Conceito marketing direto. Marketing Direto. Artigo original n. 45683

Você acabou de ver regras, leis e dicas de marketing direto. Todos esses conceitos são como ingredientes de um bolo. Como eles serão misturados, em que ordem, por quanto tempo, depende do cozinheiro: você. Nenhum fator pode ser desconsiderado: qual o tipo de bolo preferido de seus convidados (clientes/prospects), qual o equipamento disponível, seu forno tem gás suficiente (dinheiro) para assar bem o bolo, etc. Existem literalmente milhares de receitas disponíveis, e mestres cucas do marketing criam novas todos os dias. Vela alguns dos nossos causos favoritos.

NO COMEÇO

O marketing direto surgiu de forma tímida, sem regras escritas, sem medição de resultados. Essas ferramentas só surgiriam mais tarde. Mas isso não impediu o aparecimento de grandes campanhas, que fazem inveja aos marqueteiros de hoje. Sim, os anúncios distribuídos em bondes, como este anúncio do início do século XX:

Se o ilustre passageiro
Deseja ser pintor
E ganhar um bom dinheiro
Tome nota, por favor
Para os artistas do pincel
Acabou a caristia
Pois na Casa Abel
De Barros e cia.
Tem tintas e vernizes
Para dar de graça ao freguês
Fica na Rua Buenos Aires
Duzentos e trinta e três.

RELACIONAMENTO

O que seu cliente acha de seu produto? Agora, daqui a três meses, daqui a um ano? E depois?

A opinião de cada cliente é importante, e varia de acordo com o tempo. Principalmente se o seu produto ficará um bom tempo com ele.

Como os carros feitos pela Nissan do Canadá.

Esta companhia descobriu que não poderia contar com a fidelidade de seus clientes se não desenvolvesse maneiras de se falar diretamente com cada um deles.

No começo, foi montado um serviço de atendimento ao consumidor nos moldes de tantos outros: um número de telefone foi posto à disposição de quem comprasse carros Nissan. Esse número é publicado em todas as peças publicitárias da companhia, mas também em toda carta, questionário e comunicação enviada a seus clientes. E para ter certeza de que as pessoas vão ligar, se precisarem aparece em um adesivo dentro de todos os porta-luvas dos modelos mais recentes da fábrica.
Com uma comunicação tão ampla, os resultados começaram a aparecer: várias pessoas telefonavam para a empresa, perguntavam, reclamavam. Apesar das reclamações serem direcionadas aos canais competentes, muita informação era perdida.

A saída da Nissan: criar o Departamento e o Diretor de Satisfação do Consumidor. Este departamento recebe todas as informações de seus clientes. Além do que chega por telefone, a empresa também manda questionários medindo a satisfação de seus clientes periodicamente. Conforme o carro da pessoa vai envelhecendo, mudam a periodicidade e o conteúdo desses questionários: até seu carro fazer um ano, a pessoa recebe um questionário praticamente a cada dois meses. Com o passar do tempo, a periodicidade vai rareando, e começam a surgir perguntas sobre a qualidade dos serviços de reparo e reposição de peças velhas. Porém, você sempre recebe pelo menos um questionário a cada ano.

De posse desses dados, a empresa já fez várias modificações, e lucrou com elas: um aumento na garantia, inclusão de oficinas autorizadas em pontos estratégicos, além de modificações nos próprios carros.

FAÇA AS PALESTRAS DE NEOGÓCIOS DA SUPRA

Escolha qual dos temas você vai querer para a sua próxima convenção ou reunião de vendas

CONTEÚDO MOTIVACIONAL

• Todos os temas possuem abordagem motivacional

• A abordagem motivacional voltada para negócios

• Inspiramos as pessoas a fazer uso do "espirito de vendas"

CONTEÚDO TÉCNICO DAS PALESTRAS/TREINAMENTOS

• Negociação e Fechamento da Venda

• Estratégia do uso de DESCONTOS com criatividade

• Psicologia especifica para profissionais de vendas

• Gerenciamento de Tempo e Território

• 13 Técnicas para todas as etapas do processo da venda

• Objeções – Neutralize-as e feche a venda. – Estratégias e Técnicas

• A abertura da entrevista. – Técnicas para manter o interesse do cliente

• Declaração de Benefícios – Convença na apresentação do produto

• Habilidade Verbal e Persuasão – Sem isto não se vende, tenta-se tirar pedidos

• Levantamento de informações – Venda fazendo perguntas

• O Atendimento que Vende – Técnicas para profissionais de lojas

• Técnicas e Instrumentos para Gerenciamento de Vendedores

O QUE O PÚBLICO QUER

Em 1934, a editora J.I. Rodale, dos Estados Unidos, imprimia um catálogo para uma indústria de material elétrico. Talvez entediado com o serviço, o dono da companhia resolveu fazer um livro de piadas, fatos engraçados e ditos espirituosos e enviar junto com o catálogo.

