Estruture a sua força de vendas

As organizações encontram quatro maneiras básicas para estruturar sua força de vendas: por meio do produto, tipo de cliente, região ou forma mista. Entender as diferenças, bem como as vantagens e desvantagens de cada um desses modos pode ser decisivo para o sucesso do gestor da área comercial.

Vejamos alguns exemplos:

 

Força de vendas estruturada por produto

Pense em uma grande loja de materiais de construção. Em função da extensa linha de produtos ali comercializados (mais de 70 mil itens), é possível que os profissionais de compras recebam vários vendedores de uma mesma empresa. Que tipo de impacto isso pode causar?

Em primeiro lugar, essa prática pode dificultar muito a manutenção de um elevado grau de relacionamento entre fornecedor e cliente. Pense no grupo Saint-Gobain e suas companhias (Quartzolit, Brasilit, Isover e Saint-Gobain Abrasivos). Será que todos os vendedores dessas empresas conseguem estabelecer o mesmo nível de relacionamento com o comprador da Leroy Merlin? Como bonificar o cliente por volume se ele compra de maneira fracionada, distribuindo sua verba entre diversos CNPJs?

Outro exemplo: será que a HP deveria ter uma única força de vendas para atender às diferentes demandas que seu extenso portfólio origina?

 

Vantagens	Desvantagens
Ideal para vendas demoradas, com número de clientes reduzido.	Há dificuldade de bonificar clientes por volume de compras.
Adequada a empresas que investem frequentemente na atualização de seu portfólio de produtos.	Por receber vários vendedores da mesma empresa, o relacionamento com o comprador pode ser mais difícil.

 

Força de vendas estruturada por cliente

A Coca-Cola possui gerentes especializados em um único cliente. Por que isso acontece? Porque, em mercados altamente concentrados, um único canal de distribuição pode significar a liderança de mercado.

Você já parou para pensar no peso que um Carrefour tem na venda de Coca-Cola? Já observou que se quiser comprar no Brasil um relógio da marca Tag Heuer terá de ir a uma loja H.Stern?

Por motivos completamente diferentes, essas empresas focam um cliente e permitem que seus vendedores lhe ofereçam toda a gama de ofertas disponíveis no catálogo. Uma das vantagens dessa metodologia é permitir que o colaborador conheça cada vez melhor o negócio do cliente e possa, a partir desse conhecimento, exercer a tão falada função de consultor.

Por outro lado, os relacionamentos tendem a enveredar pela perigosa estrada das relações pessoais. Com isso, o cliente passa a pressionar o fornecedor para ser atendido sempre pela mesma pessoa, pois identifica nela uma aliada, que sempre estará disposta a sacrificar os interesses imediatos da própria companhia, em troca da promessa de maiores negócios no futuro.

 

Vantagens	Desvantagens
Facilita o estreitamento do relacionamento.	Pode gerar relacionamentos que se tornam “viciados” com o tempo.
Permite que o vendedor se especialize no negócio do cliente, aumentando a customização.	Há tendência de o vendedor se limitar a atender à demanda já conhecida, não prospectando novas oportunidades.

 

Força de vendas estruturada por região

Em um país de dimensões continentais como o Brasil, muitas vezes somos obrigados a privilegiar critérios geográficos na hora de estruturar a força de vendas. Embora tenhamos mercados de alta concentração, como São Paulo, também convivemos com a dura realidade da enorme dispersão demográfica de regiões como a norte e a centro-oeste.

Sabemos que garantir correta cobertura a todo o mercado é um desafio que precisa ser encarado pelo gestor comercial. Mas o problema é que isso muitas vezes leva um mesmo vendedor a ser responsável por áreas que vão do Espírito Santo ao Piauí.

Esse é um dos desafios enfrentados por empresas como a Behr, que produz radiadores para automóveis e caminhões. As montadoras estão concentradas no eixo sudeste-sul. Mas o chamado mercado de reposição (after market) se espalha de maneira nada uniforme pelo Brasil. Como atender todos com eficiência e, ao mesmo tempo, manter os custos sob controle?

 

Vantagens	Desvantagem
Definição clara das responsabilidades do vendedor.	Dificuldade de se aprofundar no conhecimento dos produtos.
Esforço pessoal faz a diferença.
Incentiva o vendedor a conhecer empresas locais e a desenvolver relacionamentos pessoais.
Reduz despesas de viagem.

 

Força de vendas mista

Pensemos em um gerente de contas que se especializou em um mercado (refrigeração para navios) e domina uma tecnologia específica (câmaras frigoríficas). Esse superespecialista vende somente um tipo de produto para um único segmento. Isso é bom ou ruim? Depende, afinal, o que realmente interessa para a área de vendas são os resultados.

Mas de uma coisa você pode estar certo: as estratégias para cada um dos quatro casos citados necessariamente terão de ser diferentes. E será o acerto na escolha delas que vai definir, no fim, quem ganha e quem perde com a estrutura que está utilizando.