Cada vez mais os consumidores expressam suas opiniões sobre as marcas na internet. Saber como lidar com elas é fundamental para o sucesso da sua empresa

Você já ouviu a expressão “vou xingar muito no Twitter?”. Ela foi dita pela primeira vez em 2010, pelo estudante Luis Carlos Marinho. Sua banda preferida cancelou o show que faria e, em uma reportagem, ele soltou essa célebre frase, que acabou virando um hit na internet. O posicionamento do adolescente já refletia o surgimento do “novo consumidor”. Um consumidor que não precisa mais dos canais oficiais da marca com a qual está se relacionando para mostrar suas opiniões sobre a empresa. Esse novo tipo de público tem autonomia e meios próprios para dizer o que pensa. O catalisador dessa mudança? A internet.

A web mudou de forma drástica a maneira como nos comunicamos e como nos informamos. Porém, muitas empresas ainda não sabem como lidar com essas mudanças, e continuam a usar velhas diretrizes e padrões que não funcionam nesse novo modelo.
Uma das principais dificuldades é responder a pergunta do título dessa matéria. Afinal, como lidar com as reclamações na internet?
Esse questionamento ainda gera várias outras dúvidas, tais como: de que maneira esses “xingamentos” no Twitter, no Facebook e em outras redes sociais e plataformas da web influenciam a decisão de compra dos consumidores? Devemos levar em conta todos os tipos de reclamação? E quando elas não forem verdadeiras, como é possível solucionar o problema e limpar a imagem da empresa?

Para responder essas e outras questões, a equipe VendaMais conversou com especialistas e selecionou cases que mostram que existem caminhos possíveis.

Onde eles reclamam?

Em 1999, apenas oito anos depois do Código de Defesa do Consumidor entrar em vigor no País, um problema em um voo da TAM que sairia de Campo Grande (MS) com destino a São Paulo (SP), fez com que um dos passageiros dessa viagem perdesse um grande negócio que iria realizar na capital paulista. Poderia ser apenas mais um caso de consumidor insatisfeito. O que ninguém poderia imaginar é que esse erro condicionaria a criação de algo revolucionário na relação entre empresas e seus clientes.

O consumidor em questão era Maurício Vargas que, indignado pela situação, desenvolveu, em parceria com o publicitário Jackson Hasselmann, o site ReclameAqui (www.reclameaqui.com.br), para expor sua situação e buscar uma reparação da empresa. Na época, o uso da internet não estava ainda tão disseminado como hoje no Brasil, mas a ideia de poder reclamar por seus direitos foi crescendo e ganhando cada vez mais adeptos. Para se ter uma ideia do crescimento, em seu primeiro ano no ar, o site registrou apenas 29 reclamações de consumidores. Em 2013, foram 5 milhões de reclamações e, de acordo com seu fundador, em 2014 o site deve alcançar a marca de 15 milhões. São cerca de 20 mil reclamações por dia, sendo que em 73% dos casos, elas são respondidas e solucionadas em até três dias.

Maurício esclarece que o ReclameAqui é um canal entre o consumidor e a empresa. “Nosso objetivo é ser uma plataforma. Assim como tem telefone, e-mail e chat, tem o ReclameAqui”, ressalta. E parece que tem funcionado: atualmente, 65% dos consumidores do e-commerce já vão direto ao ReclameAqui quanto têm um problema, sem antes passar pelo canal da própria empresa.

Fui citado no ReclameAqui. O que devo fazer?

