Fabiano Simões Coelho é mestre em contabilidade gerencial pela Universidade do Estado do Rio de Janeiro (UERJ), pós-graduado em ciências contábeis pela Fundação Getulio Vargas e graduado em contabilidade pela UERJ.

Coordenador acadêmico da FGV Management dos cursos de MBA em controladoria, MBA em finanças, auditoria e controladoria e MBA em finanças corporativas, palestrante e consultor de empresas pela Mac Cord Consultoria Contábil Ltda., ele falou com exclusividade à VendaMais sobre preço, assunto da capa de setembro da revista.

Após ler a matéria em seu exemplar da revista VendaMais, confira o que mais defende Coelho e conheça parte das ideias do livro dele, Formação estratégica de precificação: como maximizar o resultado das empresas. Com a palavra: Fernando Simões Coelho!

Como avaliar qual é a melhor estratégia de preços para uma empresa?

A estratégia de preços deve refletir o que o próprio planejamento estratégico almeja. Sem uma real definição do posicionamento, não há como definir de que maneira a empresa precificará. Ou seja, deve ser entendido que o preço não é apenas um valor a ser cobrado. Dependendo da política de preços, você estimulará (positiva ou negativamente) o comportamento de seu cliente ou decidirá qual produto deseja que ele compre. Para exemplificar:

• Se a empresa conceder descontos apenas no fim do mês, estimulará que os clientes passem a procurar a empresa apenas nesse período.
• Quando você chega a um cinema após comer bastante no almoço, provavelmente irá comprar a pipoca pequena, visto que está sem fome. Esse é o comportamento normal. Mas, ao chegar ao caixa e perceber que a pipoca pequena é R$4, a média R$4,50 e a grande R$5, provavelmente deixará de ter um comportamento racional e passará a comprar a maior, pela atratividade do adicional.

Repare na lógica mágica: a empresa precificou de uma maneira que ela estava dizendo qual é o produto que desejava que o cliente comprasse. Ou seja, a melhor estratégia de preços é aquela que está alinhada ao que a empresa deseja alcançar de acordo com seu posicionamento, estrutura de custos e estratégia.

O que a empresa deve levar em conta na hora de precificar seus produtos ou serviços?

Apesar de o preço ser a última coisa a ser calculada, ele deve ser a primeira a ser pensada. Portanto, como mencionado, a primeira questão a ser considerada é o planejamento estratégico. É ele que vai moldar todas as decisões e dar sensibilidade ao gestor sobre o que os clientes desejam, quem são os reais concorrentes, os produtos substitutos e uma série de outros atributos que influenciam na percepção de valor. Além disso, é a partir do planejamento estratégico que a empresa moldará toda a estrutura da empresa (e consequentemente seus custos).

É demasiadamente errado e simplista dizer que os clientes estão sempre dispostos a comprar o produto mais barato. Existem diversas formas em que a empresa pode trabalhar preços maiores: passar a entender o que o cliente realmente quer (em vez de oferecer apenas um produto, a empresa passa a oferecer solução), apresentar um produto genuinamente melhor – evidenciando claramente sua superioridade –, realçar os riscos envolvidos em uma escolha de menor custo, maximizar portfólio de produtos para atender diversos nichos – desde que fique bem clara a diferença entre os produtos –, entre outros.

Portanto, existem três abordagens da formação de preço que devem ser combinadas e nunca serem usadas isoladamente. Uma delas seria a formação de preços baseada em custos, em que o gestor irá apurar os custos de cada unidade levando-se em conta custos variáveis, custos fixos e a margem de lucro desejada.

No entanto, essa fórmula apenas irá fixar um determinado valor. Cabe agora, ao gestor, usar todo o conhecimento acerca do empreendimento sobre o valor percebido em aspectos racionais e emocionais.

Por fim, o administrador precisa ter estratégias de preços, ou seja, as políticas que definirão todo o comportamento em relação ao preço.

Quais são as maiores falhas das empresas na hora de precificar o que vendem?

