Compras coletivas: tiro no pé?

Sua empresa está preparada para fazer promoção em sites de compras coletivas?

“Não consegui reservar mesa!”

“Não consigo alugar filmes!”

“Fui mal atendida porque tinha cupom da promoção!”
“O site não aceita o código de desconto!”

Essas reclamações são de clientes que andam insatisfeitos com os tropeços de empresas que entraram na onda de compras coletivas, mas não imaginaram as consequências que a falta de preparo poderia causar.

Quando a moda dos grandes descontos foi difundida, em 2010, havia a expectativa do aumento da visibilidade de quem fizesse a promoção, além de atrair uma enxurrada de clientes para dentro do estabelecimento. Aparentemente, o lucro e o crescimento viriam muito rápido, pois foram movimentados cerca de R$300 milhões em um ano pelos internautas.

Entretanto, para muitas empresas, o tiro saiu pela culatra, pois a falta de preparo acabou arranhando a imagem de produtos e serviços. Algumas empresas saíram satisfeitas, outras nem tanto. Como saber se vale a pena sua empresa investir em descontos nesses sites de compras coletivas?

O professor de marketing digital da FAE, Ricardo Engelbert, explica que pode ser uma boa tática da empresa colocar uma promoção em sites de descontos quando precisa experimentar um novo produto ou serviço. Em vez de distribuir amostras grátis, pode-se dar um grande desconto. “Mas vale lembrar que o produto precisa ter a mesma qualidade do que vai ser vendido pelo preço normal”, comenta o professor.

A gerente de inteligência e marketing da Miti Inteligência, Elizangela Grigoletti, acredita que empresas de qualquer segmento podem se arriscar em fazer alguma promoção, desde que respeitem dois pontos fundamentais: a condição de atender à demanda e que os produtos escolhidos realmente tenham uma margem de lucro. “As comissões dos sites giram na média de 50% sobre os valores da venda, ou seja, o objetivo tem que ser claro de divulgação de marca, e não de receita propriamente”, analisa Elizangela.

“Se a sua clientela já está formada, não há nada novo na sua empresa ou não há capacidade para expansão, você não deve participar de um site de compras coletivas apenas para sentir-se atualizado”, pontua Daniela Khauaja, especialista em marketing pela Western International University de Londres e coordenadora da área de marketing de pós-graduação da ESPM, no artigo Vale a pena oferecer serviços nos sites de compras coletivas?

Duas promoções, dois resultados

A Academia Fit Premium, em Curitiba, PR, oferece uma ampla sala de musculação em suas três sedes, além de 18 modalidades de aulas, entre spinning, alongamento e pilates. Em outubro de 2010, a academia lançou a seguinte promoção em um site de compras coletivas: “80% de desconto em plano trimestral na Academia Fit Premium (de R$425 por R$85)”.

O gerente da unidade Fit Batel, Marcelo Teixeira, conta que houve nos dias seguintes uma enxurrada de telefonemas e acesso ao site da academia. Muitas pessoas aproveitaram a promoção e malharam nos três meses que antecediam o verão. Porém, após o término, restaram apenas avaliações a fazer, pois poucos clientes ficaram por lá. “A promoção aumentou a nossa visibilidade, entrou o dinheiro esperado, batemos a meta de vendas no site de descontos. Mas, se você me perguntar hoje se eu faria uma nova promoção, eu te digo que não”, diz Teixeira. Isso porque a maior parte dos frequentadores da academia reclamou do baixo preço que os outros estavam pagando e a taxa de retenção de alunos foi muito pequena.

Vale chamar atenção para o incômodo do cliente habitual. “O cliente da casa pode se aborrecer com a sobrecarga e pensar: ‘Peraí, eu estou pagando R$20, R$30 e a pessoa está levando a mesma coisa por R$5!’. Apesar de ser algo promocional, o cliente pode pensar: ‘Vou esperar a próxima promoção e só volto aqui quando tiver cupom também!’. Ele acaba adiando o consumo esperando uma próxima promoção”, exemplifica o especialista Engelbert.