1. O primeiro passo é fazer a análise da veracidade da reclamação. É preciso identificar o reclamante para ter certeza de que existe uma relação verdadeira de consumo. Maurício Vargas aponta que em 98%, as reclamações são feitas, sim, por clientes. “Quando não for, entre em contato com o ReclameAqui e peça uma mediação, falando que aquela pessoa não é cliente”, aconselha.
2. Se for uma reclamação com fundamento, é preciso entrar em contato com o cliente o quanto antes. Vargas aconselha que entre em contato já no mesmo dia do cadastro da reclamação, pelo menos para dar um parecer do que está sendo realizado e uma previsão de solução. Isso é importante para acalmar os ânimos do consumidor. Caso contrário, ele pode expandir essa reclamação, levando-a para outras plataformas – como blogs e redes sociais.
3. Depois que a empresa solucionar o caso, precisa dar um resposta ao cliente lá no ReclameAqui, afirmando que a situação foi resolvida. Esse registro é importante para que outras pessoas vejam que a empresa atuou na solução da reclamação.
4. Além disso, depois que a empresa responde, o cliente reclamante automaticamente recebe uma solicitação de avaliação do caso, na qual ele fala sobre sua satisfação quanto ao atendimento da empresa, seu posicionamento na solução do problema e indica se faria negócio com ela novamente. A partir dessa pesquisa é que é elaborada a lista de “Empresas Recomendadas” pelo ReclameAqui – um ranking que mostra as organizações que têm o melhor posicionamento em relação às reclamações dos clientes no site.

Fique atento a outros canais usados pelos consumidores para registrar suas opiniões

Sem dúvidas, o ReclameAqui é um canal muito recorrente para as reclamações dos consumidores. Porém, não é o único – as redes sociais também possuem forte papel nessa relação. Segundo uma pesquisa realizada pela Data Popular, no ranking das redes mais usadas para as reclamações, o Twitter aparece em primeiro lugar, com 61% das queixas. Com 26% das reclamações, as páginas oficiais das empresas no Facebook aparecem em segundo lugar, seguidas por blog, com 8%.

Com tantas possibilidades de canais públicos para que os clientes exponham suas opiniões, como as empresas precisam se preparar para lidar com situações que podem gerar prejuízos financeiros e na imagem da organização?

João José Forni, autor do livro “Gestão de Crises e Comunicação”, alerta sobre a importância de saber se posicionar perante essas reclamações. “A capacidade da internet de disseminar as queixas e reclamação expõe a empresa de uma forma extremamente deletéria. Um cliente insatisfeito tem o poder de multiplicar com muita facilidade uma queixa e, em alguns casos, transformar isso num grande escândalo”, destaca Forni.

Ele ainda ressalta a importância de criar um efetivo diálogo na solução dos problemas, estando sempre aberto ao que o cliente tem a dizer: “A palavra de ordem hoje no relacionamento com o cliente é ‘escutar, escutar, escutar’. O cliente quer ser ouvido e, mais do que isso, ter a queixa entendida e solucionada. Ele não quer soluções paliativas – talvez seja essa a maior falha das empresas brasileiras hoje. É preciso ter mecanismos de controle e acompanhamento das reclamações e responder com rapidez”, ressalta.

Preparação da equipe é importante

Forni ainda aponta uma pesquisa que comprova: muitos dos problemas acontecem por falta de preparação da equipe de atendimento. Estudos realizados pelo Institute for Crises Management, dos EUA, apontam que 80% das crises corporativas ocorrem por conta de erros e mau atendimento dentro das organizações. “Na hora da compra, ele é tratado como rei. Depois, sente-se abandonado, como se pudesse ser descartado. E, naturalmente, vai para as redes sociais desabafar”, destaca o consultor em comunicação.
Ele garante que a forma como as empresas reagem a essas queixas têm um peso extraordinário na preservação e fortalecimento da reputação da organização. “Por que existem empresas que os clientes adoram e outras que os clientes detestam? Estas últimas, porque os clientes não receberam a atenção devida, especialmente nos momentos em que estavam vulneráveis e precisaram da empresa. A confiança do cliente numa marca tem relação direta com a atenção que ela dá às suas queixas, principalmente no pós-venda”, salienta.

Exagero e calúnias nas reclamações de consumidores – o que fazer?