• Cair em tentações – Certas circunstâncias mercadológicas podem te favorecer ou não. Entender que, às vezes, você vende mesmo que seu preço esteja errado ou deixe de vender mesmo que seu preço esteja certo fará com que você busque ter sensibilidade de como realmente funciona a venda. Dependendo da situação, vender muito é exatamente o indicador de que seu preço está errado.
• Só usar custos para formar preço de venda – Sem se atentar a outras variáveis que poderiam alavancar a venda. A compreensão do mercado e do comportamento de compra do seu consumidor é imprescindível. Até mesmo, dependendo do bairro ou cidade, diferentes estratégias têm que ser trabalhadas.
• Perder o foco em eficiência operacional – Muitas vezes, quando repassamos ao preço nossos custos, deixamos de controlar os gastos operacionais, já que “o meu preço cobre meus custos e ainda me gera lucro”. A busca pela redução de desperdícios não é uma escolha. Tem que ser feita sempre.
• Usar a mesma margem de lucro para todos os produtos – Produtos de maior valor agregado precisam ter margens maiores do que as dos produtos de menor valor agregado.
• Pensar que todos os produtos têm que gerar lucro – Quem precisa gerar lucro é a empresa. Em muitos casos, a venda de um produto deficitário permite que o lucro da empresa aumente.
• Achar que todo cliente quer pagar o menor preço – Todos os clientes, de qualquer classe, estão dispostos a pagar mais. O problema é saber quanto a mais e em que estão dispostos a pagar mais.
• Esquecer que, em muitos casos, o cliente não tem muita informação acerca do produto que está comprando – Nesse caso, a empresa tem que trabalhar principalmente aspectos emocionais e psicológicos.
• Desestimular os funcionários – Lembre-se de que são eles que atendem diretamente seus clientes. Caso estejam desestimulados, a venda poderá não ser concretizada. Com motivação, eles vão “vestir a camisa” da empresa, buscando atender melhor e vender mais. É interessante dar treinamentos, participações no lucro e prêmios por metas de vendas.

Seguir a prática de preços praticada pelos concorrentes é uma boa estratégia?

É sempre importante ficar atento aos movimentos de seus concorrentes, o tipo de campanha de marketing, sua estratégia de preços, etc. Só que isso não necessariamente significa que a empresa acompanhará o preço dos concorrentes evitando entrar em guerra de preços sem que haja a devida estrutura para tal.

Lembre-se de que empresas de mesmo segmento podem ter posicionamentos e estruturas diferentes. Segui-los pode simplesmente expor sua empresa a problemas graves. Somado a isso, se você precificar igual ao seu concorrente, poderá estar divulgando para o mercado que os produtos são iguais.

É importante o gestor trabalhar um destes quatro comportamentos, caso um novo entrante apareça: atacar (caso você tenha mais saúde financeira que seu concorrente. É quando se torna atraente eliminar os concorrentes ou fazê-los diminuir de tamanho de forma que não representem ameaças futuras), ignorar (se ele não estiver roubando seu cliente ou não estiver no seu posicionamento), acomodar (quando o concorrente é relativamente forte, mas não ataca uma fatia lucrativa do segmento) ou defender (quando haverá a tentativa de fazer o concorrente recuar).

Como precificar produtos ou serviços considerados commodities?

A precificação desses tipos de produtos é bastante delicada. Isso porque muitas empresas acham que, por se tratar de commodity, nada podem fazer com o preço. Mesmo commodities podem ter diferenciais técnicos, como o minério de ferro, que tem teores diferentes de pureza, ou o café, cuja saca pode ser vendida a US$100 ou a US$700, dependendo se ele se enquadra em tipos especiais de café.

Além disso, a empresa pode gerenciar a estrutura da empresa em vez de gerenciar apenas o produto. É o que fizeram alguns distribuidores de aço. Para tentar agregar valor, tornaram-se empresas de serviço, fazendo pequenos cortes, dobras ou qualquer outro serviço desejado pelo seu cliente e que possibilitou aumentar o preço de seus produtos.

Por fim, lembre-se de que muitas empresas de commodities não precificam seus produtos (afinal, em muitos casos, ele é definido pelo mercado – como no caso da soja), mas isso não impede que eles gerenciem seus preços, em que eles administrarão seus estoques e capital de giro para decidirem qual será o melhor momento para vender aquele produto (ao preço que permita ser lucrativo) diante da oferta e procura de determinado cenário.

Como avaliar se os preços praticados estão de acordo com o que o consumidor espera?

