A arma para garantir a lucratividade

Se você perguntar para cem vendedores se o preço é um fator determinante para a lucratividade daquilo que ele vendem, todos responderão “sim”. Então, por que é tão difícil encontrar uma empresa ou uma equipe de vendas que realmente dê a esse fator a importância merecida? Dando uma volta por sua cidade, você verá dezenas de exemplos em que preços errados afundaram negócios e mudanças nas políticas de preço que fizeram concorrentes florescer. Verá locais com fama de serem caros e, outros, barateiros.

Você também verá certa movimentação interessante de alguns produtos e serviços que têm seu preço diminuído de um ano para outro; outros que aumentam seus valores. Em alguns segmentos, como passagens aéreas, pessoas podem sentar lado a lado e descobrir que compraram suas passagens com R$200 de diferença.

Um estudo feito pela Universidade de Ilinóis (EUA) acompanhou o caso de um novo produto no mercado. Uma empresa colocou duas versões do produto nas prateleiras. As duas eram basicamente a mesma coisa, mas o preço era o seguinte:

• Versão comum – US$14,95.
• Versão com detalhes dourados – US$18,95.

A comum vendia muito mais, mas a versão mais cara compensava na lucratividade. Então a concorrência lançou um produto similar, com as mesmas características, mas com um visual mais elegante e o precificou a 35 dólares. Imediatamente, a versão de US$18,95 tornou-se a líder de vendas.

Se você basear a situação na lógica comum, isso não deveria acontecer. Mas os pesquisadores suspeitam que, se a primeira empresa quiser, poderá subir uns cinco dólares o preço de seu produto campeão e ele continuará vendendo na mesma quantidade.

Existem várias explicações para esse fenômeno. Com o concorrente vendendo a um preço alto, o produto de 14 dólares, de repente, passou a ser visto como uma porcaria. O de 18 dólares foi, então, alçado repentinamente à condição de “barato”. É uma fina linha que separa essas duas noções. Raúl Candeloro costuma dar um exemplo claro em suas palestras: digamos que uma lata de refrigerante custa R$1,50. Dependendo da situação, você paga R$5,00 sem problemas. Em outra ocasião, você paga R$1,00 ou R$0,75. Mas se tentar vender uma lata de refrigerante por dez centavos, alguém pensará: “Eu, hein? O que será que colocam nesse refrigerante?!”.

O preço – Isso ocorre porque a maioria das empresas não tem conhecimento do processo de precificação. Segundo Marcos Barros, especialista em pricing e diretor de desenvolvimento da Profit Solutions Consulting de Minas Gerais, existem cinco níveis de precificação:

Utilizar qualquer uma dessas fórmulas equivale a ter uma crise prestes a estourar na empresa. A primeira ignora flutuações do mercado e diferenças entre clientes. A segunda faz que a concorrência defina a estratégia da sua empresa. E quem usa a terceira merece levar o tal chute.  

Dessa maneira, marketing, finanças e vendas têm seus interesses alinhados com a cultura da empresa. Treinamentos periódicos são feitos para envolver todos na missão, na visão e nos valores da empresa.

1. Básico
   Quem está no nível básico de precificação (aproximadamente 90% das empresas brasileiras) usa uma das três equações abaixo para definir seu preço:
   • Preço = custos + lucros.
   • Preço = mais ou menos o preço do concorrente.
   • Preço = puro chute.
2. Controle de transações
   Análises estatísticas de variação de volume e suas implicações na lucratividade são amplamente utilizadas. Descontos são monitorados de forma meticulosa e os componentes de custo que não aparecem na nota fiscal – custos financeiros de prazos concedidos, extensões de garantias, instalações gratuitas, entregas gratuitas, serviços extras – são mensurados e controlados.
3. Valor percebido pelo cliente
   Neste nível, um novo componente é introduzido: a análise da percepção de valor do produto ou serviço pelo cliente. Através de pesquisas e análises, a empresa sabe que seus clientes e prospects enxergam a marca, a qualidade do seu produto, a qualidade do serviço e como tudo isso se compara com a concorrência.
4. Otimização
   A empresa pega os números conseguidos nos níveis 2 e 3 e tenta refiná-los por meio de perguntas-chave:
   • Qual é o nível certo (otimizado) de preço para esse produto?
   • Existe outra estrutura de preços que nos permita segmentar clientes de forma mais eficaz?
5. Excelência
   As empresas que possuem nível de excelência em precificação apresentam as seguintes características:
   • O CEO reconhece e utiliza a capacidade estratégica da precificação.
   • A proposta de oferecimento de valor passa a ser central na estratégia do negócio.
   • A empresa atuou no nível 4 de precificação por pelo menos dois anos de forma consistente.
   • Os resultados financeiros são substancialmente superiores quando comparados a outras empresas do mesmo ramo.

O papel do vendedor – Entre tantas decisões estratégicas, uma está bem ao alcance do departamento de vendas: aumentar o valor percebido pelo cliente. Ao mostrar tudo que o cliente pode ganhar, as objeções por preço – e os pedidos por desconto – desaparecem. Formas de aumentar o valor incluem:

• Produtos e serviços altamente customizáveis para cada cliente.
• Conhecimento profundo do cliente – ter um melhor entendimento das necessidades de seus clientes e prospects do que seus concorrentes.
• Escassez percebida – você é conhecido como uma “categoria de um”, a única pessoa/empresa que pode realmente solucionar aquela questão.
• Garantias e compromissos que reduzem o risco do cliente

Existem, também, outras formas de se agregar valor, as quais têm sido debatidas há anos pelos grandes especialistas. Imagine que você vende algo que irá fazer seu cliente economizar R$10 milhões. Então, por que você não deveria cobrar pelo menos R$250 mil, mesmo que seu esforço tenha sido mínimo, no caso de serviços, ou que a produção seja extremamente barata? É mais ou menos como aquela história da batidinha: um navio de várias dezenas de milhões de dólares apresentou um defeito no motor e parou de funcionar no meio do oceano, com centenas de contêiners cheios de produtos, o porto de destino esperando, os clientes reclamando… os mecânicos a bordo procuraram, procuraram, viram as plantas do navio, mexeram aqui e ali e, nada. Sem outra solução, mandaram um helicóptero pegar o engenheiro que projetou o navio. Ele chegou, pegou um martelo, bateu em um cano e o motor voltou à vida.