Mas nem sempre o reclamante é a vítima da história. Segundo o advogado Leandro Bissoli, especialista em Direito Digital, todo o consumidor tem o direito de reclamar de um produto ou serviço. Porém, existem limites para que essa reclamação não se transforme em um abuso do direito. Nesse sentido, ele ressalta dois tipos de situações:

• Uma delas é a reclamação falsa. Nesse caso, ele aconselha que é preciso identificar o autor da reclamação. “Já pegamos situações, por exemplo, em que quem reclamava era o concorrente da empresa, não era um consumidor. Isso é muito comum”.
• Outra situação é quando o cliente extrapola o seu direito de reclamar e começa a denegrir a imagem da empresa ou dos funcionários. “É preciso avaliar onde o consumidor quer chegar com a reclamação, se ele está querendo mais uma exposição da sua imagem, do que realmente resolver um problema”.

Para ambas as situações, Bissoli garante que várias empresas já conseguiram, na justiça, o direito pela remoção do conteúdo e reparação do reclamante.

Por outro lado, o posicionamento da empresa em relação às reclamações na internet também podem ter peso legal em uma decisão judicial. Por isso, o advogado alerta sobre a importância de avaliar o que é respondido na rede. “Você pode expor o seu cliente, apresentar informações sensíveis dele, informações sigilosas em uma resposta que está pública. Diferente daquele modelo de relacionamento em que você liga ou manda e-mail, o cliente responde e ele e a empresa resolvem em uma conversa particular, no modelo on-line é preciso tomar um cuidado adicional”, destaca.

Ele ressalta ainda que o tipo de resposta que a empresa dá serve, sim, como prova para o cliente – não só para aquele consumidor específico, como para todos os que tiverem o mesmo problema.

Decisão de compra

E não é so como “prova judicial” que as reclamações de seus clientes podem servir como parâmetro para outros consumidores. Na decisão de compra, o posicionamento que empresa teve em relação às queixas de seus clientes conta – e muito! Maurício Vargas, do ReclameAqui, aponta números interessantes nesse sentido:

• 70% dos clientes e-commerce recorrem ao ReclameAqui antes de fazerem uma compra;
• Das 400 mil pessoas que entram diariamente no site, só 20 mil reclamam, e 380 mil pesquisam a reputação da empresa antes de comprar.
• Na web como um todo, essa lógica também se aplica:
• Segundo uma pesquisa realizada pela Dimensional Research, 88% dos consumidores americanos consideram a reputação da marca na internet na hora da compra;
• Um estudo realizado pela DraftFCB mostra que 49% dos consumidores brasileiros entendem a reputação como o item de maior peso para a tomada de decisão.
• Outra pesquisa recente promovida pelo Google e pela Agência Ogilvy, aponta a propaganda “boca-a-boca” como principal influenciadora na decisão de compra dos consumidores.
• Entre as redes sociais com maior poder de influência na decisão de compra, destacam-se YouTube, Twitter, Facebook e Pinterest – nessa ordem.

Nesse sentido, fica claro que todas as empresas precisam se preocupar com sua imagem na web, mesmo que elas não vendam on-line. Isso porque os seus consumidores estão lá e usam essa plataforma para guiar suas decisões de compra. “Um dos principais erros da empresa é acreditar que ninguém fala dela na rede. Hoje, praticamente todas as empresas estão expostas a esse tipo de situação – de um usuário reclamar”, aponta Bissoli.

Para Maurício Vargas, o empresariado brasileiro precisa entender que o bom atendimento é o que conta hoje em dia. “Este novo consumidor é um consumidor que está antenado, ele sabe quais são as mazelas das empresas, quais são os problemas. Ele vai comprar daquelas empresas que, sim, têm problemas, mas que conseguem resolvê-los. Este é o grande segredo”, destaca.

Aprenda com quem sabe como se comportar

Na Pontofrio, 85% das reclamações são resolvidas dentro do prazo informado ao cliente. De acordo com Sérgio Buarque, gerente de Eficiência Operacional da Via Varejo, empresa administradora da marca, para resolver as reclamações dos clientes a empresa conta com uma equipe de atendimento que atua como mediadora entre os consumidores e outras áreas da empresa.

