Como entender o significado do que você vende

Você sabia que 75% dos novos produtos, serviços e negócios fracassam? Muito disso acontece por erros primários de marketing. Philip Kotler, em seu livro Os 10 pecados mortais do marketing (Ed. Campus/Elsevier), descreve esses erros com muita precisão e explica por que eles acontecem. Destacamos dois que achamos mais importantes.

  1. A empresa não é focada no marketing nem orientada para o cliente. Uma empresa precisa entender que para sobreviver precisa estar voltada às necessidades dos clientes.
  2. A empresa não entende seu público-alvo. Uma empresa que não conhece o seu público-alvo utiliza recursos de maneira errada. Gasta desnecessariamente divulgando seu produto/serviço para todo mundo, mesmo que ele só sirva para parte dessa população. Os investimentos aumentam e o retorno e as vendas caem.

O primeiro Mandamento que desenvolvemos, justamente pela prática frequente desses 2 grandes pecados, recebeu o nome de Significado. Os clientes querem que você entenda como aquela compra é importante para eles. O que geralmente acontece é que os vendedores têm várias interações com vários clientes diariamente. Então, uma venda sozinha já não tem a mesma importância que tem para o cliente. Para este, pode ser a compra do dia (ou da semana, do mês). Esse problema é mais grave quando falamos de business to business, onde, com muita freqüência, os tickets médios de compra são bem mais elevados e o período de visitação mais espaçado.

Equipe comercial, de atendimento, Call Center e e-commerce, não podem deixar de dar importância para qualquer tipo de venda. Não podem tratá-las como mais uma em seu dia a dia, ou como um número na obtenção da meta. Mas não é o que acontece. Nossas pesquisas mostraram que praticamente a metade das empresas peca nesse quesito. De um total de 711 empresas que investigamos, 48,3% (317) delas deixam a desejar quando se autoavaliam sobre o Mandamento Significado: dão-se notas abaixo de 5. Não sabem informar claramente porque seus clientes as preferem em relação à concorrência, além do preço.

Empresas significativas – Uma empresa que compreendeu muito bem o Mandamento Significado foi a Inove Design, de Curitiba (PR). Ela tem o costume de realizar pesquisas de satisfação de clientes. Uma delas apontou que eles estavam sendo bem atendidos, os produtos tinham qualidade e os prazos de entrega eram satisfatórios, mas a organização dos produtos dentro da loja deixava a desejar. 

Com base no livro Questão de estilo,de Carrie McCarthy, a gerente de marketing Juliane Poitevin percebeu que o estilo era uma extensão de cada pessoa. Isso aparece nas roupas, no jeito de andar, nas músicas, nos livros preferidos e nos produtos que adquire, como o carro e mobiliário do ambiente em que vive. “A gente começou a perceber que fatores externos também determinavam o estilo das pessoas”, conta.

Assim, a Inove lançou no fim de 2009 a campanha Ser e Viver, que durou até fevereiro de 2010. Com várias ações, buscou aproximar o cliente dos produtos, procurando descobrir o estilo próprio de cada pessoa. A partir disso, a loja reorganizou-se.

“Desde o começo, não tínhamos a pretensão de classificar as pessoas ‘100% alguma coisa’, queríamos um direcionamento”, relata a gerente de marketing. Com a busca de mais referências bibliográficas, Juliane descobriu que existem cerca de dez estilos. Entretanto, preferiu classificar os clientes pelos mais básicos e pelos produtos que a loja oferecia. Os estilos trabalhados foram: moderno, clássico, vintage e natural.

Para desvendar o estilo de cada um, Juliane criou um teste com várias opções de imagens, em que a pessoa poderia escolher entre quatro tipos dos mais variados objetos, como relógios, carros, óculos de sol ou cadeiras. De acordo com as respostas, foi possível classificar quem era clássico, moderno, natural ou vintage.

A cada mês, o teste era avaliado e utilizado pela Inove. Em vez de dispor as mesas, sofás ou cadeiras espalhadas sem ordem pela loja, foram criados ambientes de acordo com esses quatro estilos. O primeiro resultado que a empresa teve foi que, ao entrar na loja, o cliente não comprava apenas um sofá, por exemplo, mas todo o ambiente, já que agradava ao seu estilo.

O número de liquidações também caiu significativamente. Geralmente, eram feitas seis promoções por ano – com a campanha Ser e Viver foram apenas duas, em 2010.“A nossa tendência é foco relacional, e não transacional”, diz Juliane.

Outra utilidade do teste foi o direcionamento da área de compras da Inove. Poucos clientes apreciavam o estilo vintage – apesar de essa classe de móveis representar, à época, crescente investimento, mas que, provavelmente, não daria um retorno tão certeiro. “Por mais que hoje seja uma tendência o antigo revisitado, as pessoas até admiram, mas na hora de comprar elas já querem algo mais moderno”, observa Juliane, a partir dos dados coletados com a pesquisa da própria loja.

É ou não é uma excelente forma de perceber o que uma venda significa para os clientes da Inove Design? E você, entende a importância do produto ou do serviço que sua empresa vende para o seu cliente? Ele quer, no mínimo, que seus vendedores ou atendentes deem a mesma importância que ele próprio dá para a compra que efetua.

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