– São 50 mil reais.

– Como R$50 mil? O senhor só deu uma batidinha. Bota isso numa nota de serviço, quero ver se tem coragem.

E ele o fez:

• Valor da batidinha no cano do navio:  R$10,00.
• Saber onde dar a batidinha: R$49.990,00.

Essa é uma visão de preço totalmente voltada para o cliente: afinal, a eles não interessa quantas horas o prestador de serviços irá trabalhar nem quanto custou a fabricação do produto. Eles querem resolver um problema, obter um resultado específico. É nisso que devem ser focadas as negociações de preço: se você pudesse resolver essa situação, quanto ela valeria para você ou para a sua empresa? Pensando dessa maneira, você negocia valor, e não preço.

Se o cliente disser que está caro, mostre o valor, o que ele vai ganhar, a satisfação de ver aquilo resolvido, o valor ao longo dos anos, em vez de discutir apenas o preço.

Em alguns casos, há muita propriedade intelectual ou informação naquilo que se vende. Não deixe de incluir esses fatores na composição do valor. Use frases como: “Foram anos/meses de estudos em desenvolvimento para que o cliente tivesse a melhor opção” e similares. 

Da mesma forma, existem técnicas que os clientes usam para desvalorizar o seu produto ou serviço ou, pelo menos, colocá-lo em perspectiva. É comum, por exemplo, afirmar que quer pagar menos porque “quer estabelecer uma parceria duradoura”. Para o vendedor que se preocupa com precificação e está interessado em manter suas margens, isso deve ser traduzido como: “Ótimo, poderemos produzir serviços e produtos voltados às suas necessidades em um futuro próximo”. Troque um possível desconto por mais valor.

A cascata de preços

Para empresas que estão no nível 2 ou acima disso em sua estrutura de preço, uma ferramenta útil é a Cascata de Preços (Pricing Waterfall).

Ela permite que você encontre o melhor preço em cada transação ao identificar diferentes níveis de preço, como preço de tabela, desconto de praxe, preço objetivo e valor de bolso praticado para o cliente final.

Para implementar a Cascata de Preços, primeiro é preciso montar uma equipe dos setores de vendas, marketing e finanças. Depois, deve-se estabelecer os objetivos dela, ou, em outras palavras, identificar e eliminar os pontos do processo de vendas nos quais a lucratividade diminui. Outros objetivos podem ser: segmentar clientes de acordo com a lucratividade, desenvolver estratégias de serviços baseadas nos custos, desenvolver novas formas de medir a lucratividade da equipe de vendas e o que a sua empresa precisar definir em termos de ganhar dinheiro vendendo.

A estrutura da Cascata pode, então, ser determinada levando-se em conta que valor cada nível de preço terá.

Preço cheio/preço de tabela – Toda Cascata de Preços começa com o preço cheio, mesmo que, a rigor, ele não seja praticado pelos vendedores (muitos já consideram o desconto como parte do preço). Esse preço deve incluir o valor geral do produto, sua estratégia e seus pontos fortes frente à concorrência. Em geral, é tarefa do setor de marketing determinar o preço cheio.

Desconto de praxe – É definido como o preço de tabela menos o valor do desconto oficial, aquele que muitas vezes já vem impresso no material do vendedor. Esse preço não reflete o verdadeiro valor do negócio nem leva em conta as diferentes lucratividades de variados negócios. Entretanto, o desconto de praxe é necessário e até mesmo esperado pelos compradores, em especial em ambientes business to business.

Preço objetivo – Para definir quais descontos podem ser dados e como eles se encaixam nos diferentes elementos da Cascata de Preço, toda empresa deve ter um preço objetivo, listando todos os descontos/condições pelos quais pode vender seus produtos e serviços em cada categoria e quantidade. Nessa modalidade, as vantagens dadas ao cliente não se traduzem apenas em desconto – elas podem ser bônus, atendimento em horário especial, treinamento para a equipe do cliente, entre outros. Essas vantagens variam muito de acordo com cada tipo de cliente e, assim como todas as outras, não são necessárias para o fechamento da venda, apenas sinalizam o que pode ser oferecido ao cliente e ao prospect. Vendas e finanças devem trabalhar com o marketing para desenvolver vantagens que protejam a lucratividade e aumentem a possibilidade de compra e satisfação do cliente.

Valor de bolso – Mostra o que a empresa realmente ganha em cada transação. É igual a preço objetivo menos custos específicos, que incluem:

• Custos da transação: frete, custo de ordens especiais, etc.
• Custos de serviços: equipe de vendas, treinamento, promoções, custos para conceder crédito, etc.

Já na fase de implementação, você precisa, no mínimo, de uma tabela em um programa do tipo Excel para poder mensurar as vantagens da Cascata de Preços. Defina, através dela, os diferentes tipos de cliente (de acordo com volume de compra, frequência ou produtos/serviços adquiridos), os preços mínimos e as vantagens a serem dadas a cada tipo de comprador nos diferentes níveis de preço. O processo é um pouco trabalhoso, mas protege a sua lucratividade.

Para saber mais

Marcos Barros, Profit Solutions Consulting – www.profitsolutions.com.br