“Ouvimos os nossos clientes, realizamos a interface para resolução das suas solicitações, cobramos das áreas internas resposta efetiva das solicitações dos clientes, além de posicionar todos os envolvidos sobre o andamento e finalização dos casos”, conta.
Buarque destaca a importância estratégica das reclamações: “por meio das manifestações de nossos consumidores, elaboramos planos de ação para a melhoria contínua dos nossos processos, monitoramos os indicadores das reclamações diariamente e enviamos relatórios para que nossos executivos tomem as decisões necessárias para aperfeiçoarmos o pós-venda”.

A Faber-Castell é uma das marcas que está entre as empresas recomendadas pelo ReclameAqui. Segundo Elaine Mandado, Gerente de Comunicação da marca, isso acontece porque “são aplicados aos atendimentos recebidos pelo ReclameAqui as mesmas políticas adotadas nos demais atendimentos, fundamentadas no respeito ao consumidor e na valorização de sua percepção em relação a nossos produtos e serviços”.

Ela ressalta ainda que, do ponto de vista da relação entre empresa-consumidor, a internet representa mais uma alternativa de contato, que pode ser muito útil para este relacionamento. Entre as dificuldades desse canal, ela destaca: “muitas vezes, os relatos postados na internet não fornecem informações suficientes para a compreensão da demanda do consumidor, sendo preciso um contato direto para obter os detalhes necessários e prestar os esclarecimentos sobre o que aconteceu. Tratar estas reclamações requer agilidade, mas nem sempre a empresa dispõe de dados do consumidor para contatá-lo rapidamente”.

A Fleischmann também figura entre as melhores empresas na avaliação dos consumidores no ReclameAqui. Marco Antonio Fiorenza, gerente de Planejamento e Comunicação de Marketing da AB|Brasil, detentora da marca Fleischmann, destaca que o segredo está na capacitação interna. “Nosso SAC está conosco há 7 anos e detém um excelente conhecimento dos nossos produtos. Também investimos em treinamento da equipe e reciclagem a cada seis meses”, conta.

Além disso, o gerente afirma que a empresa procura sempre manter um contato próximo do cliente. “A Internet, apesar de facilitar o contato e diminuir as distâncias, acaba sendo um pouco impessoal, especialmente no trato com o cliente e para resoluções de problemas. Por este motivo, e para mantermos registro das reclamações que recebemos, o contato digital é direcionado ao SAC, o qual, muitas vezes, estabelece ao menos um contato telefônico com o consumidor”, explica.

Dicas para colocar em prática hoje mesmo

Agora que você já entendeu a importância de lidar com as reclamações dos consumidores na internet e que conheceu histórias cheias de boas lições, está na hora de colocar essas dicas em prática. Para ajudá-lo, resumimos aqui as principais:

1. Não demore para responder as reclamações. Quanto mais rápido você lidar com o problema, menos manchada sua imagem ficará.
2. Preocupe-se em capacitar sua equipe para lidar com as reclamações. Os profissionais da sua empresa precisam ter em mente que reclamações são normais, o importante é saber lidar com elas. Além disso, todos precisam saber quem deve ser responsável pelo que, para que o processo flua rapidamente e corretamente.
3. Aprenda com as reclamações. Muitas vezes, os problemas apresentados pelos consumidores trazem lições preciosas para o seu negócio. Preste atenção em cada ponto levantado pelos clientes e aperfeiçoe seu produto/serviço ou atendimento com base nisso.
4. Busque um contato mais pessoal. A reclamação foi na internet, mas a resposta não precisa morrer lá. Entrar em contato por telefone com seu cliente pode facilitar e agilizar a resolução do problema apresentado por ele, além de mostrar ao cliente que você o valoriza e se preocupa com a relação que têm.
5. Conquiste o selo RA1000 do ReclameAqui por ter excelentes índices de atendimento.

A matéria não acaba aqui!

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