Resultado? Começaram a chover cartas pedindo por novos livros de piadas, superando em muito os pedidos pelo material elétrico. Percebeu-se imediatamente que havia um público grande para aquele tipo de leitura. Começando com a base de clientes da indústria de material elétrico, a J. 1 Rodale foi aumentando sua variedade de títulos, atendendo a diferentes segmentos: dicas básicas de saúde, nutrição, e, mais tarde, redação.

Aí, chegou a hora de publicar uma revista "séria". Nasceu a Jardinagem Orgânica, voltada a donas de casa e pequenos sitiantes que queriam distância de agrotóxicos. A primeira campanha do novo produto foi um total e absoluto… fracasso.

Entretanto, a diretoria teve cabeça fria o suficiente para imaginar que o problema não estava na revista em si, mas no modo como ela foi comunicada.

Foi feita nova mala direta, desta vez destacando os benefícios que uma agricultura livre de produtos químicos é mais saudável. Essa nova ação deu tão certo que a linha editorial da revista teve que ser adaptada aos poucos para dar mais espaço a temas relacionados com saúde. Em pouco tempo, tiveram que editar um novo título, só voltado a dicas de vida saudável.

Essa nova revista, Prevenção, hoje é o maior sucesso de venda da J.l. Rodale.

E você, sabe exatamente o que o seu cliente quer?

BAIXO CUSTO

Se você acha que investimentos em marketing um a um devem ser caros, veja o que faz a empresa panamenha Speedy Car Wash: ela simplesmente anota a placa e características dos carros que usam seus serviços de lavagem. A empresa utiliza um computador dos mais simples para esta tarefa, mas ela poderia ser até feita à mão. Assim, eles identificam facilmente quem são seus clientes mais e menos frequentes, e oferecem serviços diferenciados para os "100 maiores". Os funcionários são incentivados a fidelizar cada vez mais estes clientes: há um prêmio diário de dez dólares para o primeiro a identificar e atender de forma adequada um dos "100 maiores". É uma forma segura de fazer com que todos tenham na cabeça a lista dos carros sujeitos a este tratamento, e de fazer com que os clientes dificilmente procurem outro serviço.

SERVIÇO NA INTERNET

A fábrica de brinquedos Fisher-Price, dos Estados Unidos, transformou seu site na Internet em uma verdadeira consultoria, principalmente para pais de primeira viagem. Imagine que você esteja em dúvida sobre o que dar a uma criança. Ao entrar no site da empresa, você seleciona a idade e sexo da criança e quanto você espera gastar com o brinquedo. Outra forma de selecionar o presente é pelo tipo (boneca, carrinho, jogo, etc) ou ocasião (aniversário, Natal…). O site reserva o melhor, porém, para quem está para ter ou acabou de ter o primeiro filho. Esses pais podem encontrar um manual cheio de informações sobre desenvolvimento da criança, artigos especializados e outros. Também é possível fazer, no aniversário da criança, uma lista de sugestões de presentes e enviá-la por e-mail para os convidados. A página da Fisher-Price se destina a vender, sim. Mas o faz da maneira correta, agregando serviços e valor ao consumidor.

O LADO IRÔNICO

Imagine a cena: você está entretido no seu escritório, quando é entregue uma caixa com uns furinhos do lado. Dentro dela, um coelho e uma carta. Você lê: "Este é o Carlinhos. Ele é dócil, brincalhão e uma ótima companhia para crianças". Só isso. E você vai para casa, levando o coelho debaixo do braço e não sabendo ao certo o que fazer com ele. Passa-se uma semana, e você recebe uma outra caixa igual. Dentro, mais um coelho, uma carta e um livro. "Este é o Marquinhos, irmão do Carlinhos", diz a carta, "achamos que o Carlinhos estaria se sentindo solitário e estamos lhe enviando um companheiro. Sugerimos que você comece uma criação de coelhos e tenha bons lucros. Caso não esteja interessado, incluímos um livro com várias receitas de coelho. Bom apetite.

Na outra semana, a história se repete. Caixa, coelho e a carta final: "Esse é o Joãozinho, primo do Carlinhos e do Marquinhos. Se você não ligar para o numero abaixo e marcar uma visita do nosso vendedor, vamos continuar a lhe mandar coelhos toda semana, até completar a família."

Se ouve alguma campanha com 100% de resposta dos prospects, foi essa. Eles ligavam, nem que fosse para xingar a empresa.

Procure no site www.vendamais.com.br mais informações sobre esse tema: PALAVRA-CHAVE: Case; história de sucesso; causos; histórias reais; marketing direto; Bob Stone

Para saber mais: Histórias de Sucesso em Marketing Direto, Bob Stone, Makron Books