A concorrência é saudável?

Não sejamos hipócritas. Essa história de que concorrência é saudável porque estimula o desenvolvimento e combate o imobilismo é filosoficamente bela, mas não retrata a realidade. Qualquer empresário ou gestor há de concordar que concorrência boa é concorrência morta.

É por isso que as grandes companhias, na busca por ganhos de escala e redução de custos operacionais, princípios econômicos legados da era industrial, procuram debelar a concorrência absorvendo-a (aquisição) ou aliando-se a ela (fusão). Mas fica a pergunta: e quanto às pequenas empresas?

Firmas de pequeno e médio porte têm uma natural vocação “autofágica”. Em outras palavras, digladiam-se por um pedaço de osso como se fosse carne de primeira. Chegam até mesmo a praticar dumping (vender abaixo do preço de custo) para evitar que o vizinho ganhe o pedido. Cooperativismo e associativismo são palavras ausentes do vocabulário – e do dicionário – da maioria dos empresários. É uma questão cultural alicerçada num modelo mental ultrapassado: cada um que cuide de seu terreiro.

O sofrimento é ainda maior no comércio que na indústria. Basta caminhar em São Paulo, por exemplo, pela Teodoro Sampaio dos instrumentos musicais, a Consolação dos lustres, a Santa Ifigênia dos eletrônicos ou simplesmente pelas praças de alimentação de qualquer shopping center para sentir na pele, e na veia, a ferocidade da concorrência. O que fazer?

• Cuide do visual – O jogo começa na aparência que conduz à sedução. É o marketing de percepção. Você precisa captar a atenção do cliente para que ele escolha, entre as inúmeras alternativas, o seu ponto. Isso envolve a fachada, o letreiro e até mesmo o nome do estabelecimento. Os trajes dos atendentes, a pintura das paredes, a limpeza do piso, o índice de luminosidade, a organização dos produtos expostos e a facilidade de acesso a eles. Perceba que as mesmas regras aplicam-se a uma loja virtual. Nesse caso, falamos de um site de fácil navegação, com diagramação e cores agradáveis, ágil na transição de páginas e amigável na busca por produtos.
• Treine seu pessoal – Considerando-se que os produtos são similares e, portanto, facilmente comparáveis, o único canal possível de diferenciação é o da prestação de serviços. A palavra de ordem agora é “atendimento”. Não apenas um atendimento bom, mas sim excepcional, prestado por uma força de vendas que antes de tudo conhece em profundidade o que está ofertando. É a chamada “venda consultiva”, que compreende necessidades, orienta sobre tipos e modelos, instrui com foco na adequação e assiste através da pós-venda, promovendo a fidelização.
• Tenha o produto disponível – Parece óbvio, mas essa é uma das grandes falhas de gerenciamento no ponto de venda. Por isso, mantenha um estoque de segurança. E, se você não dispõe de espaço ou capital para tê-lo, é preferível reduzir a gama de produtos oferecidos ou especializar-se em um grupo específico. Se você não é o primeiro nem o maior, seja o melhor no que se propõe a fazer.
• Crie diferenciais – Além do excelente atendimento, seja criativo nos detalhes e tenha a inovação como lema. Promova campanhas e concursos, crie bônus por fidelidade, escute e surpreenda seus clientes com novas soluções integradas. Propicie condições variadas de pagamento, estabelecendo, por exemplo, parceria com instituições financeiras. Vivemos uma onda de crédito abundante e facilitado, ainda que caro, mas que permite adquirir bens para pagamento em longo prazo mediante suaves prestações mensais. Você não precisa assumir o ônus dos riscos do financiamento. Não é esse o seu negócio. Mas uma financeira fará esse papel com todo prazer.
• Diga não à guerra de preços – Venda benefícios associados aos produtos, desviando o foco do preço. A regra é vender valor, e não preço. Por isso a importância do atendimento, inclusive na pós-venda, além da oferta de acessórios, de assistência técnica permanente e de condições diferenciadas de pagamento, conforme já mencionado.
• Em guerra deflagrada, lute para ganhar – Jamais se esqueça de que você está em guerra permanente com seus concorrentes. Esteja preparado! Conheça bem e, de perto, seus concorrentes. Visite-os ou coloque alguém para visitá-los, telefone para monitorar a qualidade do atendimento, pesquise preços, descubra seus pontos fortes e copie-os, descubra seus pontos fracos e guarde as cartas na manga, contrate seus melhores funcionários e, fundamentalmente, inove. Torne-se único a ponto de tornar a concorrência irrelevante. Mas lembre-se: eles podem estar fazendo exatamente o mesmo em relação a você.