Estabeleça objetivos e metas – O que e quanto você pretende vender para esse cliente? Determine, de forma clara, o que deseja em relação a esse relacionamento.

3. Defina a estratégia/metodologia – Como você atingirá as metas determinadas no item acima? Quem será o responsável? Qual é o prazo? Determine por meio de frases objetivas, compostas de verbos de ação, como a empresa fará para atingir seus objetivos e metas.

4. Verifique quais recursos serão necessários para realizar o projeto – Defina o que é preciso para realizá-lo e verifique se esses recursos já estão disponíveis ou precisarão ser criados. Aqui, não se trata apenas do capital, mas da mão de obra, dos conhecimentos e dos equipamentos e materiais necessários.

5. Analise a necessidade de recursos financeiros e fontes de financiamento – Qual é o orçamento do projeto? De onde virão os recursos? Verifique se o que você está propondo condiz com as condições da empresa para não fazer propostas impossíveis de serem mantidas.

6. Defina critérios de avaliação – Não adianta traçar objetivos, metas e estratégias se eles não trouxerem retorno. Mensure, de tempos em tempos, como o projeto tem sido executado e quais retornos ele traz a sua empresa.

 

O ideal seria aplicar o plano com todos os seus clientes. Mas, se precisar selecionar, observe quais são os principais, ou seja, aqueles 20% que geram 80% do faturamento, e dê a eles esse tratamento especial. Coloque também nessa lista alguns formadores de opinião.