Existem diversas ferramentas que buscam entender o que os consumidores realmente desejam. Há praticamente quatro fatores:

1. Fatores motivacionais – Estão relacionados com o interesse pessoal do comprador e o reconhecimento da necessidade: reconhecimento social, comodidade, necessidade básica ou supérflua e qualquer outro fator que o leve a consumir. Esse item é o fator inicial da busca e do interesse em adquirir um produto ou serviço. A partir dele, serão analisados todos os outros itens.

2. Fatores racionais – Estão relacionados a três itens: características técnicas, processo de compra e riscos envolvidos.

As características técnicas são aqueles atributos realmente existentes, como funcionalidade do produto, qualidade, durabilidade, características da matéria-prima, acabamento, entre outros aspectos relativos às características existentes nos produtos.

O processo de compra ou fatores situacionais envolve aspectos que não estão diretamente correlacionados aos produtos, mas interferem no processo de decisão. Quanto mais atrativa for a forma de pagamento, menos exigências burocráticas existirem no processo de compra, forma de entrega interessante ao cliente, tempo de espera reduzido, entre outras coisas, menor será a sensibilidade do cliente quanto ao preço do produto.

Por exemplo, caso existam dois supermercados vendendo os mesmos produtos, só que o primeiro vende mais barato que o segundo, ficaríamos tentados a escolher o primeiro. Entretanto, algumas perguntas podem surgir: e se o segundo fica do lado da minha casa e o primeiro é longe? E se o segundo tem estacionamento coberto e está chovendo? E se o segundo não tem fila e aceita cartão enquanto no primeiro a fila sempre é imensa e só aceita dinheiro?

Reparem que são atributos à venda: abrangência de oficinas técnicas para eventuais manutenções, facilidade de conserto, forma de pagamento, localização, entre outros aspectos. Assim, apesar de não serem custos efetivos, o cliente os usa na sua tomada de decisão.

O risco refere-se aos perigos envolvidos no ato da compra pelo desconhecimento do produto a ser adquirido. Seu principal componente é a experiência anterior, que se refere ao histórico vivido pela própria pessoa ou por aquelas que estejam em seu círculo de relacionamento. O risco será alto se houver alguma experiência anterior ruim ou se simplesmente houver desconhecimento do produto ou da empresa. Por isso, esse item entra na fórmula descrita anteriormente, podendo ser adicionado, se o risco representar algo positivo ou agregar peso negativo, caso ele represente ameaça ao consumidor.

3. Fatores emocionais – Se o ser humano usasse apenas seu lado racional no processo de decisão de compra e tivesse conhecimento técnico sobre os produtos, apenas as características técnicas seriam utilizadas no processo de decisão de compra.

Entretanto, para que o cliente analise racionalmente os fatores racionais, ele deve ter conhecimento técnico acerca das características efetivas, o que nem sempre acontece. A Parmalat, quando investiu em um tipo de leite considerado premium, chamado Natura Premium Integral, produziu um leite de melhor qualidade cobrando um preço maior. Só que apenas isso não bastava. Para que ela pudesse vender, desenvolveu um novo tipo de garrafa que pudesse diferenciá-lo das caixas normais, de forma a fugir da comparabilidade normal.

Repare que, racionalmente falando, não importa que o leite esteja em uma caixa ou em uma garrafa, mas os fatores emocionais são grandes influenciadores na tomada de decisão. Quando a modelo Gisele Bündchen estrelou a campanha de marketing da C&A, a empresa alavancou suas vendas em 20%. No entanto, esse efeito “Bündchen” não pode ser mensurado pelas frias fórmulas de precificação nem irá alterar as características do produto.

4. Fatores financeiros – Referem-se a todos os gastos efetivos que algum cliente precisará fazer para obter um determinado produto ou serviço. Resumidamente, sempre que os atributos que distinguem um produto de outro forem irrelevantes, o preço passa a ser a variável mais importante no processo de decisão.

Os exemplos anteriores mostram que existem dois lados do consumidor: o racional e o emocional. Quanto mais racional o consumidor for, mais usa aspectos técnicos no processo de decisão de compra, até mesmo fazendo a comparação entre vários produtos. Só que, para ele fazer isso, necessita ter informação acerca do produto. Entretanto, como a maioria dos consumidores não possui tal informação, então o lado emocional assume relevância maior.

Como estruturar uma campanha promocional sem que ela acabe se tornando algo negativo para a empresa?