Na Praia dos Ingleses, em Florianópolis, SC, o Hotel Geranius soube administrar a vinda dos novos clientes. Em dezembro de 2010, lançou a seguinte promoção: “62% de desconto em duas diárias para duas pessoas com café da manhã no Hotel Geranius (de até R$600 por R$229)”. O gerente-geral do hotel, Eduardo Teske, conta que essa promoção tinha a intenção de ocupar os quartos na baixa temporada e foi focada na região de Curitiba, pois a estrada é boa e de fácil acesso até Florianópolis, não causando transtorno para chegar até o local. “No dia em que começou a promoção, tive que chamar mais uma pessoa para atender telefone, tanto de gente que queria fazer reserva quanto de outras, para verificar a existência do hotel”, conta o gerente.

No regulamento da promoção, ficou bem claro que o desconto era válido entre os dias 12 de dezembro 2010 a 30 de abril de 2011, exceto entre 27 de dezembro e 14 de fevereiro. “Tivemos alguns contratempos em relação à mudança de datas e cupons prestes a vencer. Por isso, estendemos a promoção de abril para maio, a fim de atender à demanda”, relata Teske. Fora isso, o hotel comemorou a alta demanda de turistas. Muitos prometeram voltar na alta temporada e outros disseram que estão esperando a próxima promoção. O gerente garante que terá outra no fim deste ano.

Dicas para fazer uma promoção coletiva

No planejamento para se fazer a promoção, alguns fatores devem ser levados em consideração, segundo Elizangela Grigoletti:

  • Avalie seu público-alvo, segmento e possibilidades de adesão e retorno.
  • Busque um site de descontos que transmita confiança ao consumidor.
  • Organize produtos com maior interesse de vendas por volume, tanto aqueles em que o objetivo é a divulgação da marca quanto aqueles de baixa saída, nos quais o interesse seja efetivamente aliviar o estoque.

Risco e oportunidade

Uma promoção bem-aceita pelos consumidores de certa forma pode incomodar a equipe de vendas. A empresa precisa ter uma política interna bem definida para saber que tipo de comissão será dada para quem atender clientes com cupom de desconto. Outro problema é o cliente se acostumar com o produto no preço baixo e depois querer sempre um desconto nele. “Uma promoção tão expressiva acaba atrapalhando a vida do vendedor. Ele estabelece um patamar nas negociações paralelas e as pessoas vão cobrar isso. Eu já sei que aquele produto está sendo oferecido com 80% de desconto. Isso acaba dificultando a vida do vendedor, que vai precisar se desdobrar para mostrar que aquele produto tem valor”, explica Engelbert.

Mas quem for esperto poderá capitalizar cada pessoa que entra no estabelecimento, já que não são poucas. “Anotar e-mail, telefone, data de aniversário e contato nas redes sociais é fundamental. Poderia aproveitar o cadastro, por exemplo, para fazer uma lembrança no dia do aniversário. Eu vejo pouquíssimas vezes isso acontecer”, observa o professor Engelbert.

Os erros mais comuns

Se você está prestes a lançar seu produto ou serviço em um site de descontos, fique atento aos principais erros cometidos por outras empresas, para evitar futuras dores de cabeça!

Dificuldade em atender à demanda

“Recentemente, adquiri através de um site de compras coletivas duas ofertas da promoção de um restaurante no Rio de Janeiro. As informações diziam que a oferta estaria disponível para reservas apenas para os meses de maio e junho (não especificando quais dias da semana). Tentei por diversas vezes fazer as reservas, no entanto, após longa demora, o site só disponibilizava datas para reservas em dias úteis, não disponibilizando nenhum dia em finais de semana. Me sinto enganado, pois no anúncio diz que a promoção é valida em qualquer dia e acho impossível terem se esgotado os limites de reservas para todos os dias do mês, visto que minha primeira tentativa de agendamento foi no primeiro dia que abriram as reservas.”
(Depoimento realizado no site Reclame Aqui)

Quem lança uma promoção em sites de compra coletiva precisa ter em mente que vai receber um número muito maior de clientes nos próximos dias. Vai ser necessário preparar a equipe para atender todos da mesma maneira, pois essa pode ser a primeira impressão do local – e geralmente é a que fica.

