Como aumentar o tíquete-médio?

Quando se fala em aumentar as vendas, novas ideias não faltam. A maioria delas envolve, de uma forma ou de outra, conseguir mais clientes. Veja alguns exemplos recentes:

• Usando a mídia social – No final de 2010, houve um grande show de música eletrônica em Miami, nos Estados Unidos. Muita gente da Holanda queria participar. Como não havia voo direto Amsterdã-Miami, o DJ de uma rádio foi perguntar se a companhia aérea local, KLM, poderia fazer algo. A resposta foi um desafio: lote um avião que a gente voa para Miami. Entraram em ação o Twitter e outras ferramentas sociais, que renderam uma campanha viral, um documentário, uma história sem igual, 500 novos clientes para a KLM e um voo extra para Miami.
• Aumentando os canais de distribuição – O Bradesco passou a vender um seguro popular em bancas de jornal.
• Entrando em um nicho – Na Dinamarca, criou-se uma nova marca, a Copen Hagen, para atrair mulheres, que representam 25% do consumo local de cerveja. Os responsáveis afirmam que ela é uma cerveja leve e refrescante e até sua logomarca é uma estilização de flores, coração e um padrão local tradicional.
• Saindo de um nicho – Em contrapartida, a norte-americana Redhook concluiu que existem dois tipos de bebedores de cerveja: aqueles que bebem em um gole qualquer uma que esteja estupidamente gelada e aqueles que tratam a cerveja como uma espécie de vinho, declamando teses sobre a correta espessura de um colarinho e as vantagens de cada tipo, enquanto bebericam a marca cuidadosamente escolhida. A Redhook mudou sua embalagem e comunicação para atrair esses dois grupos (dependendo do dia, da companhia e de quanto tem no bolso). Segundo a empresa, sua cerveja agora tem uma aura de sofisticada, mas ainda acessível para o consumo no dia a dia.

Entretanto, há outra forma de aumentar as vendas: vendendo mais para aquele cliente que você já tem, aumentar o tíquete-médio, ou seja, quantos clientes, em média, gastam com você. Veja o que algumas empresas fazem:

• Ofereça algo a mais – Nos Estados Unidos, a livraria Books and Cookies (literalmente, Livros e Biscoitos) atrai o público infantil oferecendo, além de atividades como leitura, teatrinho e aulinhas de culinária, biscoitos para os pequenos abastecerem os estômagos. Como a loja sabe que não pode bater a Amazon no quesito livros, sua loja virtual vende kits para os pequenos fazerem biscoitos, ursinhos de pelúcia e outros itens exclusivos.
• Saiba o que seu cliente quer – Uma empresa de trens urbanos da França procurava maneiras de melhor usar o espaço em suas estações: as lanchonetes e banquinhas de sempre já não garantiam tanta lucratividade. A companhia realizou parceria com uma empresa especialista na área e abriu em suas estações minicreches com espaço para, no máximo, nove crianças de até quatro anos. Agora, os pais podem sair de casa e deixar o filho na estação, sem ter que gastar dinheiro procurando uma creche no caminho.
• Ofereça algo com que seus clientes se importem – No final do ano passado, a American Express foi uma das grandes incentivadoras do movimento “Compre Local”, que consiste em comprar coisas produzidas localmente para ajudar a economia da região e dar uma força ao planeta (produtos locais não necessitam viajar em poluentes caminhões por milhares de quilômetros). Para estimular esse comércio, a Amex ofereceu bônus de até US$25 para quem comprasse de lojas e produtores locais. O que ela ganhou com isso? Primeiro: dados. Para se cadastrar, tanto lojistas como consumidores precisavam preencher um formulário bem completo. Depois: tirou negócios da concorrência. É claro que os lojistas, sabendo que os clientes Amex tinham dinheiro, fizeram de tudo para atrair os portadores desse cartão. E, finalmente… bom, você alguma vez conseguiu gastar só R$40 em suas compras de Natal e Ano-novo? Pois é.