A primeira coisa é perguntar por que você está oferecendo desconto: por uma estratégia da sua empresa, estruturada e pesquisada, ou simplesmente porque todos fazem? Saber essa resposta é fundamental para saber se está no caminho certo.

Oferecer descontos sempre é válido porque temos a cultura de sempre pedirmos redução dos preços. Entretanto, o perigo ao dar descontos é:

• Criar cultura de só conseguir vender caso o desconto aconteça.
• Não explicar os motivos do desconto, tornando uma obrigação oferecê-lo em outro momento.

Para evitar isso, você pode usar diversas táticas:

• Criar produtos e serviços novos que serão utilizados para o desconto. Os preços dos produtos normais serão mantidos. Se você desejar terminar com o desconto, basta retirar os produtos.
• Estabelecer criteriosas políticas de descontos, como horários rígidos para que a pessoa, que deseja desconto em uma determinada academia, possa usufruir dela.
• Dar descontos em produtos que permitam a venda de outros.
• Evitar descontos financeiros, e sim a venda de outros produtos. Exemplo: imaginemos que você possui dois produtos – A (preço de R$100) e B (preço de R$10) e você deseja oferecer 10% de desconto no produto A. Se fizer isso, venderá por R$90 e o custo desse desconto foi de R$10. Se, em vez disso, você oferecer “na compra do produto A, leve de graça o produto B”, repare que o desconto foi o mesmo (de R$10). Só que o produto B não custa para você R$10.
• Tentar criar vínculo dos descontos a vendas futuras, estimulando a fidelização com descontos graduais de acordo com histórico de vendas de determinado cliente.
• Muitas vezes perder a venda, mas criar uma cultura de não oferecer descontos. Essa talvez seja a que requer mais coragem, mas muitas conseguem. Quem realizou isso com sucesso foi o Hotel Íbis, cujo preço é fixado, sem que haja a possibilidade de se cobrar mais ou menos do que o estabelecido. De qualquer forma, aqui o empresário tem que se preocupar com dois aspectos: que tipo de cliente está pedindo o desconto e qual é o produto que ele está adquirindo.

A política de descontos citada acima é importante para que a empresa não fique conhecida como “basta chorar que eles baixam os preços”. Da mesma forma, dependendo do tipo de produto, mesmo que o cliente peça descontos e a empresa não conceda, a compra seria realizada. Todo o cuidado é pouco para que a empresa não acostume o cliente nesse processo.

Esse talvez seja o grande risco dos sites de compras coletivas. Apesar de, dependendo da situação, eles serem um ótimo direcionamento de vendas, ao mesmo tempo podem criar o hábito de venderem por menos algo que deveria ser vendido por mais (deprecia, portanto, a marca da empresa) e cria uma legião de pessoas acostumada a apenas comprar quando houver o desconto.

Muitos vendedores acreditam na ideia da venda a qualquer custo. Ou seja, o que importa é vender mesmo que, para isso, seja necessário oferecer uma margem de desconto que comprometa a lucratividade. Qual seria seu conselho a esses profissionais?

Que mude radicalmente de ideia. Todos os produtos devem gerar lucro. Caso não gerem lucro, devem assumir algum outro objetivo, seja utilizar melhor a capacidade disponível, permitir a venda de outros produtos (estes sim lucrativos) ou atingir algum objetivo estratégico (como penetração de mercado).

Por mais que a satisfação do cliente seja fundamental, é a rentabilidade da empresa que garantirá sua perpetuidade. Entretanto, muitos vendedores pensam assim porque ganham comissão de vendas, independentemente se a empresa terá lucro ou não. Cabe ao gestor administrar essa situação.

Diminuir preços para ganhar com o volume de vendas é uma estratégia interessante? Em que situações?

Essa estratégia tem dois objetivos:

1. Ocupar espaço, permitindo que você tenha mais poder de barganha com seus fornecedores e diminuindo o mercado de seus concorrentes – assim, pode ser feita com duração de longo prazo.
2. Fazer com que você entre em guerra de preços com seus concorrentes, visando eliminá-los. Para isso, a empresa precisa ter pelo menos um destes itens: alta margem de lucro, bom volume de capital de giro, capacidade ociosa e alto volume de estoques. Isso é uma estratégia de curto e médio prazos para ganhar mercado literalmente quebrando concorrentes menos eficientes.

