VocĂȘ sabia que 75% dos novos produtos, serviços e negĂłcios fracassam? Muito disso acontece por erros primĂĄrios de marketing. Philip Kotler, em seu livro Os 10 pecados mortais do marketing (Ed. Campus/Elsevier), descreve esses erros com muita precisĂŁo e explica por que eles acontecem. Destacamos dois que achamos mais importantes.
- A empresa nĂŁo Ă© focada no marketing nem orientada para o cliente. Uma empresa precisa entender que para sobreviver precisa estar voltada Ă s necessidades dos clientes.
- A empresa nĂŁo entende seu pĂșblico-alvo. Uma empresa que nĂŁo conhece o seu pĂșblico-alvo utiliza recursos de maneira errada. Gasta desnecessariamente divulgando seu produto/serviço para todo mundo, mesmo que ele sĂł sirva para parte dessa população. Os investimentos aumentam e o retorno e as vendas caem.
O primeiro Mandamento que desenvolvemos, justamente pela prĂĄtica frequente desses 2 grandes pecados, recebeu o nome de Significado. Os clientes querem que vocĂȘ entenda como aquela compra Ă© importante para eles. O que geralmente acontece Ă© que os vendedores tĂȘm vĂĄrias interaçÔes com vĂĄrios clientes diariamente. EntĂŁo, uma venda sozinha jĂĄ nĂŁo tem a mesma importĂąncia que tem para o cliente. Para este, pode ser a compra do dia (ou da semana, do mĂȘs). Esse problema Ă© mais grave quando falamos de business to business, onde, com muita freqĂŒĂȘncia, os tickets mĂ©dios de compra sĂŁo bem mais elevados e o perĂodo de visitação mais espaçado.
Equipe comercial, de atendimento, Call Center e e-commerce, nĂŁo podem deixar de dar importĂąncia para qualquer tipo de venda. NĂŁo podem tratĂĄ-las como mais uma em seu dia a dia, ou como um nĂșmero na obtenção da meta. Mas nĂŁo Ă© o que acontece. Nossas pesquisas mostraram que praticamente a metade das empresas peca nesse quesito. De um total de 711 empresas que investigamos, 48,3% (317) delas deixam a desejar quando se autoavaliam sobre o Mandamento Significado: dĂŁo-se notas abaixo de 5. NĂŁo sabem informar claramente porque seus clientes as preferem em relação Ă concorrĂȘncia, alĂ©m do preço.
Empresas significativas â Uma empresa que compreendeu muito bem o Mandamento Significado foi a Inove Design, de Curitiba (PR). Ela tem o costume de realizar pesquisas de satisfação de clientes. Uma delas apontou que eles estavam sendo bem atendidos, os produtos tinham qualidade e os prazos de entrega eram satisfatĂłrios, mas a organização dos produtos dentro da loja deixava a desejar.
Com base no livro QuestĂŁo de estilo,de Carrie McCarthy, a gerente de marketing Juliane Poitevin percebeu que o estilo era uma extensĂŁo de cada pessoa. Isso aparece nas roupas, no jeito de andar, nas mĂșsicas, nos livros preferidos e nos produtos que adquire, como o carro e mobiliĂĄrio do ambiente em que vive. âA gente começou a perceber que fatores externos tambĂ©m determinavam o estilo das pessoasâ, conta.
Assim, a Inove lançou no fim de 2009 a campanha Ser e Viver, que durou até fevereiro de 2010. Com vårias açÔes, buscou aproximar o cliente dos produtos, procurando descobrir o estilo próprio de cada pessoa. A partir disso, a loja reorganizou-se.
âDesde o começo, nĂŁo tĂnhamos a pretensĂŁo de classificar as pessoas â100% alguma coisaâ, querĂamos um direcionamentoâ, relata a gerente de marketing. Com a busca de mais referĂȘncias bibliogrĂĄficas, Juliane descobriu que existem cerca de dez estilos. Entretanto, preferiu classificar os clientes pelos mais bĂĄsicos e pelos produtos que a loja oferecia. Os estilos trabalhados foram: moderno, clĂĄssico, vintage e natural.
Para desvendar o estilo de cada um, Juliane criou um teste com vĂĄrias opçÔes de imagens, em que a pessoa poderia escolher entre quatro tipos dos mais variados objetos, como relĂłgios, carros, Ăłculos de sol ou cadeiras. De acordo com as respostas, foi possĂvel classificar quem era clĂĄssico, moderno, natural ou vintage.
A cada mĂȘs, o teste era avaliado e utilizado pela Inove. Em vez de dispor as mesas, sofĂĄs ou cadeiras espalhadas sem ordem pela loja, foram criados ambientes de acordo com esses quatro estilos. O primeiro resultado que a empresa teve foi que, ao entrar na loja, o cliente nĂŁo comprava apenas um sofĂĄ, por exemplo, mas todo o ambiente, jĂĄ que agradava ao seu estilo.
O nĂșmero de liquidaçÔes tambĂ©m caiu significativamente. Geralmente, eram feitas seis promoçÔes por ano â com a campanha Ser e Viver foram apenas duas, em 2010.âA nossa tendĂȘncia Ă© foco relacional, e nĂŁo transacionalâ, diz Juliane.
Outra utilidade do teste foi o direcionamento da ĂĄrea de compras da Inove. Poucos clientes apreciavam o estilo vintage â apesar de essa classe de mĂłveis representar, Ă Ă©poca, crescente investimento, mas que, provavelmente, nĂŁo daria um retorno tĂŁo certeiro. âPor mais que hoje seja uma tendĂȘncia o antigo revisitado, as pessoas atĂ© admiram, mas na hora de comprar elas jĂĄ querem algo mais modernoâ, observa Juliane, a partir dos dados coletados com a pesquisa da prĂłpria loja.
Ă ou nĂŁo Ă© uma excelente forma de perceber o que uma venda significa para os clientes da Inove Design? E vocĂȘ, entende a importĂąncia do produto ou do serviço que sua empresa vende para o seu cliente? Ele quer, no mĂnimo, que seus vendedores ou atendentes deem a mesma importĂąncia que ele prĂłprio dĂĄ para a compra que efetua.