“O primeiro cuidado da empresa é ter capacidade de atender à demanda. Senão, cria-se um problema de sobrecarga. Se é um salão de beleza ou um restaurante, pode ter um volume muito grande de pessoas esperando pelo atendimento”, alerta Engelbert. Ele mesmo diz que já foi vítima dessa situação, de chegar em um estabelecimento e ter um enorme aviso na parede: “Consumidores de determinado site de ofertas devem ligar antes; do contrário, não terão mesas”. “O tiro acaba saindo pela culatra. Você cria expectativa, atrai o público para aquilo e, quando ele vai utilizar a promoção, sente-se até constrangido”, observa.

Prometer e não cumprir

“Comprei no site de descontos um pacote que continha serviço de manicure, pedicure e spa para os pés. Depois de dois meses tentando marcar, enfim consegui. Ao chegar ao salão, fui bem atendida e, no decorrer do atendimento, percebi que a manicure estava fazendo a unha muito malfeita. Com certeza, eu faria melhor.. Pedi que arrumasse umas rebarbas ali, outras aqui, mas estava ficando pior e resolvi deixar. Mas, para minha surpresa, ao indagar sobre o spa para os pés, a manicure me disse que havia substituído o spa por um simples e corriqueiro procedimento de pedicure: um creminho bem vagabundo nos pés. Mandei um e-mail reclamando, mas até agora não obtive resposta.”
(Depoimento realizado no site Reclame Aqui)

Para Engelbert, essa é uma grande diferença de quem oferece serviço. “Quando uma pizzaria promete te vender a pizza com desconto, vai ser a mesma pizza, e não com menos queijo. Mas um tratamento de beleza, no qual você pagaria R$100 por um balcão de massagem e te oferecem por R$30, pode ser só uma amostra, não vai ser aquela hora de massagem, terá um tempo menor”, diz.

Você tem a ilusão de que está pagando menos, mas também está recebendo menos e acaba gerando uma falsa expectativa. E ainda há empresas em que o desconto reflete na comissão dos funcionários que fazem o serviço na clínica de beleza, que chegam a receber de R$1 a R$5 por cliente atendido. “A empresa acaba mostrando uma realidade que não é a dela. Assim, acaba fazendo uma propaganda negativa dela mesma”, complementa Engelbert.

Serviço de atendimento problemático

Dois casos ilustram bem os problemas no atendimento. Em um site de locação de filmes, o cliente comprou a promoção e fez o cadastro, gerando login e senha. Mas, na hora de escolher os filmes, não conseguiu alugá-los. Não existia telefone para atendimento, apenas e-mail. A solicitação por e-mail, entretanto, é vista sempre por uma pessoa diferente e cada um apresenta uma solução, o que tornou o processo mais demorado.

Outra situação semelhante aconteceu com uma cliente que comprou um fotolivro. A montagem é feita virtualmente, em um processo demorado. Depois que ela conseguiu anexar todas as fotos, o site acusava que aquele cupom já tinha sido utilizado e mandou um boleto para a cliente com o valor integral do produto. A única comunicação com a empresa foi um cadastro de contato no site, que não foi respondido. Ela encontrou o Facebook da empresa cheio de reclamações e esse foi o único meio em que ela conseguiu uma resposta, mas não satisfatória.

Comprar foi fácil, mas utilizar o benefício nem tanto. Essas e outras pessoas dificilmente voltarão a comprar nessas empresas, pois, quando precisaram de um atendimento que não fosse automático, não encontraram. “Os consumidores de compras coletivas merecem ser muito bem atendidos justamente para voltarem e se tornarem clientes”, conclui Engelbert.

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