Lembre-se também de que qualquer estratégia é válida, desde que bem analisada e estruturada visando atingir certo objetivo estratégico.

Existe um número mágico para a margem de lucratividade? Como deve ser o cálculo desse quesito?

A margem de lucro nunca será um número previamente estabelecido, porque as estruturas das empresas são diferentes, bem como possuem objetivos distintos. Assim, cada empresa deve possuir seu cálculo levando em conta posicionamento, estrutura de mercado, volume vendido, investimento necessário, riscos mercadológicos, etc. Cada cenário econômico e posicionamento demandará margens diferentes.

Até que ponto estratégias do tipo: R$9,99 em vez de R$10,00 funcionam?

As empresas têm que direcionar certas decisões que façam com que o cliente use outras variáveis que não o preço. Sempre que não houver diferenciais, o cliente irá buscar o menor preço e, assim, você estará sempre sujeito a esse tipo de guerra.

Para isso, muitas empresas cometem o erro de só levarem em conta aspectos técnicos na hora de pensar no produto, esquecendo atributos psicológicos. Trabalhar disposição de mercadorias nas gôndolas e prateleiras, propaganda, bom atendimento, localidade, linha de telefone fácil de o cliente memorizar, ambiente agradável e bem estruturado e produtos iscas, ou seja, produtos baratos que atraem os consumidores fazendo com que eles consumam outros, são essenciais para que o cliente não fique tão focado em preço na hora da decisão de compra.

Para exemplificar, uma farmácia do Rio de Janeiro trabalhou uma vez a venda de fraldas com prejuízo. Era tão barato que as mães simplesmente comentavam umas com as outras, de maneira que o fluxo na farmácia aumentou, incrementando a venda de pomadas, mamadeiras e outros produtos, estes sim lucrativos.

Outras estratégias podem ser trabalhadas como preços psicológicos, como trabalhar preços fracionários (R$1,99), em que o cliente terá a sensação de que está pagando menos do que realmente está, ou estruturas de preços como desodorante (R$4) mais creme de barbear (R$5) pelo preço do pacote de R$7. Além disso, o preço quebrado dá a ideia de que o preço foi precisamente calculado e que, portanto, está correto.

Pode contar cases de empresas que sabem precificar bem seus produtos ou serviços? E anticases?

O interessante dessa pergunta é que a companhia que precifica certo hoje pode, amanhã, estar precificando errado ou vice-versa. Isso ocorre porque a dinâmica do mercado é muito rápida. As empresas devem estar constantemente reavaliando sua precificação. Sempre repito que só posso analisar se uma estratégia de preço está realmente certa se os objetivos previamente traçados aconteceram. Precificar de forma errada e mesmo assim vender demasiadamente bem, em virtude de outras variáveis que não foram levadas em consideração, não me parece um acerto, e sim sorte. A sorte pode até acontecer, mas a ciência da precificação deve ser bem pensada e analisada. Sempre.

Para saber mais

Livro: Formação estratégica de precificação: como maximizar o resultado das empresas

Editora: Atlas

Sinopse: executivos certamente sabem que a decisão sobre o preço é considerada um problema operacional dos mais delicados e importantes da empresa, uma diferença relativamente pequena no preço pode gerar efeitos dramáticos na lucratividade do bem ou serviço. Assim, pode-se dizer que não existe fixação de preço. Não há cálculo do preço a ser cobrado, e sim o entendimento de toda uma dinâmica que conduz um empreendimento ao sucesso ou ao fracasso. Saber lidar com fornecedores, clientes, concorrentes e toda a estrutura mercadológica é fundamental para que seu espaço seja mantido e novos mercados conquistados.

A gestão estratégica de precificação busca melhor posicionar as empresas explorando a capacidade de agregar valor de seus produtos e serviços e garantindo a continuidade de seus negócios. Essas e outras questões são abordadas e analisadas neste livro que, entre outras características, apresenta:

• Visão financeira da formação de preço.
• Visão mercadológica da formação de preço.
• Visão estratégica da formação de preço.
• Link das decisões de preço com a gestão de portfólio de produtos e serviços.
• Link das decisões de preço com a gestão da carteira de clientes.
• Modelo prático de formação de preço.